“溫氏”品牌的先天缺陷

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-2-29 09:50:28

“溫氏”品牌的先天缺陷

近年來(lái)，在飼料——畜牧業(yè)產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)：只有走產(chǎn)業(yè)一體化的道路，打造一個(gè)強(qiáng)大的肉類(lèi)品牌，才能在今后更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。然而，當(dāng)飼料——畜牧業(yè)的企業(yè)雄心勃勃由農(nóng)村走向城市時(shí)，它們卻消除不凈身上濃濃的鄉(xiāng)土氣息，在創(chuàng)建品牌過(guò)程中表現(xiàn)得十分笨拙。即使是那些在飼料業(yè)上叱咤風(fēng)云企業(yè)也不例外。有些品牌還帶有先天的缺陷，一上市就倒消費(fèi)者的胃口。“溫氏”就是其中最為典型的一個(gè)。

“溫氏”這一名稱(chēng)，來(lái)源于溫氏集團(tuán)創(chuàng)始人溫北英和溫鵬程父子倆的姓氏?！皽厥稀弊鳛橐患夜镜拿植](méi)有什么不妥，且還很具內(nèi)涵，使人容易聯(lián)想到溫鵬程父子，回味他們的創(chuàng)業(yè)故事，紀(jì)念創(chuàng)辦人。但，如果把“溫氏”當(dāng)作一個(gè)肉類(lèi)品牌的名字，那就有明顯的缺陷，而且是個(gè)很?chē)?yán)重的缺陷。因?yàn)椤皽厥稀迸c“瘟死”是諧音，這就犯了食品名稱(chēng)的大忌。想想看，誰(shuí)敢吃“瘟死”的雞肉和“瘟死”的豬肉呢？

事實(shí)上，溫氏集團(tuán)在正試圖把“溫氏”當(dāng)作一個(gè)肉類(lèi)品牌的名字，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)輸車(chē)上已打有“溫氏肉雞”、“溫氏肉豬”的廣告語(yǔ)。這是十分危險(xiǎn)的一步。倘若，溫氏集團(tuán)執(zhí)意要把“溫氏”作為其肉類(lèi)品牌的名字，那么注定要吃苦頭的。除了品牌的命名外，“溫氏”的商標(biāo)圖案也存在明顯的缺陷?！皽厥稀钡纳虡?biāo)圖案是由一只展翅飛翔的鴿子和一個(gè)地球構(gòu)成，鴿子站在地球儀前。溫氏集團(tuán)用鴿子作為其商標(biāo)圖案是不合適的。首先，溫氏集團(tuán)提供的是雞肉和豬肉，而圖案中的鴿子易造成誤解；其次，鴿子代表和平，而血淋淋的鮮肉代表一種殘忍的宰殺，兩者完全對(duì)立；再者，鴿子加地球的圖案線(xiàn)條多、形狀多，太復(fù)雜了，沒(méi)有沖擊力。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。不必費(fèi)太多言辭大家都明白這個(gè)道理，打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但這卻是一項(xiàng)復(fù)雜而浩大的工程。而品牌命名是這項(xiàng)工程的第一步，也是十分關(guān)鍵的一步。一個(gè)瑯瑯上口、通俗易記、使人產(chǎn)生有積極的聯(lián)想的名字，對(duì)品牌的傳播起到舉足輕重的作用；相反，一個(gè)拗口、難懂難記、使人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想的名字，會(huì)阻礙品牌的傳播和發(fā)展。雖然，好的名字不一定能打造出好的品牌，但好的品牌絕對(duì)不會(huì)是壞名字。

可口可樂(lè)(Coca Cola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來(lái)稱(chēng)呼這種不含酒精的西方飲料，開(kāi)始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”，又是動(dòng)物又是蠟燭，無(wú)味加不干凈的印象，使其無(wú)人問(wèn)津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂(lè)”，美味可口，開(kāi)心快樂(lè)，從此銷(xiāo)路大增。品牌命名既然如此重要，那么企業(yè)在給品牌命名時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照品牌命名的一般原則去作一番深思熟慮，再定名，絕不能草率了事。品牌命名為原則：通俗、好記、易讀、新穎、能使人產(chǎn)生有利的聯(lián)想。如“哇哈哈”、“美的”、“蒙牛”、“蘋(píng)果”等等。切勿掉進(jìn)品牌命名的陷井。

所謂的品牌陷阱，就是指品牌命名者只出于單方面考慮，用些不常見(jiàn)的生詞，或結(jié)構(gòu)太復(fù)雜的字，或給品牌內(nèi)涵帶負(fù)面影響的詞組命名。這些字或詞通常是產(chǎn)品原料名、人名、地名，品牌命名者通常是出于紀(jì)念的目的。品牌命名主要有以下幾種方式：

1、用一種物體，這些多數(shù)是產(chǎn)品成份或有特殊含義的物體，如可口可樂(lè)、蘋(píng)果、白貓等；

2、用有含義的詞組，如正大、希望、雙匯、雨潤(rùn)等；

3、創(chuàng)造沒(méi)有含義的詞組，如柯達(dá)、索尼等；

4、用人名或人名的諧音，這些人多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)辦者，如張?jiān)！⒋鳡?、揚(yáng)翔（楊翔）、皇明（黃鳴）等；

5、用地名或地名的諧音，這些地方多數(shù)是企業(yè)發(fā)源地，如青島、豐田、伊利（伊犁）。

總之，品牌命名者要站在消費(fèi)者的角度去考慮命名，而不是站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度。

[ 本帖最后由甲忠生于 2008-3-1 19:17 編輯 ]

范藝博 · 發(fā)表于 2008-2-29 10:25:35

　　說(shuō)的很不錯(cuò)，在農(nóng)業(yè)及食品行業(yè)很有代表性！一個(gè)企業(yè)可以不做廣告，但是不能不做宣傳，沒(méi)有宣傳是無(wú)法凸顯自己品牌的，沒(méi)有品牌也就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！

　　其實(shí)我們中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)也是倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)方面的一種官方的、阿里巴巴的效果，為垂直于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的會(huì)員企業(yè)做好宣傳和服務(wù)—— “成為中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)的會(huì)員＝免費(fèi)為自己進(jìn)行了宣傳中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)的會(huì)員證＝品牌的保證企業(yè)會(huì)員的老總＝中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌人物” 總之，我們一直在努力，用用專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，用心去做專(zhuān)業(yè)的事！希望大家支持，結(jié)成事業(yè)上的伙伴和生活上的摯友，共同為建設(shè)現(xiàn)代化、品牌化的農(nóng)業(yè)而做出貢獻(xiàn)。

　　另外，有時(shí)間大家可以從身邊放心的品牌開(kāi)始，研究下品牌效應(yīng)，在這里就不多說(shuō)了，推薦大家去“讀吧”看一本書(shū)——《名利雙收：品牌成功學(xué)》 http://www.du8.com/novel/html/20070822/1343/index.html

文峰 · 發(fā)表于 2008-2-29 10:39:20

樓主的言論是否有些偏激呢？想“傻瓜”“王麻子“等的品牌是否也很暢銷(xiāo)呢，酒香不怕巷子深，按你這樣說(shuō)”茅臺(tái)“可意為"毛汰"了?。?？是否品牌是一方面，但良心+誠(chéng)信+品質(zhì)+服務(wù)+〉〉=？？感覺(jué)應(yīng)該比品牌更重要吧?。?！