“溫氏”品牌的先天缺陷
近年來(lái),在飼料——畜牧業(yè)產(chǎn)生一個(gè)共識(shí):只有走產(chǎn)業(yè)一體化的道路,打造一個(gè)強(qiáng)大的肉類(lèi)品牌,才能在今后更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。然而,當(dāng)飼料——畜牧業(yè)的企業(yè)雄心勃勃由農(nóng)村走向城市時(shí),它們卻消除不凈身上濃濃的鄉(xiāng)土氣息,在創(chuàng)建品牌過(guò)程中表現(xiàn)得十分笨拙。即使是那些在飼料業(yè)上叱咤風(fēng)云企業(yè)也不例外。有些品牌還帶有先天的缺陷,一上市就倒消費(fèi)者的胃口。“溫氏”就是其中最為典型的一個(gè)。
“溫氏”這一名稱(chēng),來(lái)源于溫氏集團(tuán)創(chuàng)始人溫北英和溫鵬程父子倆的姓氏?!皽厥稀弊鳛橐患夜镜拿植](méi)有什么不妥,且還很具內(nèi)涵,使人容易聯(lián)想到溫鵬程父子,回味他們的創(chuàng)業(yè)故事,紀(jì)念創(chuàng)辦人。但,如果把“溫氏”當(dāng)作一個(gè)肉類(lèi)品牌的名字,那就有明顯的缺陷,而且是個(gè)很?chē)?yán)重的缺陷。因?yàn)椤皽厥稀迸c“瘟死”是諧音,這就犯了食品名稱(chēng)的大忌。想想看,誰(shuí)敢吃“瘟死”的雞肉和“瘟死”的豬肉呢?
事實(shí)上,溫氏集團(tuán)在正試圖把“溫氏”當(dāng)作一個(gè)肉類(lèi)品牌的名字,因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)輸車(chē)上已打有“溫氏肉雞”、“溫氏肉豬”的廣告語(yǔ)。這是十分危險(xiǎn)的一步。倘若,溫氏集團(tuán)執(zhí)意要把“溫氏”作為其肉類(lèi)品牌的名字,那么注定要吃苦頭的。除了品牌的命名外,“溫氏”的商標(biāo)圖案也存在明顯的缺陷?!皽厥稀钡纳虡?biāo)圖案是由一只展翅飛翔的鴿子和一個(gè)地球構(gòu)成,鴿子站在地球儀前。溫氏集團(tuán)用鴿子作為其商標(biāo)圖案是不合適的。首先,溫氏集團(tuán)提供的是雞肉和豬肉,而圖案中的鴿子易造成誤解;其次,鴿子代表和平,而血淋淋的鮮肉代表一種殘忍的宰殺,兩者完全對(duì)立;再者,鴿子加地球的圖案線(xiàn)條多、形狀多,太復(fù)雜了,沒(méi)有沖擊力。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。不必費(fèi)太多言辭大家都明白這個(gè)道理,打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想,但這卻是一項(xiàng)復(fù)雜而浩大的工程。而品牌命名是這項(xiàng)工程的第一步,也是十分關(guān)鍵的一步。一個(gè)瑯瑯上口、通俗易記、使人產(chǎn)生有積極的聯(lián)想的名字,對(duì)品牌的傳播起到舉足輕重的作用;相反,一個(gè)拗口、難懂難記、使人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想的名字,會(huì)阻礙品牌的傳播和發(fā)展。雖然,好的名字不一定能打造出好的品牌,但好的品牌絕對(duì)不會(huì)是壞名字。
可口可樂(lè)(Coca Cola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),擬用四個(gè)諧音的漢字來(lái)稱(chēng)呼這種不含酒精的西方飲料,開(kāi)始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”, 又是動(dòng)物又是蠟燭,無(wú)味加不干凈的印象,使其無(wú)人問(wèn)津,后轉(zhuǎn)用“可口可樂(lè)”,美味可口,開(kāi)心快樂(lè),從此銷(xiāo)路大增。 品牌命名既然如此重要,那么企業(yè)在給品牌命名時(shí),應(yīng)當(dāng)按照品牌命名的一般原則去作一番深思熟慮,再定名,絕不能草率了事。品牌命名為原則:通俗、好記、易讀、新穎、能使人產(chǎn)生有利的聯(lián)想。如“哇哈哈”、“美的”、“蒙牛”、“蘋(píng)果”等等。切勿掉進(jìn)品牌命名的陷井。
所謂的品牌陷阱,就是指品牌命名者只出于單方面考慮,用些不常見(jiàn)的生詞,或結(jié)構(gòu)太復(fù)雜的字,或給品牌內(nèi)涵帶負(fù)面影響的詞組命名。這些字或詞通常是產(chǎn)品原料名、人名、地名,品牌命名者通常是出于紀(jì)念的目的。品牌命名主要有以下幾種方式:
1、用一種物體,這些多數(shù)是產(chǎn)品成份或有特殊含義的物體,如可口可樂(lè)、蘋(píng)果、白貓等;
2、用有含義的詞組,如正大、希望、雙匯、雨潤(rùn)等;
3、創(chuàng)造沒(méi)有含義的詞組,如柯達(dá)、索尼等;
4、用人名或人名的諧音,這些人多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)辦者,如張?jiān)!⒋鳡?、揚(yáng)翔(楊翔)、皇明(黃鳴)等;
5、用地名或地名的諧音,這些地方多數(shù)是企業(yè)發(fā)源地,如青島、豐田、伊利(伊犁)。
總之,品牌命名者要站在消費(fèi)者的角度去考慮命名,而不是站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度。
[ 本帖最后由 甲忠生 于 2008-3-1 19:17 編輯 ] |