“星你”大熱給飼料營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

007畜牧

[color=red]　　連載一　作者：李洪波[/color]
　　2014春節(jié)過(guò)后，家禽業(yè)遭遇H7N9寒冬，一部韓劇似乎要拯救整個(gè)行業(yè)，看著買炸雞和啤酒的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，心中不免感嘆，我們飼料營(yíng)銷能從中學(xué)到什么？
　　《來(lái)自星星的你》是韓國(guó)正在熱播的一部電視劇，不光在韓國(guó)即將突破30%的收視大關(guān)，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)10億次，電視劇里女主角愛吃的炸雞在全國(guó)各地尤其是北上廣，出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的狂潮，上海某韓國(guó)餐館的炸雞要排近5個(gè)小時(shí)的對(duì)才能買到，某地?cái)?shù)十名粉絲在男主角生日當(dāng)天包下當(dāng)?shù)貓?bào)紙整版做廣告，有人戲稱，這年頭，不知道星你都不好意思出門。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，電視劇實(shí)際上和我們的飼料產(chǎn)品沒什么區(qū)別，都是要樹立品牌和獲取利潤(rùn)的商品而已，既然都是商品，那么就一定會(huì)有可以借鑒的地方。下面我們就從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷情景營(yíng)造、市場(chǎng)領(lǐng)袖塑造（標(biāo)準(zhǔn)、渠道、粉絲、活動(dòng)）及傳播策略（故事、重復(fù)、線上線下結(jié)合，把豬放到風(fēng)口上）這四個(gè)方面進(jìn)行一下深入的分析。
　　[b]一、產(chǎn)品和市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)要從客戶需求出發(fā)[/b]
　　作為電視劇來(lái)講，編劇就相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理，作為一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，首要任務(wù)就是滿足客戶的需求。韓劇作為韓國(guó)文化輸出戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，目標(biāo)客戶群體是亞洲乃至全球的年輕人，按照馬斯洛的需求理論，針對(duì)這些年輕人來(lái)講，生理需求的具體體現(xiàn)就是希望自己成為劇中男女主人公那樣的帥男美女，在《來(lái)自星星的你》里面，不光有14年后重返電視劇的全智賢和花樣美男金秀賢作為男女主角，在其他角色上也啟用了各自擁有不同特點(diǎn)的演員，以滿足對(duì)美貌有不同需求的觀眾，這就好比我們的飼料產(chǎn)品，不光是一兩種原料使用好的標(biāo)準(zhǔn)的，所有的原料都要盡量的使用最好的，這樣的產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)才能夠充分滿足目標(biāo)客戶群體所飼養(yǎng)的豬、雞、奶牛等動(dòng)物的營(yíng)養(yǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益需求，飼料產(chǎn)品作為一種生產(chǎn)資料來(lái)講，不能給客戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，客戶是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成持續(xù)的購(gòu)買行為的。
　　安全的需要在本劇里也得到了體現(xiàn)，男主角作為擁有超能力的外星人，著實(shí)給足了觀眾安全感?？纯醋罱教幜餍幸痪湓捑涂吹贸鰜?lái)，“都敏俊xi，快來(lái)救我”這句經(jīng)典臺(tái)詞，成了這個(gè)到處尋找安全感的現(xiàn)代社會(huì)最具麻醉性的咒語(yǔ)。作為食品安全重要組成部分的飼料產(chǎn)業(yè)，也越來(lái)越重視產(chǎn)品的安全性，很多有社會(huì)責(zé)任的公司也把生產(chǎn)安全飼料作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。在疾病還是養(yǎng)殖業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)的大環(huán)境下，飼料企業(yè)在產(chǎn)品之外給客戶提供技術(shù)服務(wù)也是降低客戶養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，滿足了客戶對(duì)安全感需求，這就是服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值所在。
　　《來(lái)自星星的你》這部電視劇把故事發(fā)生的場(chǎng)景定在了娛樂圈也是充分滿足了目標(biāo)受眾的社交需要。在年輕人里娛樂圈是與時(shí)尚緊密相連的，而時(shí)尚就是制造流行，是滿足人類社會(huì)性，維護(hù)社會(huì)地位的手段之一。文藝作品尤其是影視作品的功能就是造夢(mèng)，很多年輕人在某個(gè)時(shí)期都會(huì)有進(jìn)入娛樂圈、貼近時(shí)尚的夢(mèng)，所以這部電視劇滿足了這些人的需求。作為飼料營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，充分考慮到人們的這種社會(huì)化的需求是必不可少的原則。比如大家都在做實(shí)證營(yíng)銷，如果把實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行張貼，冠名“養(yǎng)豬英雄榜”，在產(chǎn)品推廣會(huì)議上公開獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)證戶，給養(yǎng)殖戶帶大紅花等這些差異化的活動(dòng)設(shè)計(jì)都是基于這個(gè)原則。
　　韓國(guó)電視劇的制作和國(guó)內(nèi)不一樣的地方是邊拍邊完善劇本，在播放前期，編劇會(huì)把寫好的部分劇本放在網(wǎng)上供觀眾觀看，網(wǎng)友積極留言并參與互動(dòng)探討劇情，這樣能夠深度把握觀眾的心理，美國(guó)的電視?。ū热缱罱鼰岵サ摹都埮莆荨罚┻€會(huì)使用大數(shù)據(jù)分析來(lái)收集觀眾的信息和收視習(xí)慣，利用科技的力量來(lái)迎合觀眾的需求，套句互聯(lián)網(wǎng)的流行語(yǔ)，這就是產(chǎn)品的迭代思維。作為飼料企業(yè)的營(yíng)銷人員往往認(rèn)為飼料是給豬吃的，滿足豬的營(yíng)養(yǎng)需求就可以了，忽略了一個(gè)事實(shí)，飼料質(zhì)量再好，也要養(yǎng)豬的人購(gòu)買。所以在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中，也要借鑒這種迭代思維，讓客戶積極參與到其中，逐漸完善客戶體驗(yàn)，滿足客戶的尊重需求。現(xiàn)在有些擁有頂尖科技公司比如安佑等為客戶提供客制化配方服務(wù)，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)來(lái)洞察客戶需求等等，都是充分尊重客戶的體現(xiàn)。

　　[color=red]“星你”大熱給飼料營(yíng)銷帶來(lái)的啟示[/color]
[color=red]　　連載二[/color]
　　作為馬斯洛需求理論的最高層級(jí)的需求就是自我實(shí)現(xiàn)需求，滿足客戶自我實(shí)現(xiàn)的需求是營(yíng)銷的最高境界。韓劇之所以有這么大的影響力，是和韓國(guó)劇作人積極游說(shuō)韓國(guó)政府，把韓劇出口上升到提升韓國(guó)國(guó)家品牌形象的政治高度，韓國(guó)政府也積極配合，早在20世紀(jì)90年代末期，韓國(guó)掀起的第一股收視熱潮激發(fā)其他亞洲人想象力時(shí)，韓國(guó)政府就出臺(tái)了一項(xiàng)政策，用來(lái)扶持電視制造業(yè)，讓觀眾在享受藝術(shù)成果的同時(shí)，潛移默化的提升國(guó)家的整體形象。飼料行業(yè)現(xiàn)在也不能只想著利潤(rùn)和規(guī)模，還要把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為提升企業(yè)價(jià)值的必經(jīng)之路，不光提升企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極的價(jià)值體現(xiàn)。從客戶角度來(lái)看，讓客戶感到和這樣的企業(yè)合作，也能體會(huì)到自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。比如安佑集團(tuán)把企業(yè)愿景由“品質(zhì)、科技、服務(wù)--永遠(yuǎn)爭(zhēng)先”改成了“科技安佑、幸福中國(guó)、低碳地球”，讓客戶感受到了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和自我實(shí)現(xiàn)的愉悅感。
　　營(yíng)銷本身就是一個(gè)滿足需求的過(guò)程，一個(gè)能夠創(chuàng)造奇跡的產(chǎn)品之所以能夠暢銷、長(zhǎng)銷和好銷，不僅僅是只滿足客戶某一方面的需求，一定是在各個(gè)不同需求層次上都有滿足，只不過(guò)是由于定位、MOT的不同，各層次所占的比重不同而已。不管是這部熱播劇，還是飼料產(chǎn)品，都是這個(gè)道理，都要從基本的這五個(gè)層次的需求出發(fā)，構(gòu)建全方位的營(yíng)銷體系。
　[b]　二、從細(xì)節(jié)處著眼，優(yōu)化營(yíng)銷情景營(yíng)造[/b]
　　《來(lái)自星星的你》這部電視劇和很多韓劇一樣，和國(guó)內(nèi)的電視劇不同的是對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度。劇集播出后，劇中的拍攝手法、服飾、餐具、家居、化妝、美工等都無(wú)懈可擊，引起觀眾在線下熱議，就連劇中的天文望遠(yuǎn)鏡都有專門的人詳細(xì)的解析，觀眾的眼睛是雪亮的，大家能分分鐘分辨出臺(tái)詞里對(duì)于望遠(yuǎn)鏡詞匯是否專業(yè)。這部劇的男主角金秀賢的老板裴勇俊十幾年前在《冬季戀歌》里的發(fā)型、眼鏡、圍巾的系法甚至嘴角微笑時(shí)的分寸，都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，直到今天，哪怕裴勇俊容貌已不復(fù)舊時(shí)青春，但每次亮相，笑容還是從前的弧度，分毫不差，足見當(dāng)年何其訓(xùn)練有素。
　　在飼料行業(yè)里，也有很多公司看見別的成功的公司表面上做的風(fēng)風(fēng)火火，就也想學(xué)習(xí)，比如看見X佑做教槽料，也搞個(gè)配方，光定個(gè)高價(jià)就坐等收錢，看見XX胎組織開發(fā)隊(duì)，也急匆匆的搞幾輛摩托車，也插上旗子，豈不知在細(xì)節(jié)上還有很多的工作要做，任何一家公司的成功都是體系的成功和文化的成功。
　　人是環(huán)境的動(dòng)物，商品屬性一定要在特定的環(huán)境實(shí)現(xiàn)，不管是影視劇還是飼料，營(yíng)銷情景營(yíng)造是決定購(gòu)買的重要因素。在營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷制度、流程表單，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)指導(dǎo)書等各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。但是在飼料行業(yè)，這一切往往只在某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)腦袋里，隨意性強(qiáng)，細(xì)節(jié)無(wú)法落地，只好讓一堆的差不多先生在做著一堆差不多的事情，客戶體驗(yàn)到的不是極致，感動(dòng)，而是一堆差的多的粗鄙，慢待，不知不覺中客戶差不多就跑光了。可悲的是，不知道原因，捶心頓足的哭訴，產(chǎn)品沒問(wèn)題啊，原料都用的好東西呀，怎么這些客戶大老爺都不識(shí)貨呀？豈不知不是人家不識(shí)貨，是你自己錦衣夜行，正可謂差不多主義害死人啊。

[color=red]　　“星你”大熱給飼料營(yíng)銷帶來(lái)的啟示[/color]
[color=red]　　連載三[/color]
　　[b]三、從目標(biāo)客戶出發(fā)，塑造市場(chǎng)領(lǐng)袖[/b]
　　這部韓劇和其他的劇集播出時(shí)有一個(gè)不同就是國(guó)內(nèi)很多明星都在追劇，在各種社交媒體上以各種形式展示著自己也是個(gè)星迷。先是著名演員戚薇模仿千頌伊“摩卡”梗，發(fā)紅包也是祝朋友“男的有千頌伊，女的有叫獸”，那叫一個(gè)癡迷。女神高圓圓初雪天要炸雞和啤酒。楊冪借由金秀賢“叫獸老來(lái)得子”調(diào)侃劉愷威。張馨予微博里入戲，向都敏俊呼救。范冰冰微博上自稱自己是“來(lái)自唐朝的你”。石頭媽媽追《星星》，郭濤穿星星西服。葉一茜則在微博中壞壞地來(lái)了個(gè)劇透，并表示不止她一個(gè)人被劇透。以上這幾個(gè)明星的微博粉絲數(shù)都是幾百上千萬(wàn)級(jí)別，豈止是一呼百應(yīng)，那個(gè)拿出來(lái)都頂一個(gè)市級(jí)電視臺(tái)的受眾數(shù)。還有很多明星也在搭這班車，但是能夠重點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)的一定會(huì)是和目標(biāo)觀眾群體最相符合的，很多觀眾表示看到自己的偶像追這個(gè)劇才被吸引來(lái)的。雖然沒有準(zhǔn)確的數(shù)字支持這個(gè)事實(shí)，但是可以明確的是這些明星給這部電視劇的流行起到了推波助瀾的作用。
　　在飼料行業(yè)里。我們也經(jīng)常會(huì)開展一些比如技術(shù)推廣會(huì)等市場(chǎng)活動(dòng)，在市場(chǎng)開發(fā)和舉辦市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，也要選擇市場(chǎng)領(lǐng)袖。在選擇過(guò)程中，最容易忽略的是選擇的市場(chǎng)領(lǐng)袖和目標(biāo)客戶一致性的問(wèn)題。往往以為銷量大的和養(yǎng)殖量大的就是示范戶，實(shí)際上不然，選擇示范戶也是應(yīng)該先建立標(biāo)準(zhǔn)，比如我們把選擇示范戶的標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為“五一致一必須”，采用軟硬結(jié)合的辦法使示范戶成為我們的市場(chǎng)領(lǐng)袖。
　　[b]四、從引爆點(diǎn)開始，制定全媒體傳播策略[/b]
　　“下初雪時(shí)，怎能少了炸雞和啤酒?！边@是劇中全智賢的一句臺(tái)詞?？汕?，春節(jié)之后，正趕上國(guó)內(nèi)大范圍降雪，結(jié)果，炸雞和啤酒趁著雪勢(shì)上位。如今，無(wú)論在微博還是微信朋友圈，秀自己的“炸雞和啤酒”成了最潮的事情?！罢u和啤酒”這個(gè)梗就像一個(gè)引爆點(diǎn)一樣，帶著這部神劇炸遍了整個(gè)世界。很多人不知道為什么要吃這兩樣食物，就在百度查了才知道原來(lái)是怎么回事，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。
　　在新媒體時(shí)代，線上的內(nèi)容營(yíng)銷在傳播策略里占有越來(lái)越重要的位置，海爾已經(jīng)宣布放棄在紙質(zhì)媒體做推廣，集中精力做內(nèi)容營(yíng)銷。所謂內(nèi)容營(yíng)銷就是及時(shí)形成話題，讓這個(gè)話題帶著強(qiáng)化品牌的任務(wù)自主傳播，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)成為主要傳播渠道。
　　在線下，隨著這個(gè)劇的熱播，眾多商家尤其是餐飲業(yè)，甚至包括上海天文臺(tái)都聞風(fēng)而動(dòng)，上海天文臺(tái)宣布在當(dāng)晚開放觀星平臺(tái)，相約劇迷一起一邊觀星一邊看《來(lái)自星星的你》大結(jié)局，更在現(xiàn)場(chǎng)擺上炸雞啤酒和小板凳和觀眾一起分享大結(jié)局，粉絲大呼如此“玩星星”真是高大上。
　　飼料行業(yè)在這方面還沒有太成功的案例值得借鑒，少數(shù)認(rèn)識(shí)到事件營(yíng)銷的重要性的品牌借助第三方咨詢公司力量，聚焦區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)制造事件營(yíng)銷激活銷售團(tuán)隊(duì)，增加客戶粘性，取得了很好的作用。但是整個(gè)行業(yè)在全媒體整合傳播方面鮮有建樹。去年年末安佑集團(tuán)救助廣東河源勵(lì)志女孩的新聞報(bào)道雖然引起行業(yè)和社會(huì)的廣泛關(guān)注，新華網(wǎng)，廣東衛(wèi)視等紛紛轉(zhuǎn)載，開了行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的先河，但因缺乏參與性，還有更多的效果沒能發(fā)揮出來(lái)。由此也可以看好出內(nèi)容營(yíng)銷的“四性”是缺一不可的，除了參與性之外，還有即時(shí)性、故事性和正向性。正向性也是不容忽視的。前段時(shí)間有些業(yè)內(nèi)品牌借著東莞事件的“莞式服務(wù)”做一些軟文，看似宣傳了品牌，實(shí)際上是降低了品牌的美譽(yù)度。
　　縱觀韓劇尤其是這部“星你”，在傳播的全媒體覆蓋上也是值得我們借鑒的。除了微信，微博等SNS之外，還有其他各種媒體綜合應(yīng)用，使這部電視劇得到了空前的傳播幅度。在飼料行業(yè)營(yíng)銷傳播的覆蓋率還遠(yuǎn)沒有達(dá)到像韓劇和一些快銷品牌的程度。所謂的全媒體營(yíng)銷是指從客戶角度進(jìn)行調(diào)研，精心設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)，局部聚焦引爆，再全面開花。
　　做好了全媒體傳播只是萬(wàn)里長(zhǎng)征做了第一步，要想讓傳播的投入轉(zhuǎn)化成為銷量或者客戶忠誠(chéng)度，地面跟進(jìn)才是最重要的，這也是和影視劇營(yíng)銷不太一樣的地方，飼料行業(yè)依靠大量的地面銷售人員為客戶服務(wù)，讓他們利用內(nèi)容營(yíng)銷增加市場(chǎng)開發(fā)力度，建立地面跟進(jìn)的體系就成了當(dāng)務(wù)之急。
　　客戶需求多層次滿足、操作細(xì)節(jié)準(zhǔn)確把握、市場(chǎng)領(lǐng)袖精準(zhǔn)塑造和全媒體營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別較大的幾個(gè)方面，這幾個(gè)方面在像影視產(chǎn)品，IT行業(yè)等新興的行業(yè)應(yīng)用的比較多，但是像飼料行業(yè)這樣傳統(tǒng)行業(yè)很少涉獵。隨著客戶需求的改變和社會(huì)化媒體的變化，任何行業(yè)都要主動(dòng)順應(yīng)變化，在營(yíng)銷手段上多多借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，這樣才能使?fàn)I銷做的更好。
　　（來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)）


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忽悠，可勁的忽悠！