品牌戰(zhàn)略，全球500強(qiáng)重塑之道

天地經(jīng)緯

動(dòng)態(tài)研究全球500強(qiáng)企業(yè)的品牌與營(yíng)銷，并將研究成果應(yīng)用于中國(guó)農(nóng)牧行業(yè)，是天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌機(jī)構(gòu)近年最重要的研究命題之一。我們發(fā)現(xiàn)，品牌的效能在市場(chǎng)運(yùn)作、商業(yè)活動(dòng)中的作用日趨明顯，品牌的核心原理，即品牌在企業(yè)和消費(fèi)者之間所能發(fā)揮的關(guān)鍵作用和機(jī)制被更明確的定義和掌握之后，最終成為全球各大公司的核心戰(zhàn)略手段。

擁有上百年歷史的飛利浦公司通過(guò)“精于心，簡(jiǎn)于形”品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)從原來(lái)的產(chǎn)品、技術(shù)和資源中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的體驗(yàn)為中心，快速地在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)了“簡(jiǎn)單”的價(jià)值認(rèn)知，飛利浦的品牌形象隨之也在消費(fèi)者的心目中變得更加清晰、統(tǒng)一和獨(dú)特。而同為百年老店的GE公司則通過(guò)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”品牌戰(zhàn)略，把“想象力”作為企業(yè)與眾不同的核心價(jià)值，以GE在各行業(yè)內(nèi)不斷創(chuàng)新、保持領(lǐng)先的多元化業(yè)務(wù)作為依托，通過(guò)“綠色創(chuàng)想”、“健康創(chuàng)想”等一系列的主題推廣刷新了公眾對(duì)GE的認(rèn)知，以一個(gè)注重環(huán)保、健康、創(chuàng)新的全新公司形象出現(xiàn)在公眾面前，讓GE煥發(fā)出與其歷史完全不同的青春活力。

在我們農(nóng)牧行業(yè)熟悉的公司如阿克蘇諾貝爾，作為化工行業(yè)的巨擘在應(yīng)對(duì)發(fā)展危機(jī)和困境之時(shí)，啟動(dòng)了“今日提交明日答案”的全新品牌戰(zhàn)略，并最終通過(guò)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向外界展現(xiàn)出更為強(qiáng)大、更具前瞻性的以需求為導(dǎo)向的新阿克蘇諾貝爾，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和相關(guān)資源也在品牌的核心理念的指導(dǎo)之下變得更加精煉、準(zhǔn)確和強(qiáng)勢(shì)。作為生命科學(xué)和材料科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)公司帝斯曼則是在2010年展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的時(shí)候，推出了全新的公司品牌。帝斯曼基于對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的提前預(yù)判與迅速反應(yīng)開始了品牌重塑行動(dòng)，以“繽紛科技，美好生活”的新品牌戰(zhàn)略則充分體現(xiàn)了帝斯曼的戰(zhàn)略、文化以及公司內(nèi)部員工彼此合作的方式，表現(xiàn)出公司可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和理念等等，借助自身的科技和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，帝斯曼對(duì)人們的生活產(chǎn)生著積極的影響，也展現(xiàn)出一個(gè)完全不同而更為鮮活、充滿豐富內(nèi)涵的帝斯曼。

不管這些知名的大公司是基于怎樣的戰(zhàn)略背景而選擇新品牌戰(zhàn)略的，我們都不難發(fā)現(xiàn)他們對(duì)大眾認(rèn)知資源的重視，以及品牌作為公司和顧客之間的關(guān)鍵紐帶所起到的作用。品牌在整個(gè)的戰(zhàn)略實(shí)施中不僅幫助這些大公司準(zhǔn)確地向其顧客傳遞了新品牌的定位、屬性，甚至準(zhǔn)確定義了消費(fèi)者自身的需求，還積極的影響到了公司自身的調(diào)整和改革，讓公司更加清晰的認(rèn)識(shí)到了自身的定位和未來(lái)發(fā)展的方向，并能針對(duì)不斷變化的環(huán)境迅速地做出判斷，幫助公司找到未來(lái)的發(fā)展之路煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。

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