市場營銷組合與公共關(guān)系

trssjc · 發(fā)表于 2006-8-7 21:51:55

一、市場營銷組合 
市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。 
在影響企業(yè)經(jīng)營的要素中，最主要的要素有兩個，也是兩個系統(tǒng)。 
一個是市場營銷環(huán)境系統(tǒng)，這是企業(yè)不可控制的因素； 
另一個是企業(yè)可以控制的變量。通常我們所說的市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。 
營銷的“11個P” 
1、營銷策略（4P’s） 
（1）產(chǎn)品(Product) 
（2）價格(Price) 
（3）地點(Place) 
（4）促銷(Promotion) 
2、大市場營銷（6P’s） 
（5）權(quán)力(Power) 
（6）公共關(guān)系(Public Relations) 
3、戰(zhàn)略4Ps 
（1）探查(Probing) 
（2）分割(Partitioning) 
（3）優(yōu)先(Prioritizing) 
（4）定位(Positioning) 
4、第11個“P”： 
人(People) 
二、公共關(guān)系與營銷 
公共關(guān)系，是“大市場營銷”（6P’s）中的一個“P”，即：Public Relations. 
（一）什么是公共關(guān)系？ 
公共關(guān)系的實質(zhì)是組織通過經(jīng)常不斷的計劃和工作（即手段），達成與公眾的良好關(guān)系狀態(tài)，取得公眾的信任、理解和支持（目標） 
雷克斯·哈羅是美國公共關(guān)系學者。1976年他走訪了83位公共關(guān)系組織領(lǐng)導人，征集研究了472條公共關(guān)系定義，并在此基礎(chǔ)上提出了一個著名的公共關(guān)系定義：“公共關(guān)系是一種特殊的經(jīng)營管理功能，它有助于建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作；負責解決和處理各種公眾問題；有助于對公眾輿論的不斷了解和及時作出反應；強調(diào)和認定以公眾利益為核心的經(jīng)營管理責任；有助于使經(jīng)營管理活動與有效地利用各種變化保持一致；即作為一種早期警報系統(tǒng)，它有助于預測未來的發(fā)展趨勢；公眾調(diào)研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關(guān)系的基本手段而被廣泛地運用?！?lt;br>
公共關(guān)系有一個通俗的定義，叫做“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。 
 
（二）公共關(guān)系意識與營銷 
公共關(guān)系意識就是自覺的公共關(guān)系觀念，是人們對公共關(guān)系認識的內(nèi)化和自覺化。即人們具有的從公共關(guān)系角度去對待問題、處理問題、立身行事的敏銳性與自覺性。 
公共關(guān)系意識主要有： 
1、息意識。 
重視收集信息和傳播信息的自覺性。 
2、溝通意識。 
既努力向公眾傳播組織的形象信息以及其他信息，又專心地了解廣大公眾對組織的意見、要求和期望；既要注重與公眾交流合作意向，并從中收集組織所需要的公共關(guān)系信息，也善于同公眾聯(lián)絡交流感情，使組織與公眾建立起相互信任的合作關(guān)系；既要在組織需要公眾支持的時候與公眾聯(lián)絡感情，也要在公眾需要得到組織支持的時候主動與公眾交流意見。 
公共關(guān)系是溝通組織內(nèi)外關(guān)系的紐帶和橋梁。沒有溝通，組織就會處于一個封閉、隔絕的環(huán)境中；沒有溝通，公眾的意愿和呼聲就無法及時地有效地被組織所知曉；沒有溝通，組織的決策和行為就不能得到廣泛理解和支持；沒有溝通，就無法實現(xiàn)上情下達，下情上達，內(nèi)情外達，外情內(nèi)達。 
在當代社會，溝通比什么都重要。 
3、形象意識。關(guān)注組織形象、建樹組織形象、維護和宣傳組織形象的自覺習慣。 
公共關(guān)系是從小事做起，是全員自覺的形象意識。 
公共關(guān)系并非一定要轟轟烈烈、興師動眾，也不是非得要什么策劃、造勢；公共關(guān)系就是真誠和善意的溝通與交流。公共關(guān)系無處不在，無時不在；他有時僅僅體現(xiàn)為一聲應答、一句問候、一個微笑。一個企業(yè)公共關(guān)系開展得好壞，不是看企業(yè)領(lǐng)導和公關(guān)人員，關(guān)鍵是看一般員工、看全體員工；有一個人沒有公共關(guān)系意識，就會丟了整個企業(yè)的形象。企業(yè)的“一個”，在公眾眼里就是“全部”。欲知一個企業(yè)的公共關(guān)系意識和形象如何，不需走進這家企業(yè)，只要在千里之外往公司打一個電話，聽一聽接話人的聲音就清楚了。 
 
公共關(guān)系要求全體員工具備高素質(zhì)。 
案例分析： 
（1）一天，三聯(lián)家電商場一名四星級營業(yè)員，接待了一位買VCD光盤的顧客；顧客忘了付款就想走，這時服務員非?？蜌獾貙︻櫩驼f：“先生，剛才您買的光盤還沒有試；請讓我?guī)湍囈幌隆！庇谑强腿四贸鰟傎I的光盤交給小姐去試，其間顧客突然想起自己還沒有付款，趕忙道歉；服務員卻說：“沒關(guān)系，誰都有忘事的時候?！鳖櫩筒坏辛伺_階下，而且得到了理由充分的諒解，從而也受到非常的感動。湊巧，這位顧客是一個業(yè)務員，此后來三聯(lián)公司買了許多商品，這件事也成了三聯(lián)公司教育員工的教材。 
（2）北京長城飯店于1984年開業(yè)，飯店聘用美國的布朗女士做公關(guān)部長。當時，大陸對公共關(guān)系還很陌生，服務員的公關(guān)培訓也比較難搞。湊巧，有一天，一位服務員在一位外國客人翻開的書中，在其閱讀的位置處小心地夾上了一個紙條，然后將書放好并整理了房間?？腿嘶貋砗蟀l(fā)現(xiàn)了放在原處的書和書中的紙條，十分滿意，于是找到布朗女士說“你們的服務真周到”，并將書中夾紙條的事告訴了布朗女士。布朗女士召集員工會議，對在顧客書中夾紙條的服務員進行表彰，并告訴全體員工說：“這就是公關(guān)?！? 
（3）一個外國商人住進了一家五星級飯店，不小心弄丟了一顆衣扣，跑了幾家商店都沒尋到相同的紐扣，只好換了服裝，將掉了紐扣的衣服送洗衣房去洗了，等衣服洗好送來的時候，客人發(fā)現(xiàn)丟失的衣扣已經(jīng)完好無損的縫好。為了這顆紐扣，飯店服務員費了多少周折，無人知曉，但該飯店良好的公關(guān)意識和優(yōu)質(zhì)的服務卻感動了客人，之后，丟衣扣的這位客人，每次來華，只要方便就投宿這家飯店?！凹~扣上的公關(guān)”最能體現(xiàn)出公關(guān)意識和公關(guān)水平；故意渲染造作的、夸張的、刻意設(shè)計安排的公關(guān)，往往不能反映真情實況。策劃的公共關(guān)系是有條件的、要靠機遇，不能天天搞公共關(guān)系策劃。最經(jīng)常、最普遍、最難做到的是不需要策劃的、每日每時的、日常事務中的公共關(guān)系；它體現(xiàn)在每一個人的一舉一動、一應一答之中，體現(xiàn)在每一件小事之中。一說“公關(guān)”就與“策劃”聯(lián)系起來，就想到搞活動、玩花樣，就想到轟動效應，這是公共關(guān)系的誤區(qū)。真正的公共關(guān)系有機地融合在、自然地體現(xiàn)在最經(jīng)常性的工作和事務之中。公共關(guān)系就是尊重人。而“尊重公眾應該是一種發(fā)自內(nèi)心的認知，而不是一種浮在表面的經(jīng)營技巧”，如果不是發(fā)自內(nèi)心，表里不一，就是“自我分裂”，“這種自我分裂不解決，演化為現(xiàn)實的沖突就是遲早的事，而且是經(jīng)常的事?！?lt;br>
（4）三年前，韓國一家大集團副總裁到澳大利亞出差。當他住進麗滋·卡爾登飯店后，他打電話給飯店客房服務部，要求將浴室內(nèi)原放置的潤腹乳液換成一種嬰兒型的產(chǎn)品。服務人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結(jié)束。三周后，當這位副總裁住進美國新墨西哥的麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經(jīng)擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生…… 
“憑借信息技術(shù)和多一點點的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖獭た柕秋埖臧拇罄麃喌貐^(qū)品質(zhì)訓練負責人琴·道頓女士道出了卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登全球連網(wǎng)的電腦檔案中，詳細記載了超過24萬個客戶的個人詳細資料。這是每一個顧客和麗滋·卡爾登員工共同擁有的小秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 
4、公眾意識。堅持將公眾置于公共關(guān)系工作的全過程中加以考慮的自覺習慣。（1）牢固樹立將公眾利益納入決策視野，站到公眾立場上考慮問題，“公眾第一”的觀念。（2）自覺從公眾感情、態(tài)度、輿論、行為等方面的變化上去理解公眾對組織生存發(fā)展的意義。 
5、信譽意識。努力爭取和維護組織信譽的自覺信念。 
公共關(guān)系就是建立信譽和美譽、就是取信于公眾。 
公共關(guān)系的目標是促成組織與公眾良好的關(guān)系狀態(tài)，而能否促成這種關(guān)系狀態(tài)，最關(guān)鍵的問題就是能否取得公眾的信任，所以，公共關(guān)系就是：做好，再告訴公眾，以“立信”于公眾并樹立自身的形象?！傲⑿拧笔枪碴P(guān)系的核心，信譽就是公共關(guān)系的生命。 
案例分析： 
（1）1988年10月25日，一架波音747客機從東京起飛，飛往倫敦。機上只有一位乘客。這架飛機是英國航空公司所屬的008號班機。乘客是日本婦女大竹秀子。原來在東京等候這架班機的有191名乘客，因飛機發(fā)生故障而推遲起飛，其他190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機走了，唯獨大竹秀子非008號不乘?！@是一次成功的建立信譽、樹立形象與美譽的公共關(guān)系實踐。 
公共關(guān)系是90%靠做得好，10%靠宣傳； 
并且不是赤裸裸地“王婆賣瓜”式的自吹自擂，而是通過各種媒介忠實地向公眾發(fā)布信息，優(yōu)劣讓公眾自己去感受、自己去評說?！皾櫸餆o聲”、“踏雪無痕”、“含而不露”是公共關(guān)系追求的境界。西方對公共關(guān)系有一種通俗的解說：“Do Well,then tell about it(干好，然后再進行宣傳)。有些企業(yè)，等商品積壓了、公司出問題了才想起“公關(guān)”，于是想請一個人“策劃”一番，好把積壓商品賣出去，好蒙混過關(guān)應付問題，殊不知這是反公共關(guān)系的?！芭R時抱佛腳”不是公共關(guān)系；公共關(guān)系所謀求的目標，是通過日常的踏踏實實的細致而周到的工作實現(xiàn)的。投機取巧，急功近利，蒙蔽公眾的做法都是公共關(guān)系原則所反對的。 
案例分析： （1）日本某手表廠空投手表。 
（2）80年代，南方一家企業(yè)生產(chǎn)了一種萬能膠——“強力萬能膠水”。公司搞了這樣一項公共關(guān)系活動，將金幣用自己生產(chǎn)的膠水貼到墻上，讓公眾用手去摳，誰能摳下來金幣就歸誰。此舉造成一起不大不小的新聞轟動，“強力萬能膠水”的粘合力也不言而喻。 
（3）貴州茅臺酒在國際博覽會上引不起重視，不小心摔破了一瓶，結(jié)果酒香四溢，立刻贏得了入會者的關(guān)注和贊賞；可謂歪打正著，不小心一下子成了名牌。 
（4）“蝙蝠”牌電扇，在南京最大的新街口百貨商店的臨街櫥窗里陳列了三臺電扇，使其晝夜運轉(zhuǎn)。旁邊寫著：從1981年4月1日起，進行晝夜運轉(zhuǎn)，請你計算一下，至今運轉(zhuǎn)了多少小時？半個月后記者上門采訪，廠家及時召開新聞發(fā)布會，此后兩個月期間，“新百”銷售電扇2037臺，其中“蝙蝠”占90%。當年盛夏，“蝙蝠”供不應求。1982年春夏之交，該廠開展電扇“現(xiàn)場質(zhì)量解剖”活動，據(jù)各地信息反饋，全國連續(xù)運轉(zhuǎn)的50多臺“蝙蝠”電扇，一年來，無一出現(xiàn)故障。讓事實說話是最有力的宣傳。于是，在南京、天津、北京等地，先后將晝夜運轉(zhuǎn)了7000多小時、9000多小時和18000多小時的“蝙蝠”，當眾從櫥窗中取出，進行現(xiàn)場質(zhì)量解剖，并公布檢測結(jié)果：各項指標正常，仍符合新電扇出廠標準。 
上述公共關(guān)系案例，都是先做好再宣傳，并且是巧妙宣傳的典型案例。他們的產(chǎn)品質(zhì)量都是一流的，而在整個的公共關(guān)系活動中，始終沒有自夸自吹，而是運用了讓事實說話，好處讓公眾看得見，制造新聞熱點等策略。 
6、互惠意識。在公共關(guān)系活動中，保證組織與公眾雙方利益的自覺信念。（1）在復雜的矛盾沖突中，發(fā)覺組織與公眾的利益共同點；（2）建立公共關(guān)系目標時，充分考慮公眾的利益要求；（3）互利互惠并非等價交換，不能鼠目寸光，斤斤計較。 
7、協(xié)調(diào)合作意識。努力追求組織內(nèi)、外部和諧的自覺信念。公共關(guān)系是“人和”的藝術(shù)，強調(diào)社會組織之間、社會組織內(nèi)部、社會組織與公眾之間的互諒互讓、理解信任與支持合作。 
其他意識還有：開放意識、環(huán)境意識、商品意識、效益意識、民主意識、參與意識、整體意識、目標意識、服務意識、競爭意識、創(chuàng)新意識、超前意識、責任意識、法律意識、道德意識、情感意識、科學意識等等。 
 
（三）公共關(guān)系促銷 
1、公共關(guān)系就是“以和為貴”、“大家都贏”。 
公共關(guān)系被說成是“善的信使”、“信與愛的運動”。公共關(guān)系是講“和”的藝術(shù)，其出發(fā)點是：促進善意，達成善果；自己方便，給人方便；將心比心，替人著想，站到公眾立場上考慮問題，并將公眾利益納入決策視野。紛爭對立、蒙蔽欺騙、損人利己、別有用心、對簿公堂、相互拆臺，都是反公共關(guān)系的。 
案例分析： 
（1）有一天，美國花旗銀行營業(yè)大廳走進一位顧客，要求換一張嶄新的100美元鈔票，準備當天下午作為禮品用。花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員，微笑著聽完這位顧客的要求后，請他稍候，立即在鈔票中尋找新幣，15分鐘后終于找到一張嶄新的鈔票，便迅速將其放進一個小盒子里遞給了這位顧客，同時附上一張名片，上面寫著：“謝謝您想到了我們銀行?！笔赂舨痪?，這位偶然光顧的陌生顧客便在花旗銀行開了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那個律師事務所在花旗銀行存入了25萬美元。這完全是替人著想、與人方便的結(jié)果。東京有一家公司，其公關(guān)人員有一項任務，就是要為往來公司的客戶購買車票。 
（2）聯(lián)邦德國一家大公司的經(jīng)理，經(jīng)常來這家日本公司，有一天他向替他購買車票的小姐提出了一個令他迷惑不解的問題，即為什么每次從東京到大阪座位總是靠右側(cè)，而從大阪回來又總是坐在左側(cè)？小姐告訴他：去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我們特地為您買不同位置的車票，以便您往來都能看到富士山。德國公司的經(jīng)理為之感動。日本公司的替客人購車票之舉，是非常出色的公共關(guān)系行為，它于細微處見真情，為顧客著想，甚至連顧客也沒有想到的，他們想到了并且做到了。如此“公關(guān)”，豈有不感動顧客之理？ 
2、公共關(guān)系不是人際關(guān)系和人際交往。 
公共關(guān)系離不開人際交往，理應遵守人際交往的一般規(guī)則和基本禮儀，并且要做得更好。但是，人際交往與公共關(guān)系又有著根本的區(qū)別： 
人際交往是被確定地理解為調(diào)整、處理個人與個人之間的相互關(guān)系的社會行為，主要是依賴個人的所作所為去協(xié)調(diào)人際關(guān)系；公共關(guān)系則指調(diào)整和處理組織與組織、組織與公眾之間的相互促進的社會行為，公共關(guān)系不針對某一個人，其目標是公眾，而公眾在組織的視野中是平等的，應當一律對待。 
人際交往的主體是個人，公共關(guān)系的主體是組織。人際交往主要從個人的角度考慮問題；公共關(guān)系則從組織的角度考慮問題。 
人際交往所采取的手段是人際間的直接的語言傳播；公共關(guān)系的交往手段要復雜得多，它往往借助于現(xiàn)代傳播媒介、現(xiàn)代傳播技術(shù)，策劃各種專門的活動才能產(chǎn)生效果。 
人際交往必須借助人際關(guān)系，必須有“關(guān)系”；而公共關(guān)系則不一定要借助人際關(guān)系，從某種程度上說“公共關(guān)系無關(guān)系”、“公共關(guān)系不需要關(guān)系”。人際交往是不公開的，甚至是隱蔽的；而公共關(guān)系則完全是公開的。 
案例分析： 
我們不妨用一個案例來進一步說明人際交往和公共關(guān)系的區(qū)別：北京一個很善于搞人際關(guān)系的“關(guān)系學者”，曾經(jīng)與號稱“中國公關(guān)第一人的王力”賭過“一把”。由于當時公共關(guān)系還很不普及，知道公共關(guān)系確切含義的人非常少，多數(shù)人都認為公共關(guān)系也是“關(guān)系”，公共關(guān)系就是關(guān)系學，沒有什么“希奇”。某一天，“關(guān)系學者”找到王力挑戰(zhàn)說：“人際關(guān)系是‘關(guān)系’，你的公共關(guān)系不也是‘關(guān)系’嗎？你的公共關(guān)系有什么特殊？公共關(guān)系與‘關(guān)系學’究竟誰棒？”王力覺得實在可氣，又不屑于與其辯論，便說：“既然如此，你搞你的“關(guān)系學”，我搞我的公共關(guān)系，咱們互不妨礙。” 
事過不久，在北京舉行“三北汽車定貨會”，王力接受委托，為國內(nèi)最大的旅行車生產(chǎn)骨干企業(yè)——北京旅行車股份有限公司策劃現(xiàn)代營銷方案。這家公司準備推出BJ6560A2車型，這是在原來老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進了38項內(nèi)容以后的一種新型號車，但由于車體外觀未做改動，廠家擔心其銷路。王力便將此事告訴了“關(guān)系學者”，并雙方約定就此較量一番，比比兩種“學問”的功力。定貨會上，王力為客戶設(shè)計了一個“猜猜看”的公關(guān)促銷活動方案，題目叫做“BJ6560A2改進知多少猜猜看”。這項公關(guān)方案一施行，便把入會代表吸引到了這個廠的樣車展臺前。一時間人涌如潮，人們越猜越明白，越猜越覺得改進型比原型好了許多。結(jié)果，第一天就定貨500多臺，遠遠高于其他廠家。而“關(guān)系學者”卻正在為從來賓登記冊里找不出多少能套上近乎的人而發(fā)愁呢！這個案例，形象地告訴了我們公共關(guān)系與人際關(guān)系的根本區(qū)別；另外，在前面我們舉的案例當中，也有許多案例能說明之。 
3、公共關(guān)系不是宣傳活動。 
公共關(guān)系與宣傳活動是有聯(lián)系的，并且公共關(guān)系也搞宣傳活動；但是不能將二者混為一談，它們的區(qū)別也是十分明顯的。 
其一，宣傳活動的全部工作都是圍繞“說”字下功夫；公共關(guān)系則不僅要“說”，而且更注重于“做”，強調(diào)“做好，再告訴公眾”，強調(diào)“90%靠做好，10%靠宣傳”。 
其二，宣傳的主觀色彩比較濃，為了達到目的，可以根據(jù)需要和主觀意愿進行傳播、發(fā)動，甚至鼓動；公共關(guān)系則特別強調(diào)客觀性、真實性、準確性，強調(diào)必須必須忠實于公眾，否則就不能叫作“公共關(guān)系”。 
其三，宣傳活動往往是單向的信息傳播，主客體明顯，聽眾是被動的，偏重于單向誘導和灌輸；公共關(guān)系則強調(diào)傳播的雙向性，“雙向交流”原則是公共關(guān)系的主要原則之一。公共關(guān)系并不是將公眾置于被動的接受信息的位置，而是設(shè)法讓公眾主動參與，有時侯組織與公眾在活動中都是主體。 
其四，宣傳活動不隱諱宣傳主體的觀點和意圖，直接地對客體發(fā)布信息或施行教育；公共關(guān)系則特別注重謀劃新聞事件和巧用新聞事件：正所謂“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞著彰。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河”公共關(guān)系的目標，是使組織想讓公眾了解與接受的信息，通過某種方式讓公眾自己去發(fā)現(xiàn)、體會和評價而不是由組織明確告訴公眾“如何如何”。公共關(guān)系比宣傳活動更藝術(shù)、更難以把握、更專業(yè)化，所產(chǎn)生的效果也更好。 
4、公共關(guān)系不是廣告。廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系在于： 
公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具；而廣告則需要公共關(guān)系理論作為指導。公共關(guān)系與廣告都具有信息傳播功能。 
公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于：從行為導向上看，廣告以促銷產(chǎn)品或服務，引起公眾購買行為為導向；公共關(guān)系以實現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通、樹立組織形象為導向。 
從范圍上看，廣告適應于工商企業(yè)；公共關(guān)系適應于一切社會組織。從傳播原則上看，廣告的原則是引人入勝，形成轟動效應，帶有傾向性、渲染性和夸張性；公共關(guān)系卻強調(diào)客觀性和忠實原則。所以有人說，“廣告是讓人買我，公共關(guān)系卻是讓人愛我”。 
案例分析： 
（1）如家喻戶曉的北京長城飯店公共關(guān)系案例：1984年，該飯店經(jīng)過艱苦的努力，成功地承辦了美國總統(tǒng)里根訪華答謝宴會，從而使尚處在試營業(yè)狀態(tài)下的飯店一夜之間名揚四海。 
（2）法國白蘭地公司，借美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之機，不費吹灰之力使其白蘭地在全美“一炮打響”?？偨y(tǒng)壽辰之日，華盛頓的主要街道樹起了大幅標語牌，“歡迎您尊貴的法國客人”，“美法友誼令人心醉”！各大報也紛紛在顯要位置報道“總統(tǒng)華誕日，貴賓駕臨時”，“美國人醉了”等很具渲染色彩的報道。 
（3）1989年2月，美國總統(tǒng)布什攜夫人訪華，因其當總統(tǒng)前曾任駐華大使，并騎過天津飛鴿牌自行車，于是飛鴿自行車廠借這次布什總統(tǒng)訪華之機，增于布什夫婦兩輛飛鴿自行車，并在釣魚臺國賓館舉行了增車儀式，由李鵬總理親手將自行車送給布什夫婦。 
（4）1992年12月20日，紐約的《紐約時報》刊登了新當選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是保爾夫人——美國的第二夫人。與照片同時刊發(fā)的是介紹“健力寶”的文章。這張照片絕非偶然拍攝，而是健力寶公司精心策劃的結(jié)果。 
（5）上海蓓英百貨服裝店，是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的商店。該店曾經(jīng)搞過一個活動：特意定做了一條長2米，腰圍1.3米的特號牛仔褲，上面掛著一張紙條，寫著“合適者贈送留念”。此事成了上海的一大新聞，《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》、《解放日報》等都對此作了報道。不久浦東一退休工人穿走了第一條褲子。國家女藍的鄭海霞曾到店里試穿，因腰肥不夠，遺憾而去，店主特意到廣州定做一條，趕到北京送給了鄭海霞。后來，穆鐵柱又穿走了一條褲子，上海各大小報刊，上海電視臺，中央電視臺都相繼播放了這一新聞。 
顯而易見，透過上述幾個典型的公共關(guān)系案例，我們不難看出公共關(guān)系的奧妙所在，其所產(chǎn)生的影響和作用，是任何形式的廣告都無法比擬的。 
5、公共關(guān)系不是推銷。 
產(chǎn)品推銷，特別是新產(chǎn)品上市，常常使用公共關(guān)系的方法；也就是說，可以運用公共關(guān)系手段進行促銷，正因為如此，人們才習慣于將公共關(guān)系與商品推銷聯(lián)系到一起，稱“公關(guān)與營銷”、“公關(guān)促銷”；從而也就有人錯把公共關(guān)系當成推銷了。其實，公共關(guān)系與推銷是有很大差別的。推銷，一般局限于工商企業(yè)的商業(yè)行為；而公共關(guān)系則廣泛地運用于一切社會組織，它不是商業(yè)行為，起碼不是直接的商業(yè)行為。推銷的目的就是推銷產(chǎn)品或商品，其著眼點是經(jīng)濟效益，以“量”的多少論成敗得失；公共關(guān)系的目的是促成組織與公眾的溝通與理解，樹立組織形象，建立組織信譽，其著眼點更注重社會效益和長遠利益，急功近利、貪圖蠅頭小利是違反公共關(guān)系原則的。衡量公共關(guān)系質(zhì)量與效益的標準是組織的知名度和美譽度。 
如：亞都公關(guān) 
 
（四）公眾與營銷 1、公眾。 
公眾是公共關(guān)系的對象。全部公共關(guān)系活動的中心任務就是解決一個組織和其各類社會公眾的關(guān)系問題。 
公眾，就是與組織公共關(guān)系目標具有現(xiàn)實或潛在利益關(guān)系的所有個人、群體和組織。 公眾的分類。 
（1）內(nèi)部公眾和外部公眾：前者指組織內(nèi)部成員；后者如政府公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介、服務對象等。 
（2）首要公眾和次要公眾：前者是對組織的生存與發(fā)展具有重要的影響力和決定作用的公眾；后者是相對首要公眾而言的，指對組織的生存與發(fā)展具有一定影響力，但不起決定作用的公眾。內(nèi)部公眾都是首要公眾。 
（3）逆意公眾和順意公眾：前者指對組織的政策、行為持反感、反對、不合作態(tài)度的公眾；后者指對組織政策和行為持贊成、支持、合作態(tài)度的公眾；另外還有獨立公眾（中立公眾），指對組織政策與行為持中立態(tài)度的公眾。組織公共關(guān)系的目標就是建立、保持、擴大順意公眾隊伍。爭取獨立公眾。影響逆意公眾。 
（4）組織歡迎的公眾、組織不歡迎的公眾和組織追求的公眾：前者指主動接近組織、支持組織，有利于組織生存發(fā)展的公眾；組織不歡迎的公眾指抱著既定目的接近組織，而最終將給企業(yè)帶來利益損失的公眾；后者指能給組織帶來利益、令組織十分興趣并努力想法接近、渴望建立良好關(guān)系，而其自身對組織并不一定感興趣的公眾（如報紙、雜志、電視臺等新聞界公眾）。 
（5）從非公眾到行動公眾：A、非公眾—在一定條件下，與組織無任何聯(lián)系和利益關(guān)系的組織、群體與個人。非公眾不是公共關(guān)系的對象；但是，非公眾不是絕對不變的，而是歲時間、條件、地點的變化，有可能轉(zhuǎn)化為潛在公眾。B、潛在公眾—當一個組織的行為與一定的人群或個人發(fā)生了利益關(guān)系，使他們已經(jīng)面臨著由這個組織行為引起的共同問題，但他們本身暫時還未意識到問題的存在時，他們在組織的視野中，就是潛在的公眾。C、知曉公眾—當一個個人、群體或組織面臨著一個組織的行為引起的共同問題，而他們自身已經(jīng)意識到這個問題的存在時，他們就是知曉公眾。D、行動公眾—不但已經(jīng)意識到了問題的存在，而且準備采取行動以尋求問題的解決的時候，他們就成了行動公眾。 
由此可見，從非公眾到潛在公眾、知曉公眾再到行動公眾，反映了由組織的某一行為引起的問題從而形成的相應公眾的發(fā)展過程。在潛在公眾、知曉公眾、行動公眾任何一個階段，經(jīng)過公共關(guān)系人員的努力工作，都可使之轉(zhuǎn)化為非公眾，而在潛在公眾和知曉公眾階段上，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最佳時機。 2、目標公眾（目標消費者）。 
指在公共關(guān)系工作中確定的具體對象，它是相對于一般公眾而言的。所謂一般公眾，就是與組織發(fā)生利益關(guān)系的所有個人、群體和社會組織。一般來說，每個組織都會擁有廣泛的一般公眾，而一種具體的公共關(guān)系工作卻不必涉及全部一般公眾，否則，公共關(guān)系工作便無具體性、成效性可言。一種確定的或具體的公共關(guān)系工作，需要按照自己的目標，從組織的一般公眾中選擇一部分與工作目標直接相關(guān)的公眾，這一部分公眾就是目標公眾—即這次工作的具體對象。 
公眾意識：公眾是上帝，是我們的衣食父母；而上帝的權(quán)利是不可侵犯的；上帝有起碼的知情權(quán)；我們工作的目標就是使上帝滿意；老板可以得罪，顧客不可以得罪。 
 
（五）傳播與營銷 
1、什么是公共關(guān)系傳播？傳播是人類最古老的活動之一。人類的歷史有多長，人類傳播的歷史就有多長；人就是傳播動物。所謂“地球村”，正是借助于現(xiàn)代傳播才得以實現(xiàn)的，離開了現(xiàn)代傳播，它將無從談起。隨著社會的進步和科學技術(shù)的發(fā)展，傳播已融入現(xiàn)代社會的每一個細胞和人類的每一項活動。人類社會的運作，無不在產(chǎn)生、傳遞、接收信息和對信息作出反應。信息無所不在，傳播也無所不在。 
一般地講，傳播是個人、組織、社會之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過程。簡單地說，傳播就是信息交流。公共關(guān)系傳播，就是公關(guān)人員將組織的信息輸送給公眾，又將公眾的信息輸送給組織。公共關(guān)系的全部活動都離不開信息傳播；如前所述，公共關(guān)系的全部過程，就是“信息過程”。 
2、傳播的模式 
1932年，美國芝加哥大學教授哈羅德·拉斯韋爾提出了一個傳播模式：“誰？說什么？對誰說？產(chǎn)生了什么效果？”1948年又增添了一項，構(gòu)成5W模式。 
 
誰傳播—— 傳播什么——通過什么渠道—— 向誰傳播 —— 傳播的效果怎樣 
 
對傳播者分析內(nèi)容分析媒介分析對象分析效果分析 
 
大眾媒介按其特性分為三類：（1）以視覺為主的印刷媒介，書籍、報紙、雜志、宣傳報等；（2）以聽覺為主的聲音媒介，廣播、錄音等；（3）視聽結(jié)合的音像媒介，電影、電視、錄像、幻燈、投影等。 
又分：語言媒介；印刷媒介；電子媒介；圖象標志媒介（照片、圖畫、品牌名稱）；非語言傳播媒介（某種聲音、動作與姿態(tài)等）。 
2、公共關(guān)系就是理解和溝通。 
（1）公共關(guān)系的手段就是傳播，所以在實質(zhì)上，公共關(guān)系的全過程是一個信息的過程。公共關(guān)系就是將與公眾利益有關(guān)的和公眾關(guān)心的信息，及時、準確、客觀、公開地傳播給公眾，以獲得其理解、信任、合作與支持?！洞蟛涣蓄嵃倏迫珪穼⒐碴P(guān)系定義為：公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的一種政策和活動。《美利堅百科全書》的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動。 
正如1906年艾維·李向新聞界發(fā)表的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》所說的那樣：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有價值且為公眾樂聞的課題，坦率而公開地向報界和公眾提供迅速而準確的信息?！卑S·李的《宣言》，聲明自己是代表企業(yè)向公眾公布事實真相并誠懇道歉的，宣傳了“公眾必須被告知”的基本觀念。離開了“告知公眾”，離開了信息傳播，就沒有了溝通；沒有了溝通也就不可能得到公眾的理解。因而才說公共關(guān)系就是“公眾必須被告知”——因為公眾有權(quán)利了解與自己的現(xiàn)實利益和潛在利益有關(guān)的信息；無視公眾了解有關(guān)信息的需求，就是無視公眾、無視公眾利益，公共關(guān)系也就根本不存在了。艾維·李在主持處理洛克菲勒財團勞資糾紛事件與賓夕尼亞州鐵路傷亡事故中，就是因為將與公眾有關(guān)的信息，及時、主動、客觀地告知了公眾，才取得了巨大的成功，并從而使人們對艾維·李和他所提倡的公共關(guān)系刮目相看。艾維·李對公眾的忠誠與“去他媽的公眾”（此前，在公眾受愚弄的階段，鐵路大王馮德比爾特在接受記者采訪時所說的話）形成了鮮明的對比。而1997年某月，中國出現(xiàn)多霧天氣，許多機場被迫臨時關(guān)閉，這本來是“天意”，但由于北方某機場的服務人員沒有將有關(guān)信息及時、準確地告知公眾，結(jié)果憤怒的候機乘客竟然將電話打給了市長；這不能不說是公共關(guān)系的失敗。 
（2）從公共關(guān)系的發(fā)展歷史來看，近現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)歷了“報刊宣傳活動”——巴納姆時期、“揭丑運動”與艾維·李“說真話”“講實情”時期、伯內(nèi)斯的職業(yè)化與科學化時期、卡特李普和森特的“雙向?qū)ΨQ”時期等幾個階段。特別是艾維·李提出“說真話”的主張，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，艾維·李也因此被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。從編造謊言、愚弄公眾，到向公眾說真話、講實情，這是一個根本的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的一個根本標志。沒有對公眾“說真話”、“講實情”，就沒有現(xiàn)代公共關(guān)系，而在實質(zhì)上，“說真話”、“講真情”即是與公眾進行溝通，即是欲求得到公眾信任和理解。所以，是否有溝通和理解，是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的最根本的標準。 
（3）從公共關(guān)系的原則上看，“雙向溝通”原則是最基本的原則之一。溝通之所以要“雙向”，就是為了充分的理解和信任。 
（4）從公共關(guān)系的職業(yè)特點來看，“公關(guān)，是企業(yè)管理加大眾傳播。”因為“外國的職業(yè)公關(guān)人員，60%是記者出身，60年代日本公關(guān)業(yè)起步時，65%的人員出身新聞記者?！庇纱丝梢?，公共關(guān)系與傳播、信息交流和信息溝通是分不開的。實質(zhì)上公共關(guān)系就是要求組織堅持經(jīng)常不斷地與內(nèi)、外部公眾進行溝通，以取得公眾的理解與信任。