2011年，中國區(qū)域乳品品牌要“給力”了

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　　回顧中國乳業(yè)的發(fā)展，2008年三聚氰胺事件是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是給中國整個乳品的發(fā)展敲響了警鐘，使整個國家的乳品行業(yè)乃至食品行業(yè)有了更加全面的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。二是洗掉了一些魚龍混雜的投機(jī)品牌，讓他們沒有發(fā)展的任何機(jī)會，使得中國乳品行業(yè)得到健康發(fā)展。三聚氰胺事件后，對中國區(qū)域乳品品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇，據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計，截止2010年10月，中國低溫奶的發(fā)展增長率達(dá)到28.9%，接近原來常溫奶鼎盛時期的增長。隨著國家乳品政策的不斷出臺，法律監(jiān)管越來越嚴(yán)格，更加促使區(qū)域低溫奶的發(fā)展躍上一個新的臺階。
　　面對國內(nèi)一線乳品企業(yè)的大聲囂張，留給區(qū)域乳品品牌的空間越來越小，他們該如何突圍?打好保衛(wèi)戰(zhàn)。三聚氰胺事件教育了消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知，越來越多的人開始選擇低溫巴氏奶和酸牛奶，對于常溫奶的選擇更多的是一種禮品的道具，比如特侖蘇、金典。
　　2011年，區(qū)域的乳品企業(yè)將要爆發(fā)，因?yàn)榻?jīng)過三聚氰胺事件2年后，他們已經(jīng)做好了渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，重點(diǎn)是品牌的宣傳和美譽(yù)度的建立。
　　山東的低溫巴氏奶在全國的低溫奶消費(fèi)評比中，始終沒有跌出前四名。山東的得益乳業(yè)，從原來名不見經(jīng)傳的小廠，如今已發(fā)展到年銷售額4個多億，其重點(diǎn)市場區(qū)域也就是5-6個地市，山東具有17個地市，想想看，未來的低溫奶市場空間很大，得益通過贊助2009年的全運(yùn)會，品牌知名度不多提高，預(yù)計2011年，市場銷售將達(dá)6個億左右。南京的衛(wèi)崗牛奶，在2008年三聚氰胺事件之前已達(dá)到年銷售額8個多億，經(jīng)過這年兩的運(yùn)作，市場份額不斷攀升，其市場區(qū)域也是逐漸拓展，走出了江蘇。吉林的光澤牛奶，一直堅持做低溫巴氏奶，市場的推廣活動不斷推新，通過每年的電視廣告活動拉動，市場銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健提升。這些品牌都是典型的省內(nèi)地方品牌，或者稱為區(qū)域品牌，他們在產(chǎn)品的定位、市場定位、品牌推廣方面都堅持了鞏固根據(jù)地，然后是深耕細(xì)作，最后是拓展周邊。其整個發(fā)展思路比較清晰，沒有盲目的投入和宣傳，這些品牌懂得乳品的“情感營銷From EMKT.com.cn”，因?yàn)樗麄兌际亲隽耸鞘畮啄?，甚至幾十年的乳品品牌了，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者建立了一種默契的消費(fèi)關(guān)系。
　　縱觀這些企業(yè)的發(fā)展，并不是一成不變的在默默無聞，而是隨機(jī)應(yīng)變。2011年，中國的低溫奶將可能實(shí)現(xiàn)井噴的現(xiàn)狀，區(qū)域品牌在品牌傳播上將會加大力度，抓住市場機(jī)遇，擴(kuò)大市場區(qū)域，實(shí)現(xiàn)全方位的提升，原因有三：
　　第一，一線品牌的重點(diǎn)將會轉(zhuǎn)移到低溫酸牛奶上面，給區(qū)域品牌造成很大的競爭力壓力。
　　常溫奶除了高端奶之外，其他的利潤非常薄，是在靠量來支撐。所以，最近2年，一線品牌在全國各地的分廠都上了低溫酸牛奶，為的是獲取高額的利潤和增加市場競爭點(diǎn)。在這種情況下，區(qū)域品牌感受到了競爭的壓力，雖然一線品牌沒有精力來做低溫的訂奶用戶，但是未來不敢保證他們永遠(yuǎn)不做。所以，區(qū)域品牌如今要竭盡全力的做好區(qū)域市場，穩(wěn)固好低溫奶市場。
　　第二，三聚氰胺事件教育了消費(fèi)者對乳品的理性認(rèn)知，提高了消費(fèi)空間。
　　三聚氰胺事件后，筆者曾經(jīng)做過調(diào)查，在山東濟(jì)南的統(tǒng)一超市，有消費(fèi)者進(jìn)門問“有沒有得益牛奶”，這是在公布得益沒有查出三聚氰胺事件后，消費(fèi)者的市場反應(yīng)。江蘇的徐州綠健乳業(yè)，一個地市級乳品企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了訂奶用戶百萬以上，其營銷模式靠人員深入社區(qū)，交予消費(fèi)者喝巴氏奶。三聚氰胺事件后，對于綠健的產(chǎn)品推廣起到了助波推瀾的作用，市場區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了淮海區(qū)域內(nèi)知名品牌。
　　第三，豐厚的利潤空間促使區(qū)域品牌不斷升級，搶占市場。
　　低溫乳品行業(yè)的毛利潤達(dá)到20—30%以上，市場操作費(fèi)用小，渠道相對簡單，讓區(qū)域品牌嘗到了好處，集中精力做訂奶到戶。低溫的屋頂包系列，產(chǎn)品利潤達(dá)到了近40%以上，此類產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，只要做好固定的高端用戶，就可以達(dá)到穩(wěn)定的收入。區(qū)域品牌通過這些低溫奶的運(yùn)作，一是保證企業(yè)固定的費(fèi)用和收入，二是實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播，對于發(fā)展新的客戶具有良好的口碑效應(yīng)。
　　總之，低溫奶的春天來了，區(qū)域品牌的時機(jī)已經(jīng)擺在面前。2011年，需要給力的時候了，機(jī)不可失，這將是區(qū)域乳品品牌的最后機(jī)會，給力不容質(zhì)疑。
　　本文來源：中國營銷傳播網(wǎng)

唐朝2009

該好好管管了