將需求打包出售

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在臺(tái)灣，約有1 萬(wàn)家左右的便利商店。為了爭(zhēng)奪更多的客戶，便利店的經(jīng)營(yíng)者們常常絞盡腦汁地尋找更適合的店址，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，并在有限的空間里盡可能地?cái)[放更多更新的商品。但是，時(shí)間是有限的，空間是有限的，如何擺脫這種鏖戰(zhàn)于固定時(shí)空的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面？

    臺(tái)灣7 － 11 的解決方案是：挖掘顧客在購(gòu)物之外的潛在需求，將之與購(gòu)物需求打包出售。7 － 11 的管理層發(fā)現(xiàn)，人們之所以寧愿花多一點(diǎn)錢來(lái)這里買東西，主要是為了節(jié)省時(shí)間，方便。來(lái)7 － 11 的人幾乎不可能大宗購(gòu)物，因此就沒(méi)有必要到大型超市去長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。而在便利商店購(gòu)物，無(wú)論是出行還是結(jié)賬的時(shí)間都顯然被大大地節(jié)省。由此，7 － 11 想到，既然消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)在于“節(jié)省時(shí)間”和“便利”，那么為什么不將這些需求實(shí)質(zhì)化，提供針對(duì)這些需求的解決方案呢？

    一般人都知道，人們常常被諸如繳納水電費(fèi)、沖印照片、復(fù)印文件等等這一類的瑣事煩擾，而煩擾的主因并不在于要付出多少金錢，而在于他們?cè)跂|奔西跑中浪費(fèi)了時(shí)間?；诖耍? － 11 便利店里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話將需求打包出售，如何擺脫這種鏖戰(zhàn)于固定時(shí)空的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面？

    總之，顧客來(lái)購(gòu)物時(shí)可以順便做很多家庭瑣事。于是， 7 － 11 成為集郵局、銀行、辦公室服務(wù)、沖印店、票務(wù)服務(wù)等服務(wù)業(yè)功能于一身的“社區(qū)服務(wù)中心”。通常這類“附加”服務(wù)是不向客人收費(fèi)的，但是，這些服務(wù)大大增加了店里的人流，很多人因?yàn)榭梢苑奖愕叵硎艽罅糠?wù)，原本沒(méi)計(jì)劃在 7 － 11 購(gòu)物的人也多半會(huì)在這里買東西。為了享受其他服務(wù)的方便，他們可以犧牲一點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)物的不方便：商品種類有限，價(jià)錢些微偏高等等。因此，7 － 11 的贏利依然是來(lái)自店內(nèi)的商品。這樣，由于人們總是急于在便利店滿足最急切的服務(wù)需求，便利店便獲得了最為穩(wěn)定的客源，贏利便從偶然成為了必然。

    7 － 11 因此而獲得了巨大的成功。7 － 11 的這種銷售模式，其實(shí)是另外一種“捆綁銷售”。與傳統(tǒng)捆綁銷售不同的是，它不再以廠商為中心來(lái)單方面地“輸出產(chǎn)品”，而是致力于發(fā)現(xiàn)隱藏在消費(fèi)群體內(nèi)心深處的一些迫切需求，針對(duì)這些需求設(shè)計(jì)出具體的解決方案，吸引消費(fèi)者走進(jìn)7 － 11，將產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)體需求與抽象需求捆在一起“打包”出售，實(shí)現(xiàn)贏利目的。

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這種思路也可以在農(nóng)牧行業(yè)借鑒。