飼料企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2010-10-10 08:21:34

　　飼料企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)
　　胡運(yùn)芳
　　根據(jù)地是指飼料企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場通過有絕對優(yōu)勢的投入，在決定客戶購買取向(引導(dǎo)需求)的所有重要因素上建立重要的控制地位，從而達(dá)到對客戶與競爭態(tài)勢的絕對支配，形成在該區(qū)域市場壓倒性的競爭優(yōu)勢，打造飼料企業(yè)市場開發(fā)的橋頭堡。根據(jù)地營銷推廣模式就是在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速打造一條貫穿飼料企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間堅(jiān)不可摧的多贏價(jià)值鏈，以此形成客戶購買品牌偏好，持續(xù)沖擊區(qū)域市場第一，以速度沖擊規(guī)模，以價(jià)值鏈沖擊占有率，滾動開發(fā)培育市場，迅速建立整塊市場的競爭優(yōu)勢。
　　一、根據(jù)地建設(shè)的意義
　　根據(jù)地建設(shè)有利于飼料企業(yè)合理配置利用企業(yè)資源，結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況，小錢坐小莊，大錢坐大莊，絕不做散戶，形成局部區(qū)域市場的絕對優(yōu)勢;有利于飼料企業(yè)在根據(jù)地市場提高自己的企業(yè)形象和品牌形象，寧做小池塘的大魚，不做大池塘的小魚，做局部區(qū)域市場里的壟斷者，象中國移動的動感地帶，“我的地盤我做主”;做飼料企業(yè)自己市場的主人，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、浪費(fèi)企業(yè)資源，提高飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。任何市場營銷理論都有一個(gè)實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，只有在實(shí)踐中才能發(fā)現(xiàn)不足并逐漸完善和發(fā)展。根據(jù)地營銷推廣理論也只有在一個(gè)個(gè)局部根據(jù)地建設(shè)中，才能形成精確復(fù)制的流程和模式，以便滾動推廣，為飼料企業(yè)市場營銷的健康發(fā)展提供實(shí)踐基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
　　二、根據(jù)地的選擇標(biāo)準(zhǔn)
　　1、養(yǎng)殖基礎(chǔ)
　　養(yǎng)殖基礎(chǔ)即畜禽存欄量和水產(chǎn)養(yǎng)殖量，這是計(jì)算市場飼料容量的基礎(chǔ)，否則，巧婦難為無米之炊。一頭豬全程大約用80斤濃縮料或500斤全價(jià)料，一只蛋雞全程大約用40斤濃縮料或100斤全價(jià)料，一只大肉雞全程大約用10斤全價(jià)料，一畝魚塘全程大約用一噸全價(jià)料。根據(jù)養(yǎng)殖量即可計(jì)算出整個(gè)市場的飼料容量，是否適合自己企業(yè)的市場定位，能否有足夠的市場空間和利潤空間。
　　2、市場基礎(chǔ)
　　根據(jù)地應(yīng)在市場運(yùn)作過程中選擇，而非先入為主，單憑主觀印象而定。只有在市場運(yùn)作到一定的程度，有一定的飼料銷量，有一定的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)銷商積極配合，感覺市場潛力很大，有做強(qiáng)做大的可能，這才是選擇根據(jù)地市場的主觀條件。
　　3、距離適中
　　飼料行業(yè)是一個(gè)糧食加工行業(yè)，隨著石油能源的日趨緊張，運(yùn)輸成本成為飼料企業(yè)和客戶必須面對的問題。以筆者的飼料營銷經(jīng)驗(yàn)，全價(jià)料的市場半徑約50公里左右，濃縮料的市場半徑約100公里左右。飼料企業(yè)一般都有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼(客戶自提)，具體情況可視飼料利潤而定。
　　三、根據(jù)地建設(shè)流程
　　1、選準(zhǔn)目標(biāo)
　　在市場調(diào)研、市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)作為根據(jù)地開發(fā)的目標(biāo)市場。作為根據(jù)地的首選切入點(diǎn)，應(yīng)為大群體小規(guī)模的養(yǎng)殖村或養(yǎng)殖小區(qū)和小群體大規(guī)模的養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖戶。他們具有不可替代的代表性、影響力、示范作用，是飼料營銷口碑宣傳的發(fā)源地。
　　2、五維定位
　　選準(zhǔn)根據(jù)地市場切入點(diǎn)后，首先要考慮我們能給客戶帶來什么價(jià)值，即客戶為什么要用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶一個(gè)選擇我們的理由。一般可從以下5個(gè)方面尋找突破點(diǎn)：產(chǎn)品綜合性價(jià)比、方便性、一對一量身定制、客戶消費(fèi)體驗(yàn)、增值服務(wù)等，為客戶創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和情感體驗(yàn)。
　　3、打造多贏價(jià)值鏈
　　營銷是一個(gè)雙贏或多贏的游戲：員工、企業(yè)、社會。我們必須打造一條企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶堅(jiān)不可摧的多贏價(jià)值鏈，形成一股強(qiáng)大的向心力，一榮俱榮、一損俱損，做好自己的本職工作，打造終身的戰(zhàn)略合作伙伴。
　　4、沖擊市場第一
　　一般認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在某一市場的占有率只有在25%以上，才能在市場上有一定的知名度，才能在市場上站穩(wěn)腳跟;市場占有率40%以上，才會有一定的美譽(yù)度和話語權(quán)，才會對市場形成一定的影響力;市場占有率達(dá)到75%以上，才能形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢，擁有大批的忠誠客戶，并“挾天子以令諸侯”，其他飼料企業(yè)才會看你的臉色行事，成為市場上真正的霸主。
　　5、滾動復(fù)制
　　在若干根據(jù)地成功后，即時(shí)總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足修改和完善，形成可精確復(fù)制的根據(jù)地營銷推廣模式，并在根據(jù)地周圍滾動復(fù)制。滾動復(fù)制的過程，就是飼料企業(yè)價(jià)值傳播的口碑營銷過程，也是飼料企業(yè)根據(jù)地營銷模式的推廣過程，“星星之火，可以燎原”。
　　四、實(shí)施細(xì)則
　　1、營銷理念
　　用“賣飼料讓養(yǎng)殖戶賺錢”代替“賣飼料”，在局部區(qū)域市場打造一條企業(yè) 、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶多贏的獨(dú)特價(jià)值鏈。用產(chǎn)品性價(jià)比、渠道、促銷宣傳、科技示范、科技講座等營銷手段實(shí)施價(jià)值鏈建設(shè)，形成本飼料獨(dú)有的品牌愛好，以短時(shí)間形成區(qū)域市場第一為目標(biāo)，永遠(yuǎn)向絕對領(lǐng)導(dǎo)地位沖擊。
　　2、集中原則
　　集中優(yōu)勢兵力，人力資源絕對壓倒競爭對手，如2：1或更多;集中重點(diǎn)產(chǎn)品，技術(shù)和利潤空間上絕對領(lǐng)先的高性價(jià)比產(chǎn)品，能成功帶動其他后續(xù)產(chǎn)品的銷售;重點(diǎn)區(qū)域，有一定養(yǎng)殖規(guī)模和市場基礎(chǔ)的就近市場，競爭越激烈，市場空間越大;集中重點(diǎn)客戶，認(rèn)同企業(yè)營銷理念，積極配合企業(yè)工作，有做強(qiáng)做大的強(qiáng)烈欲望，有較強(qiáng)的示范帶動作用;集中媒體造勢，利用當(dāng)?shù)仉娨暸_、墻體廣告、行業(yè)會議、科技示范、科技講座等有效手段，形成強(qiáng)大的海陸空立體宣傳攻勢，使客戶生活在企業(yè)的汪洋大海之中。
　　3、產(chǎn)品定位
　　以具有絕對優(yōu)勢的高性價(jià)比產(chǎn)品率先切入市場，產(chǎn)品質(zhì)量與利潤空間兼顧，如高檔乳豬教槽料等。以公開透明的終端零售價(jià)格統(tǒng)一區(qū)域市場飼料價(jià)格，保證經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的合理利潤。加強(qiáng)市場管理，嚴(yán)格飼料定價(jià)、嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，保證市場的健康有序發(fā)展。
　　4、渠道定位
　　一般以縣級市場作為根據(jù)地區(qū)域市場的基本單位，在鄉(xiāng)、村中選擇優(yōu)秀的零售商構(gòu)建飼料企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。壓縮市場營銷渠道，以零銷、直銷、專銷為主，廣泛形成口碑宣傳。以村為單位作為養(yǎng)殖終端啟動市場的切入點(diǎn)，“走入村、串入戶、彎下腰、伸出手、張開嘴、沉到底、沉住氣、做到位”，以科技示范切入市場，以科技講座拓展市場，村村點(diǎn)火，戶戶冒煙，精耕細(xì)作，滾動發(fā)展。
　　5、宣傳定位
　　以當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶喜聞樂見的常見媒體，低成本、全方位導(dǎo)入飼料企業(yè)的營銷理念和市場運(yùn)作方式，充分運(yùn)用科技示范做好樣板示范戶，科技講座傳播口碑宣傳。以養(yǎng)殖戶喜歡的具有沖擊力的張貼紅榜、燃放鞭炮、掛送牌匾等熱鬧場面，擴(kuò)大科示、科講效果，再利用電視廣告、墻壁廣告、宣傳資料等形式，廣泛傳播。同時(shí)，將競爭因素引入經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體，定期進(jìn)行銷量評比、養(yǎng)殖比賽，形成比、學(xué)、趕、幫、超的積極氛圍。
　　6、隊(duì)伍定位
　　為提高飼料企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，降低營銷成本，可整合當(dāng)?shù)厣鐣Y源，如獸醫(yī)人員、種苗養(yǎng)殖戶、市場經(jīng)紀(jì)人員、畜禽收購加工人員等有關(guān)資源，發(fā)展成駐地營銷員。駐地營銷員歸當(dāng)?shù)貭I銷員管理，加強(qiáng)駐地營銷員的權(quán)、責(zé)意識，把薪資與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷量掛鉤。這樣，飼料企業(yè)即降低了人力資源成本，又優(yōu)化了營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，保證了市場在滾動發(fā)展中的高速成長。
　　7、服務(wù)營銷
　　飼料企業(yè)應(yīng)把“賣飼料產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u養(yǎng)殖服務(wù)”，通過自身資源或整合社會資源，完善“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務(wù)營銷，全程“保姆式”服務(wù)讓養(yǎng)殖戶買的放心、用的省心、賣的開心。同時(shí)，開展全方位滿足客戶其他需求的工作，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的需求癢點(diǎn)，及時(shí)給予關(guān)心照顧，培養(yǎng)客戶的自我成就感，抓牢客戶，形成終身的戰(zhàn)略合作伙伴。
　　8、滾動復(fù)制
　　根據(jù)地建設(shè)只是手段，目的是總結(jié)出可精確復(fù)制的根據(jù)地滾動開發(fā)模式，做實(shí)一點(diǎn)，照亮一片，帶動一塊，由戶—村—鄉(xiāng)—縣，滾動推廣，迅速拓展市場區(qū)域，提高飼料銷量和市場占有率，實(shí)現(xiàn)大面積市場的絕對競爭優(yōu)勢。
　　2000年，河南新鄉(xiāng)某飼料公司開發(fā)濮陽市場。經(jīng)過兩年的努力，到2001年底，濮陽一市五縣月飼料銷量100多噸，其中南樂縣約50多噸。2002年，公司想通過根據(jù)地市場建設(shè)，帶到周圍市場，把南樂縣定為根據(jù)地市場。南樂縣是養(yǎng)豬大縣，豬濃縮料月銷量約1000多噸，東方希望、湖南正虹等飼料都有很大的銷量。當(dāng)時(shí)，已有經(jīng)銷商3個(gè)，且都是公司從0扶持到月銷量20噸左右的新經(jīng)銷商，忠誠度較高;養(yǎng)殖戶使用效果很好，形成部分市場亮點(diǎn)，也有一定的知名度和美譽(yù)度。南樂縣定為根據(jù)地后，營銷員由一人增加到二人，三個(gè)經(jīng)銷商各招一名駐地營銷員，加強(qiáng)售后服務(wù)，實(shí)行密集開發(fā)。經(jīng)銷商也積極整合社會資源，介紹種苗、聯(lián)系生豬收購，打造“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務(wù)。經(jīng)過兩年的根據(jù)地建設(shè)，到2003年底，南樂市場已有飼料經(jīng)銷商10多個(gè)，月銷飼料300多噸，占市場總銷量的30%以上。在南樂市場成功的基礎(chǔ)上，公司又向周邊清豐縣、濮陽縣、范縣、山東莘縣、河北大名滾動復(fù)制，整個(gè)市場最高月銷量近800噸，約占公司銷量的50%。
　　五、有效營銷
　　總結(jié)根據(jù)地建設(shè)滾動復(fù)制營銷模式，有五個(gè)方面值得大家注意：一本，就是以人為本，加強(qiáng)營銷員、駐地營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一條飼料企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的多贏價(jià)值鏈。二精，就是精選飼料品種，一般一個(gè)經(jīng)銷商二個(gè)濃縮料、一個(gè)乳豬料即可;精選市場區(qū)域，養(yǎng)殖基礎(chǔ)和企業(yè)市場基礎(chǔ)相結(jié)合。三高，就是高性價(jià)比飼料、高優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高激勵(lì)政策，保證根據(jù)地市場的成功運(yùn)作。四技巧，即以高性價(jià)比拳頭產(chǎn)品啟動市場，帶動其他飼料的后續(xù)銷售;以公開透明的終端零售價(jià)格統(tǒng)一規(guī)范市場價(jià)格，保證經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的合理利潤及市場的健康發(fā)展;以掛靠一級經(jīng)銷商開發(fā)二級客戶，充實(shí)營銷網(wǎng)絡(luò);以科技示范展示產(chǎn)品質(zhì)量，樹立市場信心，以科技講座拓展市場，提高市場占有率。五到位，就是營銷理念到位，以服務(wù)營銷形成多贏價(jià)值鏈，打造終身戰(zhàn)略合作伙伴;領(lǐng)導(dǎo)到位，經(jīng)常深入市場拜訪客戶，解決問題，增加客戶歸屬感;員工培訓(xùn)到位，不斷提高員工的綜合素質(zhì);服務(wù)營銷到位，解除客戶的后顧之憂，保證穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入;政策執(zhí)行到位，獎(jiǎng)懲分明，多勞多得，保證市場的健康有序發(fā)展。
　　總之，飼料企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)，是一種積極有效的營銷模式，形成局部區(qū)域市場絕對競爭優(yōu)勢后，滾動復(fù)制，進(jìn)退有據(jù)，圖霸天下!
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