藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營銷（8）

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2010-7-7 08:14:13

第八章          將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

任何藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施都需要最根本的行動(dòng)基礎(chǔ)，即企業(yè)基層員工的態(tài)度和行為，我們必須創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠的文化，鼓勵(lì)人們執(zhí)行他們所認(rèn)同的戰(zhàn)略，并抓住戰(zhàn)略的靈魂執(zhí)行它。只有員工的思想和靈魂與新戰(zhàn)略保持一致，員工才能接受它，并在執(zhí)行過程中自愿合作。員工離高層越遠(yuǎn)，就越不容易參與戰(zhàn)略創(chuàng)建的過程，也越惴惴不安。如果不考慮基層員工的思想和感受，將新戰(zhàn)略硬塞給他們，就會(huì)引起他們的反感。這就引出了藍(lán)海戰(zhàn)略的第六項(xiàng)原則：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。這項(xiàng)原則能使企業(yè)將管理的風(fēng)險(xiǎn)最小化，杜絕不信任、不合作，甚至是破壞、拆臺(tái)的現(xiàn)象。企業(yè)必須走出“胡蘿卜加大棒”的誤區(qū)，借助公平過程制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。

什么是公平過程呢？有關(guān)研究表明：人們不僅在意結(jié)果的本身，也在意產(chǎn)生結(jié)果過程的公正性，當(dāng)過程公平時(shí)，人們對結(jié)果的滿意度和支持度就會(huì)上升。在公平過程的基礎(chǔ)上，員工才會(huì)以自愿合作的心態(tài)，全力以赴執(zhí)行已制定的戰(zhàn)略。圖8-1展示了我們從公平過程、態(tài)度和行為間觀察到的因果關(guān)系。

圖8-1 公平過程如何影響人們的態(tài)度和過程

戰(zhàn)略制定的操作

公平操作

參與

解釋

清晰的預(yù)期

態(tài)度

信任和責(zé)任感

“感到自己的意見受重視”

行為

戰(zhàn)略執(zhí)行

自覺配合

“我會(huì)超越職責(zé)范圍的要求”

超出預(yù)期

自我導(dǎo)向

注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

公平過程的三E原則。有三個(gè)相互加強(qiáng)的因素來為公平過程定義，這就是邀請參與、解釋原委和明確期望。邀請參與是指讓員工參與到影響他們的戰(zhàn)略決策中，并詢問他們的意見和建議。邀請參與表達(dá)了領(lǐng)導(dǎo)對員工的尊重，員工的參與更集中了集體的智慧，同時(shí)管理層也從參與者中獲得更大的支持。解釋原委是讓所有相關(guān)和受影響的人都了解戰(zhàn)略決策為什么是這樣，向員工解釋戰(zhàn)略背后的決策過程，使他們確信管理者已考慮到員工的想法，是根據(jù)企業(yè)的整體利益公正作出的決定。明確期望就是在戰(zhàn)略制定后，由管理者清楚地講述新的游戲規(guī)則，讓員工知道他們工作的標(biāo)準(zhǔn)，以及將會(huì)受到的獎(jiǎng)懲。要實(shí)現(xiàn)公平過程，關(guān)鍵不在于新的目標(biāo)、期望和責(zé)任的本身，而在于員工是否清楚地理解它們，這樣才能集中精力執(zhí)行戰(zhàn)略。

1999年，北京某飼料集團(tuán)沈陽分公司，從正大集團(tuán)空降一總經(jīng)理。為扭轉(zhuǎn)公司銷量徘徊不前的局面，下車伊始就頒布了一系列改革措施：營銷內(nèi)勤每天必須打若干客戶電話，全員營銷；各部門每天上下班前必須舉行晨、夕例會(huì)，計(jì)劃、總結(jié)當(dāng)天的工作；更有甚者，有時(shí)自己深入基層，直接指揮一線員工的工作······由于沒有員工的參與和溝通，改革工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，效果也若有若無。年終總結(jié)，本想加強(qiáng)總部與分公司的合作力度，但年終測評都不支持總經(jīng)理的工作，沈陽公司也無疾而終。

2001年，隨著唐人神集團(tuán)三家公司在河南市場的運(yùn)作，服務(wù)營銷也給河南的飼料行業(yè)帶來很大的沖擊。鄭州某飼料公司雖然規(guī)模不大，但其高檔豬濃縮料在河南市場也小有名氣。為了使公司再上一個(gè)新臺(tái)階，公司高層決定實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。公司召開由各級代表參加的服務(wù)營銷研討會(huì)，大部分營銷員都反映飼料價(jià)格偏高，營銷難得很大，不如低價(jià)飼料好做；但養(yǎng)殖戶一用，效果確實(shí)不錯(cuò)。公司領(lǐng)導(dǎo)因勢利導(dǎo)，提出服務(wù)營銷的“三大利器”：科技示范、科技講座、滾到坐莊，請各位代表各抒己見。各位代表根據(jù)自己工作的實(shí)際情況，并參考唐人神集團(tuán)的營銷實(shí)踐，最后確定了公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。首先確定了公司的根據(jù)地市場，片區(qū)、營銷員以此類推；試行期間每個(gè)營銷員每月必須做三個(gè)科技示范、一場科技講座，做好一個(gè)村級市場；公司在根據(jù)地市場保證人力、物力資源供應(yīng)，科示、科講報(bào)銷一定的費(fèi)用······經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，上下同欲，服務(wù)營銷大見成效，公司也成為河南飼料行業(yè)高檔豬濃縮料的代表。

公平過程對人的態(tài)度和行為為什么這么重要呢？從思想情感上講，人們都希望自己的價(jià)值得到認(rèn)可，不是作為“員工”、“人力資源”、而是作為“人”，無論地位高低，都應(yīng)得到尊重。當(dāng)員工的價(jià)值得到承認(rèn)，他們就愿意分享自己的知識，并對戰(zhàn)略投入感情而竭盡全能。相反，違反公平過程，就會(huì)觸犯員工的思想情感，“你不在意我們的存在，我們也不相信、不關(guān)心你作出的戰(zhàn)略決定”，結(jié)果就會(huì)消極怠工、拖后腿、唱反調(diào)等現(xiàn)象。圖8-2顯示了公平過程的因果規(guī)律。

圖8-2 擁有或缺乏公平過程對戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

違背公平操作

理性和感性受辱

不信任和厭惡

對戰(zhàn)略拒絕執(zhí)行

公平操作

理性和感性認(rèn)知

信任和責(zé)任感

對戰(zhàn)略執(zhí)行的自覺配合

注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

忠誠、信任和自愿合作不僅僅是態(tài)度或行為，它們也是無形資產(chǎn)。當(dāng)他們心懷信任時(shí)，他們對他人的動(dòng)機(jī)和行為也充滿信任；當(dāng)他們心懷忠誠時(shí)，他們甚至愿意為企業(yè)利益犧牲自己的利益。實(shí)行公平過程，就能避開傳統(tǒng)的權(quán)力和金錢刺激——“胡蘿卜加大棒”，我們也可以一開始就將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分，推動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略的低成本實(shí)施。

第九章          可持續(xù)性及更新

開創(chuàng)藍(lán)海不是靜態(tài)不動(dòng)的，而是一個(gè)不斷更新的動(dòng)態(tài)過程。當(dāng)一家企業(yè)創(chuàng)造一片藍(lán)海，隨著業(yè)績擴(kuò)大也必將廣為人知，模仿者早晚會(huì)出現(xiàn)。我們所要研究的是：藍(lán)海戰(zhàn)略模仿的難易程度怎樣？企業(yè)什么時(shí)候應(yīng)該開創(chuàng)另一片藍(lán)海？這正是我們將要討論的藍(lán)海戰(zhàn)略的可持續(xù)及更新。

一、模仿壁壘

一項(xiàng)藍(lán)海戰(zhàn)略能給模仿者設(shè)置眾多的壁壘，其中有運(yùn)營上的，也有認(rèn)識上的。一項(xiàng)藍(lán)海戰(zhàn)略往往在10-15年間打遍天下無敵手，如正大集團(tuán)、希望集團(tuán)、六和集團(tuán)、溫氏集團(tuán)等。藍(lán)海戰(zhàn)略的可持續(xù)性，來源于戰(zhàn)略本身對模仿設(shè)置的下列壁壘：

1、  以常規(guī)戰(zhàn)略邏輯衡量，價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行為毫無道理。例如，當(dāng)廣東溫氏集團(tuán)問世時(shí)，面對這個(gè)以養(yǎng)殖肉雞為主的企業(yè)，飼料企業(yè)都不以為然，“家財(cái)萬貫，帶毛的不算”。養(yǎng)殖的高風(fēng)險(xiǎn)讓飼料企業(yè)都退避三舍，不屑為之，模仿者更不易產(chǎn)生，何況我國很多著名飼料企業(yè)都是由養(yǎng)殖轉(zhuǎn)型而來。

2、  品牌形象上的沖突阻止企業(yè)去模仿藍(lán)海戰(zhàn)略。如希望集團(tuán)剛開始時(shí)的豬濃縮料——希望精，主要針對生豬散養(yǎng)市場，獨(dú)特的配方、低廉的價(jià)格，使競爭對手無法行動(dòng)。因?yàn)槟７?，就意味否定了它現(xiàn)有的商業(yè)模式——針對規(guī)模豬場的高檔濃縮料。

3、  當(dāng)市場規(guī)模無法支持多于一家的企業(yè)主體時(shí)，自然壟斷便阻止了模仿行為。如山東六和集團(tuán)，2009年飼料銷量近1000萬噸，在山東省形成絕對競爭優(yōu)勢，令后者很難模仿。

4、  專利或法律許可阻止了模仿者的行為。如江西雙胞胎集團(tuán)的雙胞胎乳豬料，其商標(biāo)及相關(guān)商標(biāo)和模具的專利注冊保護(hù)，成功阻止了一些模仿者。

5、  價(jià)值創(chuàng)新創(chuàng)造的高銷量帶來的成本優(yōu)勢、品牌效應(yīng)，使模仿者很難在成本上取勝，品牌建設(shè)更非一朝一夕之能事。如正大集團(tuán)，2009年飼料全球總銷量2200多萬噸，連續(xù)兩年全球銷量第一，其一條龍產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式很難超越。

6、  因?yàn)槟７聭?zhàn)略要求企業(yè)做出很多改變，這可能使企業(yè)模仿退后數(shù)年。如六和集團(tuán)1998年實(shí)行的“微利經(jīng)營、服務(wù)營銷、密集開發(fā)”戰(zhàn)略，20多年來，成為我國飼料行業(yè)無法逾越的標(biāo)桿。

圖9-1 藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿壁壘

l  傳統(tǒng)觀念認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)新沒有意義。

l  藍(lán)海戰(zhàn)略與其他公司的品牌形象不符。

l  自然壟斷：市場無法支撐第二個(gè)競爭者。

l  專利和法律障礙。

l  創(chuàng)新者的規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，對后來者形成阻礙。

l  模仿對公司內(nèi)關(guān)系平衡、運(yùn)營變革和文化轉(zhuǎn)變的顯著要求。

二、何時(shí)再啟動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新

一家企業(yè)價(jià)值曲線突出、另辟蹊徑、有令人信服的主題句時(shí)，我們就應(yīng)克服再次價(jià)值創(chuàng)新的誘惑，集中力量，通過改善運(yùn)營、拓展市場來達(dá)到最大程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加長拓寬利潤流。我們在藍(lán)海中越來越遠(yuǎn)，拉開與模仿者的距離，統(tǒng)治藍(lán)海，將優(yōu)勢保持得越久越好。

但是，沒有不被模仿的藍(lán)海。隨著模仿者企業(yè)競爭的加劇，供給將超過需求，血腥的競爭就開始了，藍(lán)海就變成了紅海。當(dāng)競爭者與我們的價(jià)值曲線重合時(shí)，我們就應(yīng)該尋求又一次價(jià)值創(chuàng)新，再開創(chuàng)一片新的藍(lán)海。藍(lán)海和紅海一向并存，現(xiàn)實(shí)要求我們兩種戰(zhàn)略都要掌握才能成功。我們就是要掌握二者的平衡，使藍(lán)海戰(zhàn)略象紅海戰(zhàn)略一樣易于制定和執(zhí)行。

作者：胡運(yùn)芳

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