藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營(yíng)銷（7）

胡運(yùn)芳

第七章           克服關(guān)鍵組織障礙

企業(yè)制定了藍(lán)海戰(zhàn)略后，關(guān)鍵是執(zhí)行。由于藍(lán)海戰(zhàn)略的低成本差異化及獨(dú)辟蹊徑，就更加大了執(zhí)行的難度。主要體現(xiàn)在以下四方面：一是認(rèn)知的障礙，如何喚醒員工，讓他們意識(shí)到戰(zhàn)略變革的必要性。二是有限的資源，即如何協(xié)調(diào)戰(zhàn)略執(zhí)行與有限資源的矛盾。三是動(dòng)力上的問(wèn)題，如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士快速行動(dòng)？四是組織政治上的障礙，消除戰(zhàn)略變革中的反對(duì)勢(shì)力，保證藍(lán)海戰(zhàn)略的順利實(shí)施。這就引出了藍(lán)海戰(zhàn)略的第五條原則：克服關(guān)鍵組織障礙，將藍(lán)海戰(zhàn)略貫徹在行動(dòng)中。



圖7-1   戰(zhàn)略執(zhí)行的四個(gè)組織障礙




注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

沖破四重障礙有一個(gè)好的方法，即引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法。這個(gè)方法提示我們：在任何組織中，當(dāng)數(shù)量達(dá)到臨界規(guī)模的人們以信心和能力感染整個(gè)組織實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，根本性的變革就會(huì)發(fā)生，要讓人們行動(dòng)的關(guān)鍵是集中，而不是分散。在每個(gè)組織中，都有一些人、行為、活動(dòng)對(duì)組織具有超凡的影響力。要只執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，并節(jié)約資源、減少時(shí)間，就要集中力量利用組織中具有超凡影響力的因素。

使用引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法要正視下面幾個(gè)問(wèn)題：哪些因素或行為對(duì)打破現(xiàn)狀起到超乎一般的積極影響？能使企業(yè)的每一元錢都起到最大的作用？能鼓動(dòng)關(guān)鍵人物雄心勃勃執(zhí)行改革？能拆除戰(zhàn)略執(zhí)行的攔路虎，即企業(yè)政治上的障礙？只要全心全意集中在這些具有超凡影響力的關(guān)鍵點(diǎn)上，才能低成本沖破影響企業(yè)執(zhí)行藍(lán)海的四重障礙。

  一、沖破認(rèn)知障礙

在企業(yè)變革中，最艱巨的任務(wù)莫過(guò)于讓人們意識(shí)到戰(zhàn)略變革的必要性并認(rèn)同其原則目標(biāo)。很多經(jīng)理人只是引用數(shù)字、目標(biāo)，但效果往往不如人意。因?yàn)閿?shù)字與基層員工的世界相去甚遠(yuǎn)，而他們正是企業(yè)需要爭(zhēng)取的力量。好的業(yè)務(wù)部門認(rèn)為自己做的不錯(cuò)，需要變革的不是自己；差的業(yè)務(wù)部門因?yàn)閷?duì)職位的擔(dān)憂更易去尋找新的工作機(jī)會(huì)，而不是努力解決企業(yè)的問(wèn)題。引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法會(huì)直指具有超凡影響力的行為，讓人們親自體驗(yàn)到嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。有關(guān)研究表明，人們對(duì)看到和體驗(yàn)到的事物會(huì)記得最清楚并做出最有效的反應(yīng)，正所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”。就體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，正面刺激強(qiáng)化行為，負(fù)面刺激改變態(tài)度和行為。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果一個(gè)孩子一哭就能得到父母的關(guān)注，并滿足他的一些需求，孩子就會(huì)越來(lái)越愛(ài)哭；反之，父母對(duì)一些不合理的哭鬧置之不理，達(dá)不到孩子預(yù)期的效果，孩子自然不會(huì)再對(duì)牛彈琴。引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法，就是致力于人們從內(nèi)部自覺(jué)推動(dòng)思想上的轉(zhuǎn)變。領(lǐng)導(dǎo)者不是依賴數(shù)據(jù)推翻認(rèn)知的障礙，而是用現(xiàn)實(shí)讓人們體驗(yàn)到變革的必要性。

2000年，湖南某飼料集團(tuán)相繼在安徽合肥、淮北建了兩家飼料企業(yè)，時(shí)間相差不遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)卻有天壤之別。合肥公司蒸蒸日上，月銷量已突破千噸；淮北公司則發(fā)展緩慢，徘徊不前，受到總部的批評(píng)?；幢惫镜胶戏嗜〗?jīng)：合肥公司月銷量1000多噸，主要集中在3-4個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)縣最多的能有20多個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商銷售3-4個(gè)飼料品種。精選經(jīng)銷商、市場(chǎng)、品種，網(wǎng)絡(luò)下沉，公司集中人力、物力資源打殲滅戰(zhàn)，形成區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，再向周邊市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，效果顯著。不比不知道，淮北公司找到了自己的差距：自己仍實(shí)行的縣級(jí)總經(jīng)銷制，且經(jīng)銷商多在縣城、甚至市區(qū)，并經(jīng)銷公司所有的飼料品種；營(yíng)銷人員滿天飛，面積不小，網(wǎng)點(diǎn)不少，都是一些長(zhǎng)不大的侏儒；一月幾百噸的銷量，象胡椒面一樣，撒在皖北、豫東、蘇北地區(qū)······淮北公司迅速統(tǒng)一思想、調(diào)整戰(zhàn)略，以自己附近的淮北、宿州、商丘、徐州為根據(jù)地，精選養(yǎng)殖旺區(qū)，精耕細(xì)作，沒(méi)有幾個(gè)月，銷量就有了很大的起色。

事實(shí)勝于雄辯，把好的和壞的事實(shí)擺在人們面前時(shí)，才能產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，引起內(nèi)心的震動(dòng)，改變自己固有的認(rèn)知模式，從而推動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

二、跨越資源障礙

當(dāng)企業(yè)的員工接受了戰(zhàn)略變革的現(xiàn)實(shí)、并認(rèn)同新戰(zhàn)略的方向后，很多領(lǐng)導(dǎo)面臨著資源有限的問(wèn)題。常規(guī)做法是：要么停止戰(zhàn)略變革，要么向董事會(huì)或社會(huì)爭(zhēng)取更多的資源，使變革遙遙無(wú)期。我們?nèi)绾我袁F(xiàn)實(shí)的資源實(shí)施戰(zhàn)略變革呢？引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法所做的不是爭(zhēng)取更多的資源，而是全力讓我們所擁有的資源價(jià)值翻番。在這一點(diǎn)上，有三個(gè)具有超凡影響力的因素可供我們參考，以解放現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值翻番。這三個(gè)因素是熱點(diǎn)、冷點(diǎn)和互通有無(wú)。熱點(diǎn)是指那些投入少、效益高、潛力大的活動(dòng)；冷點(diǎn)是指那些投入高、對(duì)效益影響小的活動(dòng)；互通有無(wú)是指將各領(lǐng)域的剩余資源互相置換，填補(bǔ)各自的資源不足，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

飼料企業(yè)營(yíng)銷管理的熱點(diǎn)，根據(jù)20/80定律，就是那些為企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%的市場(chǎng)及客戶，冷點(diǎn)則相反?；ネㄓ袩o(wú)，就是把非重點(diǎn)市場(chǎng)及客戶的部分資源，重新抽調(diào)到重點(diǎn)市場(chǎng)及客戶，以便產(chǎn)生更大的銷量和利潤(rùn)。剔除或減少在邊遠(yuǎn)或非重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源，增加或創(chuàng)新重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源，只是把營(yíng)銷資源重新配置，其資源總量基本不變，但企業(yè)的銷量和利潤(rùn)則明顯提高。

三、跨越動(dòng)力障礙

要想達(dá)到企業(yè)的引爆點(diǎn)，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，我們必須讓員工清醒認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略變革的重要性，并指明如何以現(xiàn)有的資源實(shí)現(xiàn)變革，更重要的是如何以低成本迅速調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)偉大的藍(lán)海戰(zhàn)略，必采取自下而上的大規(guī)模動(dòng)員活動(dòng)，然而這必是一個(gè)笨拙、昂貴、耗費(fèi)時(shí)間的過(guò)程。還有其他方法嗎？引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法不是將改革的重點(diǎn)四處分散，而是反其道而行之，尋求高度的集中。主要集中在三種具有超凡影響力的因素，以調(diào)動(dòng)員工的積極性，也就是我們所說(shuō)的中央瓶、魚缸管理和任務(wù)微型化。

對(duì)準(zhǔn)中央瓶，就是對(duì)準(zhǔn)企業(yè)中有關(guān)鍵影響力的人物。他們是企業(yè)中自然的領(lǐng)袖、受人尊重、有說(shuō)服力，有能力開啟或堵塞通向關(guān)鍵資源的通道，就如同保齡球運(yùn)動(dòng)中的中央瓶，擊中它，其他瓶子就應(yīng)聲而倒。這就使我們不必去對(duì)付每一個(gè)員工，但最終每個(gè)員工都會(huì)被觸動(dòng)和改變，也使我們比較容易鎖定并調(diào)動(dòng)他們的積極性。

將中央瓶置于魚缸中。要想持久而有效地調(diào)動(dòng)中央瓶人物的積極性，關(guān)鍵是不斷將他們置于聚光燈下，讓人人都可以看到，這就是我們所說(shuō)的魚缸管理。中央瓶人物做什么、不做什么、效果怎樣，都象魚缸中的金魚一樣清楚可見(jiàn)，落后的人在魚缸中無(wú)所遁形，先進(jìn)的人也能在公平的舞臺(tái)上綻放光芒。魚缸管理的成功，必須以透明、包含各方和公平過(guò)程這三方面為基礎(chǔ)。

河南新鄉(xiāng)某飼料企業(yè)，在每月全體營(yíng)銷人員的例會(huì)上，都要張榜公布每個(gè)片區(qū)及營(yíng)銷員的工作業(yè)績(jī)：客戶數(shù)量、銷量及利潤(rùn)及排名等，并評(píng)出最優(yōu)秀的片區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷員，客戶的增減、銷量利潤(rùn)的升降都一目了然。強(qiáng)烈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)文化使?fàn)I銷人員形成一種比、學(xué)、趕、幫、超的積極氛圍，每個(gè)片區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷員都不愿在其他同事面前丟人，都想在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前露臉。同時(shí)，全體營(yíng)銷人員的參與，也加強(qiáng)了整個(gè)評(píng)選工程的公平性、透明性，客戶數(shù)量、銷量目標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)也成為每個(gè)營(yíng)銷人員的努力方向。

將認(rèn)為微型化推動(dòng)組織自我變革。為了使企業(yè)目標(biāo)觸手可及，我們必須把它分為若干部分，分別與每個(gè)營(yíng)銷人員掛鉤。每到歲末，企業(yè)都要公布下年度的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)：客戶數(shù)量、銷量計(jì)劃、利潤(rùn)指標(biāo)。營(yíng)銷部門還必須把營(yíng)銷目標(biāo)分解到各月、各片區(qū)，再由各片區(qū)分解到各營(yíng)銷員，使企業(yè)目標(biāo)切實(shí)可行。于是，企業(yè)目標(biāo)也由總經(jīng)理和營(yíng)銷總經(jīng)理轉(zhuǎn)移到全體營(yíng)銷人員。

四、推倒政治障礙

組織政治是企業(yè)生活中不可回避的事實(shí)，即使一個(gè)企業(yè)已達(dá)到了執(zhí)行戰(zhàn)略的引爆點(diǎn)，仍會(huì)有強(qiáng)大的既得利益集團(tuán)反對(duì)亟待進(jìn)行的變革，而且，這種抵抗可能破壞甚至顛覆戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程。要降伏這些政治勢(shì)力，引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法要將精力集中在三件影響力超凡的行動(dòng)上：借天使之力、讓魔鬼閉嘴、管理層要請(qǐng)個(gè)謀士。天使，指那些在變革中獲利的人；魔鬼，指那些在變革中受損的人；謀士，指那些在企業(yè)中深受尊敬的知情人，知道誰(shuí)支持，誰(shuí)反對(duì)。

2004年，湖南某飼料集團(tuán)公司各子公司總經(jīng)理進(jìn)行輪調(diào)，河南子公司又迎來(lái)了新的總經(jīng)理。為提高營(yíng)銷人員的積極性，計(jì)劃調(diào)整營(yíng)銷員的薪資結(jié)構(gòu)：降低底薪，加大提成比例，結(jié)果遭到營(yíng)銷員的冷遇?？偨?jīng)理首先請(qǐng)營(yíng)銷副總經(jīng)理做謀士參與改革，保證其既得利益，了解誰(shuí)是將受益的天使，誰(shuí)是將受損的魔鬼。不要孤軍奮戰(zhàn)，在更高級(jí)別、更廣范圍內(nèi)爭(zhēng)取支持，共同奮戰(zhàn)。認(rèn)清支持我們的人和反對(duì)我們的人，不管中間那些人，并想辦法使處于兩頭的人獲得雙贏。首先和天使結(jié)成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)中間員工，孤立反對(duì)者，這樣，我們就可以不戰(zhàn)而屈人之兵。隨著薪資體系的改革，大部分營(yíng)銷員的工資也得到提高，特別是那些優(yōu)秀的員工，良好的改革效果也使反對(duì)者心悅誠(chéng)服。

圖7-2   常識(shí)定見(jiàn)與引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法的比較

        常識(shí)成見(jiàn)與引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)力

     雇員大眾

傳統(tǒng)的組織變革理論是去改變大眾，因此變革努力的重點(diǎn)是推動(dòng)大眾，這就需要非常多的資源和時(shí)間

常識(shí)成見(jiàn)

公司

極值

極值

引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法

   公司

為了改變大眾，需將重點(diǎn)放在極端上：即那些對(duì)績(jī)效有非凡影響力的人物、行為和活動(dòng)。這樣，就能以低成本迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型






注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

如圖7-2所示，關(guān)于戰(zhàn)略變革的常規(guī)理論強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化大眾，變革的努力也集中在大眾上，即使投入很大的時(shí)間和資源，也很難確保成功。引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法則反其道而行之，為改變大眾，先集中力量去改變極端的人和事，也就是能對(duì)企業(yè)施加超凡影響力的人物、行為和活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)變極端，就能低成本迅速改變企業(yè)的核心部分，以順利實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。

萬(wàn)馬奔騰

很精彩，謝謝。