藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營銷（2）

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2010-6-4 06:59:36

第二章分析工具和框架

1982年，劉永言、劉永行、劉永美（陳育新）、劉永好四兄弟先后辭去公職，集資1000元成立育新良種場，從養(yǎng)殖鵪鶉開始創(chuàng)業(yè)。1986年，當(dāng)時(shí)的科委主任宋健為劉氏兄弟題詞“中國經(jīng)濟(jì)的振興寄希望于社會(huì)主義企業(yè)家”，從此“希望”成為劉氏兄弟事業(yè)的品牌。1990年，劉氏兄弟調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把積累的1000萬元資金投入到飼料科研與生產(chǎn)，并于1992年成立希望集團(tuán)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，至今希望集團(tuán)的飼料年銷量達(dá)到1000多萬噸，成為中國最大，世界領(lǐng)先的農(nóng)牧飼料企業(yè)。

崛起于上世紀(jì)八、九十年代的希望集團(tuán)，其飼料定位與當(dāng)時(shí)處于我國飼料行業(yè)統(tǒng)治地位的正大集團(tuán)有著明顯的差異。正大集團(tuán)采用美國等西方先進(jìn)的飼料營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)——“玉米+豆粕”型日糧，高蛋白、高能量，采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的進(jìn)口魚粉、豆粕、氨基酸等原料；希望集團(tuán)則利用我國豐富的廉價(jià)飼料原料棉粕、菜粕等，再以氨基酸等添加劑進(jìn)行綜合平衡，形成具有我國特色的“雜粕”型飼料，特別是希望乳豬料和豬濃縮料—希望精。

一、戰(zhàn)略布局圖

戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，是以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。使用它的原因是：它能捕捉住已知市場的競爭現(xiàn)狀，使我們明白競爭對手和自己的相對優(yōu)勢在哪里，如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，在哪些方向開創(chuàng)價(jià)值藍(lán)海，其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)因素。就正大集團(tuán)和希望集團(tuán)而言，主要因素有：飼料價(jià)格、廣告（電視、墻壁）、魚粉、豆粕、氨基酸、雜粕（棉粕、菜粕等）、客戶、使用方便性等。

圖2-1  正大飼料與希望飼料的戰(zhàn)略布局圖

這就是從飼料營銷角度所觀察到的兩者的基本布局，這些元素師向飼料消費(fèi)者介紹的關(guān)鍵特性。戰(zhàn)略布局圖的縱軸表示在所有競爭因素上客戶各得到多少，高分表示客戶得到的多，企業(yè)投入的也較多；表現(xiàn)在價(jià)格上，高分就是高價(jià)格。現(xiàn)在我們可以把兩種飼料在所有這些元素上的水平都標(biāo)注出來，以了解兩家飼料企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓或價(jià)值曲線。價(jià)值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在競爭元素上的表現(xiàn)。

從圖2-1看，正大飼料的價(jià)格高，在一些關(guān)鍵因素上也追求高水準(zhǔn)，它的戰(zhàn)略輪廓與經(jīng)典的差異化戰(zhàn)略吻合。希望飼料的價(jià)格低，在一些元素上的水準(zhǔn)也較低，但也有所創(chuàng)新。正大飼料堅(jiān)持“玉米+豆粕”型日糧營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，采用魚粉和豆粕等高價(jià)原料，樹立了高質(zhì)高價(jià)的外資企業(yè)形象。希望飼料要想贏得客戶，就必須把戰(zhàn)略中心從競爭對手移向他擇市場，對所有因素有所取舍，開辟新的客戶和市場。為此，我們引入了藍(lán)海戰(zhàn)略的第二個(gè)分析工具：四部動(dòng)作框架。

二、四部動(dòng)作框架

圖2-2  四步動(dòng)作框架

新價(jià)值
曲線

剔  除

產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素
有哪些應(yīng)予消除？

創(chuàng)  造

應(yīng)創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)
從未提供的因素？

減  少

哪些因素應(yīng)降低至
遠(yuǎn)低于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

增  加

哪些因素應(yīng)拉高到
遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

為了重構(gòu)買方價(jià)值元素，塑造新的價(jià)值曲線，我們開發(fā)了一套四步動(dòng)作框架。如圖2-2所示，為打破差異化和低成本的取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線，有四個(gè)問題非常重要：哪些被行業(yè)認(rèn)定理所當(dāng)然的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些行業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？

第一個(gè)問題迫使你剔除飼料行業(yè)中企業(yè)長期競爭攀比的元素，這些元素被認(rèn)為是理所當(dāng)然，雖然它們不再具有價(jià)值，甚至還減少價(jià)值。第二個(gè)問題促使你看看現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)是否在功能上設(shè)計(jì)過頭，只為競比和打敗競爭對手，超過顧客所需，徒然增加成本卻沒有好效果。解決前兩個(gè)問題（剔除、減少）能使你明白如何把成本降低到競爭對手之下。第三個(gè)問題促使你去發(fā)掘和增加顧客需要的價(jià)值元素。第四個(gè)問題幫助你發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉，以全新需求改變飼料行業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。后兩個(gè)問題教我們?nèi)绾翁嵘I方價(jià)值，創(chuàng)造新需求?？傊?，這四個(gè)問題能夠系統(tǒng)探索如何跨越他擇性需求，重構(gòu)買方價(jià)值元素，向買方提供全新體驗(yàn)，同時(shí)降低企業(yè)自身的成本。其中最重要的就是剔除和創(chuàng)造兩個(gè)動(dòng)作，它們使企業(yè)超越以現(xiàn)有競爭元素為基礎(chǔ)追求價(jià)值最大化的境界，從而使現(xiàn)有的競爭規(guī)則無關(guān)緊要。

當(dāng)我們把四步動(dòng)作框架運(yùn)用到飼料行業(yè)特別是正大與希望的戰(zhàn)略布局時(shí)，希望飼料著眼于他擇性行業(yè)和原非顧客群，改變了原來認(rèn)定的元素，使之以全新的模樣展現(xiàn)在我們面前，開辟了生豬散養(yǎng)戶的飼料藍(lán)海。希望飼料在不該變生豬散養(yǎng)戶原來飼養(yǎng)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，克服他們?nèi)渴褂萌珒r(jià)料或濃縮料加玉米、麩皮的高成本心理，一頭豬每頓抓一把濃縮料攪拌飼喂，成為我國民族飼料工業(yè)的典范。希望飼料著眼于生豬散養(yǎng)的他擇性市場，創(chuàng)造了我國二十世紀(jì)八、九十年代飼料行業(yè)的信元素：高雜粕、墻壁廣告、方便使用等；同時(shí)剔除減少其他元素：電視廣告、魚粉、豆粕等。希望飼料大幅度降低了飼料成本，解決了生豬散養(yǎng)戶的高成本抗拒心理，省時(shí)省力，使用方便，效果顯著，開創(chuàng)了我們生豬散養(yǎng)的藍(lán)海市場。

圖2-3  “剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格：希望飼料

剔  除

魚粉

增  加

雜粕

氨基酸

減  少

豆粕

電視廣告

創(chuàng)  造

墻壁廣告

方便使用

三、良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)

如正大-希望飼料的戰(zhàn)略布局圖所示，希望飼料的價(jià)值曲線圖重點(diǎn)突出，說明希望飼料并不在所有競爭元素上分散用力；其價(jià)值曲線的形狀與正大飼料的價(jià)值曲線可說是另辟蹊徑，說明它不以競爭對手為標(biāo)桿，而是跨越他擇性行業(yè)看市場。希望飼料的戰(zhàn)略輪廓有很清晰的主題，是一種供生豬散養(yǎng)戶使用的低成本、使用方便的飼料。

當(dāng)我們用價(jià)值曲線來表達(dá)希望飼料這樣有效的藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略有三個(gè)互補(bǔ)的特點(diǎn),即重點(diǎn)突出、另辟蹊徑、主題令人信服。企業(yè)應(yīng)以這些特點(diǎn)為導(dǎo)向，采取創(chuàng)新價(jià)值曲線的四步動(dòng)作構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓，這三點(diǎn)可被用作檢驗(yàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的試金石。

重點(diǎn)突出

每一項(xiàng)偉大的戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓或價(jià)值曲線應(yīng)非常清晰地顯示出來?？聪Ｍ暳系膬r(jià)值曲線，我們馬上就明白，該公司強(qiáng)調(diào)二個(gè)元素：使用成本、使用方便。希望飼料重點(diǎn)突出，不改變生豬散養(yǎng)的傳統(tǒng)的飼喂方法，一頓一頭豬抓一把希望精與傳統(tǒng)豬食攪拌均勻飼喂，降低生豬飼養(yǎng)的飼料使用成本，是生豬散養(yǎng)戶取得與使用正大飼料基本相同的養(yǎng)殖效益。

另辟蹊徑

當(dāng)我國的飼料企業(yè)都正大飼料為標(biāo)桿效仿美國的飼料營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就造成飼料的同質(zhì)化。與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)則通過“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”四步動(dòng)作，把自己與其他企業(yè)區(qū)分開來。希望飼料走出正大飼料“玉米+豆粕”型日糧的框架，剔除或減少高價(jià)的魚粉、豆粕等原料，大量使用我國質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的棉粕、菜粕等雜粕，再通過對氨基酸等添加劑的綜合平衡，形成了自己的雜粕型日糧飼料。

令人信服的主題句

一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略會(huì)有清晰而令人信服的主題句， “加入二兩希望精，一天能長一二斤”，這是希望飼料的主題句。比較正大飼料“愛是正大無私的奉獻(xiàn)”的情感訴求，希望飼料的功能性訴求無疑是一個(gè)令人信服的藍(lán)海主題句。

每一個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)略都有三個(gè)共同點(diǎn)：重點(diǎn)突出、另辟蹊徑、主題句令人信服，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施行業(yè)重建，為買方和企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的突破。