二線品牌與一線品牌的市場(chǎng)推廣別樣紅

fcltufh

作為二線品牌，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，與一線品牌相比，是否可以照葫蘆畫(huà)瓢呢？未必！

從產(chǎn)品角度講，一線品牌企業(yè)大凡是在賣(mài)“品牌”，而二線品牌賣(mài)“功能”的居多。尤其二三線品牌，不少仍然停留在賣(mài)“價(jià)格”，或者復(fù)合“價(jià)格與功能”階段。一線產(chǎn)品可以賣(mài)感覺(jué)，賣(mài)尊貴，賣(mài)榮耀，那么很多二線品牌免不了賣(mài)“性?xún)r(jià)比”為主。所以作為二線品牌在推廣中，賣(mài)點(diǎn)一定要“犀利”，定位明確，差異夸張，要直接，不要拖泥帶水，含混不清。

由產(chǎn)品的不同，決定了渠道的有別。一線品牌多是消費(fèi)者拉動(dòng)型，投入大量的廣告和消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，旨在收買(mǎi)消費(fèi)者的心，這些零售店如果不賣(mài)，會(huì)有消費(fèi)者自動(dòng)來(lái)找，讓某些渠道無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品。但是二線品牌則似乎沒(méi)有那么幸運(yùn)，更多的集中在渠道驅(qū)動(dòng)型，渠道賣(mài)什么，消費(fèi)者順從地或者被慫恿的買(mǎi)什么，被動(dòng)型消費(fèi)比較多。有的二線品牌干脆直接“買(mǎi)店”，買(mǎi)斷終端零售店的專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)，以圖立竿見(jiàn)影。所以二線品牌的前期，鎖定渠道，合理分配渠道利潤(rùn)，乃至合理布局鋪貨，都顯得尤為重要。有時(shí)候，“無(wú)處不在”的密集鋪貨，一旦控制不好，引致砸價(jià)，也有可能喪失渠道推介的積極性，得不償失。

從價(jià)格要素來(lái)看，一線品牌在定價(jià)上掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，在產(chǎn)品實(shí)施特價(jià)之后，一般也能很快恢復(fù)原價(jià)。但是作為二線品牌，一旦習(xí)慣了階段特價(jià)，基本就等于走向了涸澤而魚(yú)的慢性自殺之路。本來(lái)作為二線品牌，消費(fèi)者或渠道對(duì)產(chǎn)品該有的價(jià)格體系，沒(méi)有太多的認(rèn)知，長(zhǎng)期的特價(jià)搞下去，特價(jià)就變成了原價(jià)。事后，再想提價(jià)往往變得力不從心。所以，作為二線品牌，合理促銷(xiāo)，盡量以綁贈(zèng)其他促銷(xiāo)品的形式代替特價(jià)，盡量保持價(jià)格體系穩(wěn)定，避免患上特價(jià)依賴(lài)癥。

在促銷(xiāo)方面，一線品牌企業(yè)即使僅僅展銷(xiāo)，不做任何讓利活動(dòng)，一般也能取得不俗的效果。但是對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，僅有展示展覽這樣的活動(dòng)，未必能達(dá)成既定的銷(xiāo)售效果，結(jié)果造成入不敷出，使得各種展銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法持續(xù)開(kāi)展下去。所以，作為二線品牌，不妨在終端展示活動(dòng)上，做些讓利促銷(xiāo)，以使每場(chǎng)活動(dòng)均能實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售，形成良性循環(huán)。

一線品牌與二線品牌其實(shí)也是相對(duì)而言的，在不同階段，不同的市場(chǎng)環(huán)境下，還要具體問(wèn)題具體分析。總而言之，只有實(shí)事求是，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，才能使市場(chǎng)推廣活動(dòng)變得更有成效。

山中的放牛者

八仙過(guò)海，各顯神通