營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略必須相適應(yīng)

張小溪

[p=30, 2, left]我們常常問(wèn)自己戰(zhàn)略究竟是什么？策略可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)階段性進(jìn)步，解決階段性問(wèn)題；科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施才能使企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展之路。這些年同企業(yè)打交道，服務(wù)企業(yè)項(xiàng)目過(guò)程中經(jīng)常遇到在展開(kāi)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)的高管將戰(zhàn)略管理混淆于經(jīng)營(yíng)管理。這樣我們也要在定義中根據(jù)企業(yè)事例來(lái)加以說(shuō)明界定。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展就不能任由戰(zhàn)略自發(fā)產(chǎn)生，也不能僅靠總經(jīng)理一人的力量，必須建立起有效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。在戰(zhàn)略方案的形成過(guò)程中，需要收集和處理大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行詳細(xì)的測(cè)算和方案對(duì)比。同時(shí)，戰(zhàn)略面對(duì)的是未來(lái)，需要處理很多不確定的事情，站在客觀角度對(duì)全局進(jìn)行科學(xué)的分析推演是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而對(duì)事物發(fā)展作出的科學(xué)預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略的靈魂。直覺(jué)、遠(yuǎn)見(jiàn)可以給理性分析插上騰飛的翅膀。[/p][p=30, 2, left]企業(yè)文化是企業(yè)的“人格”魅力，良好的“企業(yè)人格”是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必須擁有的素質(zhì)。與戰(zhàn)略相適應(yīng)的核心價(jià)值觀、與戰(zhàn)略配套的企業(yè)制度、準(zhǔn)則，都在直接地影響著戰(zhàn)略的管理和實(shí)施。良好的企業(yè)文化，將對(duì)戰(zhàn)略管理起到事半功倍的協(xié)同和保證效果。我們要充分考慮企業(yè)的適用性、可行性、可接受性作為戰(zhàn)略選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。[/p]
[p=30, 2, left]我們講企業(yè)家個(gè)人的成功不等于企業(yè)成功！[/p][p=30, 2, left]企業(yè)家的轉(zhuǎn)型——以?xún)r(jià)值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)立足于經(jīng)營(yíng)資源；經(jīng)營(yíng)人才、經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)資本。產(chǎn)品成功也不等于企業(yè)成功。必須有正確的產(chǎn)業(yè)決策與企業(yè)定位是關(guān)鍵，持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)，形成核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念依據(jù)：使命、愿景與核心價(jià)值觀，是企業(yè)成功的保障。管理大師彼德•德魯克認(rèn)為，使企業(yè)遭受挫折的唯一最主要原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性重組的逐步推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化力度不斷加大，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的細(xì)分化、多樣化，企業(yè)集體面臨前所未有的“戰(zhàn)略危機(jī)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，企業(yè)廣泛的并購(gòu)重組，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、組織規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)范圍等不可避免地發(fā)生重大改變。由于跨國(guó)公司咄咄逼人，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力成倍增加，企業(yè)必須不失時(shí)機(jī)地重新制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。[/p]
[p=30, 2, left]我們常常問(wèn)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)在那里？[/p][p=30, 2, left] 企業(yè)戰(zhàn)略的制定是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而不是走“東施效顰”的“捷徑”。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng)。在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢(shì)人云亦云”?；蛘撸瑹o(wú)論企業(yè)內(nèi)外發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，固步自封。在當(dāng)今殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)異于盲人騎瞎馬。[/p][p=30, 2, left]  奧古特咨詢(xún)專(zhuān)家認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時(shí)、因地、因企業(yè)而變化。 成功的戰(zhàn)略具有不可復(fù)制性，可以供我們學(xué)習(xí)、研究、提高，而不是盲目模仿。我們說(shuō)計(jì)劃不能夠代替戰(zhàn)略！[/p][p=30, 2, left]戰(zhàn)略與作業(yè)計(jì)劃有著本質(zhì)的區(qū)別，用制定作業(yè)計(jì)劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，是“盲人摸象”的做法。只會(huì)把企業(yè)引入危險(xiǎn)的境地。[/p][p=30, 2, left]戰(zhàn)略計(jì)劃替代戰(zhàn)略規(guī)劃存在3個(gè)謬誤：,即預(yù)測(cè)的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。計(jì)劃的制定是在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的， 而現(xiàn)實(shí)情況中，盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類(lèi)型是可以預(yù)測(cè)的，但是，對(duì)不連續(xù)的事件，如技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等的預(yù)測(cè)，卻幾乎是不可能的。既然現(xiàn)實(shí)發(fā)展很難按照預(yù)測(cè)的進(jìn)行，固定不變的計(jì)劃就很難適應(yīng)未來(lái)的情況。計(jì)劃工作方法的戰(zhàn)略制定過(guò)程將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施截然分開(kāi)，認(rèn)為先有思考后有行動(dòng)，這是不符合現(xiàn)實(shí)情況的。[/p]
[p=30, 2, left]我們說(shuō)個(gè)人意志不能夠代替戰(zhàn)略！[/p][p=30, 2, left]企業(yè)要建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng)。[/p][p=30, 2, left]僅依靠領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人能力和意志進(jìn)行管理的企業(yè)，這是一種刀耕火種式的原始狀態(tài)。而由于身份、地位等的原因，又難免讓睿智的領(lǐng)導(dǎo)難識(shí)廬山真面目。同時(shí)由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機(jī)制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動(dòng)過(guò)于頻繁。民營(yíng)企業(yè)在自身迅速膨脹的時(shí)候，往往沉迷于自身的成績(jī)，仍然依賴(lài)于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人意志和能力，而不是科學(xué)的戰(zhàn)略體系，這也是當(dāng)今絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)，無(wú)法走出“其興也勃，其亡也忽”怪圈的癥結(jié)所在。 [/p]
[p=30, 2, left]我們說(shuō)不能夠只求大而全不求取專(zhuān)業(yè)化分工！[/p][p=30, 2, left]國(guó)內(nèi)企業(yè)往往有一種傾向，即企業(yè)越大越好，所跨行業(yè)、地區(qū)越多越好。由于缺乏協(xié)調(diào)，難以形成"有機(jī)體"和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，因而在市場(chǎng)的汪洋大海中，很難真正發(fā)揮航空母艦的作用。企業(yè)規(guī)模只有與企業(yè)所擁有的資源及運(yùn)用資源的能力相適應(yīng)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。近些年，由于我們能夠看到的、或比較熟悉的往往都是一些大的跨國(guó)公司，因而給我們一種錯(cuò)覺(jué)，以為國(guó)外的公司都是跨行業(yè)很多的跨國(guó)公司。其實(shí)美國(guó)企業(yè)中的絕大多數(shù)都是專(zhuān)業(yè)化的中小企業(yè)。美國(guó)在世界500強(qiáng)固然占有相當(dāng)多的席位（如1998年就有185家），但我們不要忘了美國(guó)還有2000多萬(wàn)家中小企業(yè)。奧古特咨詢(xún)專(zhuān)家認(rèn)為：就企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強(qiáng)”。專(zhuān)業(yè)化細(xì)分后的外包服務(wù)模式利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造”。[/p]
[p=30, 2, left]我們說(shuō)不能夠走形式，治標(biāo)而不治本！[/p][p=30, 2, left] 組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的矛盾。有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)有什么樣的組織結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)槠髽I(yè)的組織結(jié)構(gòu)不僅在很大程度上決定了目標(biāo)和政策是如何建立的，而且還決定了企業(yè)的資源配置。[/p][p=30, 2, left]相當(dāng)多的企業(yè)試圖以舊的組織結(jié)構(gòu)實(shí)施新的戰(zhàn)略。不少企業(yè)的組織規(guī)模、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、產(chǎn)品種類(lèi)、市場(chǎng)范圍等等，隨著新戰(zhàn)略的實(shí)施已發(fā)生重大改變，而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)卻變化緩慢甚至一成不變[/p][p=30, 2, left]這種“舊瓶裝新酒”的做法，往往致使企業(yè)的現(xiàn)行結(jié)構(gòu)變得無(wú)效，其典型的癥狀包括：[/p][p=30, 2, left]過(guò)多的管理層次，過(guò)多的人參加過(guò)多的會(huì)議，過(guò)多的精力被用于解決部門(mén)間的沖突，控制范圍過(guò)于寬廣，有過(guò)多的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)等等。國(guó)內(nèi)這幾年一些“井噴式”發(fā)展的企業(yè)后來(lái)之所以“雪崩式”倒下，除了戰(zhàn)略制定上的失誤之外，在戰(zhàn)略實(shí)施中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)重滯后及現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)本身的缺陷顯然難辭其咎。[/p]
[p=30, 2, left]我們說(shuō)不能夠輕易改變戰(zhàn)略發(fā)展方向！[/p][p=30, 2, left]短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾隨時(shí)存在，經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專(zhuān)注，但沒(méi)過(guò)多久他們就“見(jiàn)異思遷”了。企業(yè)往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，結(jié)果企業(yè)卻“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。[/p][p=30, 2, left]我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。[/p]
[p=30, 2, left]我們說(shuō)戰(zhàn)略不能夠喪失全局觀！[/p][p=30, 2, left] 在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。[/p][p=30, 2, left]　“一葉障目，不見(jiàn)泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的失誤。[/p][p=30, 2, left]    一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于片面強(qiáng)調(diào)短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額等，忽視長(zhǎng)期發(fā)展指標(biāo)。由于絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)勢(shì)必得不到保障，短時(shí)期的“績(jī)優(yōu)”后迅速迷失方向。[/p][p=30, 2, left]    另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會(huì)因使用的會(huì)計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿(mǎn)意度等等都是影響績(jī)效的重要因素。[/p][p=30, 2, left]    奧古特團(tuán)隊(duì)在做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，首先展開(kāi)環(huán)境分析（產(chǎn)業(yè)政策、格局、結(jié)構(gòu)和組織）為企業(yè)預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展方向，勢(shì)能。并制定目標(biāo)并使之定量化（企業(yè)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀）。協(xié)同企業(yè)確定戰(zhàn)略愿景、目標(biāo)、重點(diǎn)選擇公司層與業(yè)務(wù)面的戰(zhàn)略使命和發(fā)展方向。分階段實(shí)施企業(yè)CI形象戰(zhàn)略導(dǎo)入、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、物流信息化管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在諸多子戰(zhàn)略單元的支撐下，最后為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施制定系統(tǒng)化分階段，分步驟的戰(zhàn)略實(shí)施舉措和行動(dòng)計(jì)劃。[/p]
[p=30, 2, left]奧古特是什么？奧古特人能夠做什么？[/p][p=30, 2, left]我們的戰(zhàn)略觀：幫助企業(yè)尋找新的競(jìng)爭(zhēng)方法——新的聯(lián)盟/技術(shù)/產(chǎn)品等。協(xié)助最高管理層設(shè)定目標(biāo)，那些貼近顧客、生產(chǎn)、研發(fā)和分銷(xiāo)的管理人員也擁有高價(jià)值，可以參與投入分配，作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。[/p][p=30, 2, left]我們首先注重咨詢(xún)方案在戰(zhàn)略層面的整體性、策略的執(zhí)行性，協(xié)助客戶(hù)開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)。奧古特密切關(guān)注客戶(hù)所在行業(yè)的一線(xiàn)品牌及競(jìng)品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)終端表現(xiàn)，多角度調(diào)研對(duì)比分析。調(diào)研消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀，掌握競(jìng)品各分銷(xiāo)渠道的熱銷(xiāo)品牌動(dòng)態(tài)、分析消費(fèi)者對(duì)紙品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)達(dá)成主要因素，了解國(guó)內(nèi)紙業(yè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)模式，主要目的是通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道（現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路、特殊通路）、終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成因素的綜合分析，為今后品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及終端生動(dòng)化等需求項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位做好充分基礎(chǔ)準(zhǔn)備。其中最大亮點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)同行業(yè)競(jìng)品企業(yè)相關(guān)人員作為銷(xiāo)售顧問(wèn)參與項(xiàng)目小組，我們更注重從執(zhí)行層面來(lái)配合企業(yè)完成執(zhí)行策略。[/p]
[p=30, 2, left]奧古特咨詢(xún)機(jī)構(gòu)又怎樣？[/p][p=30, 2, left]奧古特品牌營(yíng)銷(xiāo)（上海）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌同質(zhì)異構(gòu)與品牌異質(zhì)同構(gòu)理論指導(dǎo)下，由實(shí)戰(zhàn)派精英團(tuán)隊(duì)組成。奧古特專(zhuān)家堅(jiān)信品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)建是建立在企業(yè)自身?xiàng)l件與外部資源匹配基礎(chǔ)之上的整合戰(zhàn)略。[/p][p=30, 2, left] 奧古特咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是在消費(fèi)品行業(yè)建立了完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，積累了豐富的行業(yè)信息資源和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，策略分解的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在跨行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)支持上提供幫助。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)發(fā)展拓寬渠道與目標(biāo)受眾群。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式方面奧古特智慧團(tuán)隊(duì)獨(dú)辟蹊徑。今后我們還將不斷協(xié)助新創(chuàng)建的企業(yè)走上正常運(yùn)營(yíng)的軌道，協(xié)助老企業(yè)了解發(fā)展過(guò)程中遇到的瓶頸問(wèn)題，從而助推企業(yè)走向更高一層的發(fā)展道路！[/p]
[p=30, 2, left]  ［獨(dú)家稿件聲明］奧古特國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家 蒼石（先生）提供，未經(jīng)授權(quán)任何媒體和個(gè)人不得全部或者部分轉(zhuǎn)載。[/p][p=30, 2, left]　如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與021-51699945聯(lián)系；違者將依法追究責(zé)任。 [/p][p=30, 2, left]    奧古特國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供歡迎業(yè)內(nèi)外朋友一起來(lái)探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決之道。 [/p][p=30, 2, left]    奧古特品牌營(yíng)銷(xiāo)(上海)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)[/p][p=30, 2, left]　奧古特國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇網(wǎng)[/p]

劉增軍

贊一下!!!!!!營(yíng)銷(xiāo)不比尋常啊!!!!適合自己的才是最有效的!!!