飼料營銷與藍海戰(zhàn)略

胡運芳 · 發(fā)表于 2010-5-4 08:22:50

飼料營銷與藍海戰(zhàn)略

胡運芳

1979年，泰國某農(nóng)牧集團公司投資1000萬美金在深圳興建了第一家現(xiàn)代化飼料、家禽養(yǎng)殖公司，取得了深圳第001號中外合資企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，也拉開了我國現(xiàn)代飼料工業(yè)的序幕。縱觀我國二十多年的飼料發(fā)展史，就是一部不斷學習、不斷超越、不斷創(chuàng)新的史詩，飼料營銷開創(chuàng)了一片又一片遼闊的藍海，使我國從零一舉成為世界第二飼料大國。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

1、1產(chǎn)品創(chuàng)新

1992年下半年，四川某飼料集團挺進中原,1993年春投產(chǎn)開業(yè)，筆者有幸成為第一批飼料營銷員?，F(xiàn)在,回想該飼料集團與當時主導我國飼料行業(yè)的某外國飼料集團的產(chǎn)品定位,就有明顯的低成本差異化,形成了至今豬濃縮飼料產(chǎn)品的兩種基本類型—--豆粕型和雜粕型.當時,該四川飼料集團挑戰(zhàn)外資飼料集團的產(chǎn)品權(quán)威,剔除或減少魚粉和豆粕等高價原料,充分利用我國豐富廉價的當?shù)卦腺Y源棉粕、菜粕等,再通過對賴氨酸等添加劑的綜合平衡,形成了具有我國特色的高檔豬濃縮飼料.產(chǎn)品成本明顯降低,質(zhì)量基本相同,揭開了高檔豬飼料貴族化的神秘面紗,使豬濃縮飼料走進我國千家萬戶養(yǎng)殖戶,“加入二兩××精,一天能長一二斤,”“××精”也成了我國豬濃縮飼料的代名詞,極大縮短了生豬的養(yǎng)殖周期,提高了養(yǎng)殖戶的經(jīng)濟效益,從而奠定了其我國民族飼料品牌的龍頭地位.

一個好的藍海戰(zhàn)略應(yīng)具有三種互補的特點：即重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服，這三個特點可作為藍海創(chuàng)意的商業(yè)可行性最初的試金石，企業(yè)應(yīng)以這些特點為導向，采取“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓。上世紀九十年代初，我國生豬養(yǎng)殖多為散養(yǎng)，一家1-2頭，“養(yǎng)豬為過年”不為掙錢，春天補欄，春節(jié)出欄，用剩飯、青菜飼喂，根本沒有飼料意識。當時，某外資飼料企業(yè)，飼料質(zhì)量上乘，價格較高，主做一些稍有規(guī)模的養(yǎng)豬場。四川某民營飼料企業(yè)在中原上市后，避實就虛，重點突出，主攻農(nóng)民零星散養(yǎng)市場。為配合這一戰(zhàn)略，飼料配方進行價值創(chuàng)新，在保證飼料質(zhì)量、生豬長勢的前提下，另辟蹊徑，剔除、減少一些常規(guī)貴重原料，增加、創(chuàng)造選用一些廉價原料及添加劑，降低成本。在使用方法上，一改正規(guī)的按比例配料，按傳統(tǒng)方法飼養(yǎng)，一頭豬一頓抓一把濃縮料加入攪均勻即可，保證生豬按時出欄，并提煉出“加入二兩**精，一天可長一二斤”的經(jīng)典口號，主體明確，極富渲染力和沖擊力。飼料配方獨特，投入小，見效快，極大調(diào)動了零星養(yǎng)豬戶試用濃縮料的積極性，迅速拓展了使用豬飼料的市場規(guī)模，使該企業(yè)弛進了一片沒有防御的市場藍海，形成了我國飼料行業(yè)外資、民營企業(yè)“二龍戲珠”的可喜局面。

1、2預混料戰(zhàn)略

創(chuàng)立于1993年的北京某飼料集團,其主要產(chǎn)品是預混料,1997年走到了公司發(fā)展的十字路口,是加入濃縮料大戰(zhàn)的紅海,還是獨辟蹊徑,創(chuàng)造自己的預混料藍海.集團決策層高瞻遠矚,根據(jù)市場潮流的發(fā)展規(guī)律，跨越時間，決定不與主流濃縮飼料公司爭利,結(jié)合自己的核心競爭力,走自己的預混料之路.1998年,預混料營銷由原來只供中、小飼料公司,走向廣闊的飼料市場—--飼料公司、養(yǎng)殖場、養(yǎng)殖戶,產(chǎn)品從5‰到5%,極大拓展了預混料的市場邊界.經(jīng)過多年的發(fā)展,該飼料集團成就了其我國預混料市場的霸主地位.

藍海戰(zhàn)略的第一條原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍海。重建市場邊界有六條途徑框架，第六條即跨越時間。隨著時間的推移，很多產(chǎn)業(yè)都受外部潮流的影響，然而藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵靈感很少來自預測潮流的本身，而是源于從商業(yè)角度洞察這樣的潮流將如何改變顧客獲得的價值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式，開創(chuàng)新的藍海。上世紀九十年代末，影響北京某飼料企業(yè)預混料戰(zhàn)略的潮流是：第一，隨著飼料配方技術(shù)的成熟和實踐經(jīng)驗的豐富，預混料配方技術(shù)對一些國內(nèi)動物營養(yǎng)專家已不在神秘。第二，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，健康意識日益顯現(xiàn)，對瘦肉的需求增加。第三，隨著養(yǎng)豬規(guī)模的擴大，養(yǎng)殖觀念也發(fā)生了變化，從“過年”到“掙錢”，飼料需求也發(fā)生了變化。當時，我國飼料企業(yè)大都沒有預感到這一發(fā)展潮流，都在豬濃縮料的紅海中拼殺；北京某飼料企業(yè)卻憑借北京的技術(shù)、信息優(yōu)勢，沖進遼闊的預混料藍海，造就了我國預混料市場的龍頭老大。

1、3服務(wù)營銷

同是上世紀末,湖南某飼料集團夾在外資企業(yè)與地方飼料企業(yè)之間,質(zhì)量不上不下,價格不左不右,在飼料行業(yè)高歌猛進的1996年和1997年反而停滯不前.痛定思痛,公司高層決定走出我國飼料原有的競爭模式—--價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),拓展產(chǎn)品概念,把服務(wù)營銷注人到飼料的核心產(chǎn)品,形成飼料產(chǎn)品的外延層,通過整合社會資源,提供與飼料互補的一攬子養(yǎng)殖服務(wù),從關(guān)注經(jīng)銷商到關(guān)注養(yǎng)殖戶,為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造了更高的經(jīng)濟效益,走出了一片屬于自己的服務(wù)營銷藍海.1998年,該飼料集團在我國飼料低谷反而逆流而上,創(chuàng)造了集團歷史的最好成績.從1999年起,該飼料集團憑借其“服務(wù)營銷”模式的利器,東進北上、開疆拓土走向全國,從一地方飼料集團進入全國飼料前十強.

藍海戰(zhàn)略認為：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)很少會在“真空”中使用，多數(shù)情況下，他們的價值也受到其他互補產(chǎn)品和服務(wù)的影響。但在多數(shù)企業(yè)中，相互競爭的企業(yè)都不約而同地局限在產(chǎn)業(yè)的自身，互補產(chǎn)品和服務(wù)中的商機，關(guān)鍵在于搞清買方在選擇產(chǎn)品時都在尋求什么，一個簡單的辦法就是考慮一下人們在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后還有哪些需求，飼料也不例外。上述湖南某飼料企業(yè)就是從互補產(chǎn)品入手，從使用飼料前的豬苗，到使用中的日常管理、疾病防治，到使用后的生豬收購，為養(yǎng)豬戶提供一攬子養(yǎng)殖服務(wù)。企業(yè)在提高自身競爭力的同時，也解決了養(yǎng)豬戶的后顧之憂，為養(yǎng)豬戶創(chuàng)造了新的價值，開創(chuàng)了飼料行業(yè)服務(wù)營銷的藍海。

2、渠道創(chuàng)新

2、1跨越他擇經(jīng)銷商

筆者自1993年進入飼料行業(yè)—--四川某飼料集團中原公司,當時的飼料營銷渠道格局是:主導我國飼料行業(yè)的某外資飼料集團的豬飼料主要是通過畜牧局、外貿(mào)局做養(yǎng)豬場,同時利用外貿(mào)渠道銷豬;另外,我國當?shù)氐牡胤絿鵂I飼料企業(yè)賒帳坐銷.該飼料公司挺進中原后,在豬飼料營銷渠道上革命創(chuàng)新,利用剛剛開始的個體飼料門市部----大部分是畜牧獸醫(yī)人員設(shè)立縣級經(jīng)銷商.當時的個體經(jīng)銷商多是夫妻店,成本低、干勁大,女的看門店、男的做市場,好的一月也能做100多噸,1萬多元的利潤,瀟灑自由.就這樣,該民營飼料企業(yè)利用個體飼料經(jīng)銷商打開了自己的市場.

跨越他擇產(chǎn)業(yè)是藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的第一路徑。筆者認為，跨越他擇產(chǎn)業(yè)不僅僅是指企業(yè)提供不同于產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也包含企業(yè)選擇不同于產(chǎn)業(yè)的流通渠道。上世紀九十年代初，某外資飼料企業(yè)借助其先發(fā)優(yōu)勢，通過與地方外貿(mào)局和畜牧局的合作及利用外貿(mào)外調(diào)生豬控制了稍有規(guī)模的養(yǎng)豬場。由于外貿(mào)局和畜牧局的壟斷性和排他性，四川某飼料企業(yè)則通過新興的個人獸醫(yī)飼料門市部開辟了又一藍海飼料營銷渠道，成功啟動了我國農(nóng)民生豬零星散養(yǎng)的藍海。

2、2網(wǎng)絡(luò)下沉

進入二十一世紀,經(jīng)過多年的發(fā)展,豬飼料的營銷渠道也悄然發(fā)生了變化.特別是湖南某飼料集團“服務(wù)營銷”理念的提出,要求飼料營銷員“走入村,串入戶”,營銷渠道也從縣城下沉進鄉(xiāng)入村,做到鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火、村村冒煙.飼料營銷渠道的下沉是與養(yǎng)殖規(guī)模密不可分的,養(yǎng)殖規(guī)模越大,鄉(xiāng)村的飼料經(jīng)銷商越大,網(wǎng)絡(luò)下沉的速度越快.實際上,筆者在豬飼料營銷中網(wǎng)絡(luò)下沉的實踐是在1998年的冬天，吉林省梨樹縣的營銷經(jīng)歷.梨樹縣是個玉米生產(chǎn)大縣,也是個生豬生產(chǎn)大縣,飼料競爭非常激烈,飼料品牌100多個,我國當時的著名飼料品牌都可以找到,簡直是一個中國飼料市場的縮影.當時并沒有“網(wǎng)絡(luò)下沉”的系統(tǒng)理論指導,只是由于市場的實際情況使然.縣城的大經(jīng)銷商都有自己的主銷品牌,都有穩(wěn)定的銷量和利潤,沒人愿意接一個新品牌從零開始,筆者無奈,只有在零下二十多度的寒冬逐個拜訪各養(yǎng)殖鄉(xiāng)鎮(zhèn).天道酬勤,第一個月就開發(fā)了5個鄉(xiāng)村經(jīng)銷商,銷料10噸;第二個月又開發(fā)了5個鄉(xiāng)村經(jīng)銷商,總共銷料20噸;第三個月再開發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)銷商3個,總共銷料30噸,一分耕耘,一分收獲,使我第一次嘗到網(wǎng)絡(luò)下沉的甜頭.由于筆者的優(yōu)異成績,順利通過了三個月的試用期,贏得了自己應(yīng)聘的營銷部經(jīng)理職位.

最近幾年,經(jīng)過“非典”、“無名高熱”的洗禮,生豬飼養(yǎng)的規(guī)模化、規(guī)范化日漸突出,豬飼料特別是預混料、全價料的直銷將逐漸成為主流.如論禽料的直銷,筆者的實踐是在1993年,在全國著名的肉雞養(yǎng)殖基地----河南湯陰和全國著名的蛋雞養(yǎng)殖基地----河南衛(wèi)輝,每戶的養(yǎng)殖規(guī)模都在3000----5000只以上,可以單獨或聯(lián)合從飼料企業(yè)進料,我們當時的策略就是入村串戶直銷或找一個有代表的養(yǎng)殖大戶聯(lián)合進料,效果十分顯著.在筆者近幾年的飼料營銷咨詢中,個別飼料企業(yè)的老總?cè)詫ωi飼料的直銷存在疑問,禽料的直銷及一條龍經(jīng)營已給出明確的答案.縮短飼料營銷渠道,方便終端養(yǎng)殖戶,這是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的必然.

飼料營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)下沉，由縣到鄉(xiāng)村最后直銷，反映了藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的第三路徑：跨越買方鏈。在很多產(chǎn)業(yè)中，競爭者對目標買方是誰的定義趨同；而在現(xiàn)實中，買方是由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。在上世紀九十年代，大部分飼料企業(yè)都是以縣為單位開發(fā)市場，一般模式是在縣城找一總經(jīng)銷商，然后利用其資金、網(wǎng)絡(luò)資源進行鄉(xiāng)村二級經(jīng)銷商的開發(fā)。優(yōu)點是：減少了企業(yè)前期市場開發(fā)的人力、物力的投入，縮短了市場開發(fā)時間；缺點是：終端飼料價格偏高，易受總經(jīng)銷商制約，缺乏作大市場的后勁。網(wǎng)絡(luò)下沉，從買方鏈的上游到中下游，由一點到多點區(qū)域開發(fā)，降低了終端零售價格，提高了買方價值，加大了單位市場的開發(fā)力度，使飼料營銷又進入一片藍色的海洋。

3、促銷溝通

飼料的促銷溝通，電視廣告很少，全國規(guī)模的電視廣告幾乎沒有。但自1990年中央電視臺播出的《正大綜藝》一做十幾年不改，一句話“愛是正大無私的奉獻”、一首歌《愛的奉獻》也在我們耳旁響了十幾年，但我們很少聯(lián)想到它與一個外資飼料集團的關(guān)系。此后十幾年，一些飼料企業(yè)也只是在地方電視臺做一些功能性廣告，多在縣級電視臺。

廣告從電視臺的突破也起源于四川某飼料集團。從上世紀90年代初起，子公司建到哪里，墻壁廣告就打到哪里，全國各地都成了其墻壁廣告的海洋。“吃一斤長一斤，××飼料就是精”，家喻戶曉，人人皆知，“××飼料”也成了我國飼料的代名詞。

墻壁廣告由于性價比較高，各行各業(yè)紛紛跟進，容易引起人們的視覺疲倦和厭煩，甚至到最后的視而不見。為了提高企業(yè)形象，減少其他企業(yè)的廣告干擾，加強企業(yè)與顧客的溝通效果，飼料企業(yè)又紛紛辦起了自己的報紙。從小到大，從黑白到彩色，內(nèi)容包括：國家、企業(yè)新聞、企業(yè)文化理念、畜牧飼料營銷知識和營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間的交流和溝通等。報紙內(nèi)容豐富，抗干擾性強，目標客戶集中，很快成為企業(yè)與客戶溝通的利器。

進人二十一世紀，隨著服務(wù)營銷的興起，企業(yè)與客戶的溝通逐漸務(wù)實，口味也逐漸接近養(yǎng)殖戶，媒體多是養(yǎng)殖戶喜聞樂見。飼料企業(yè)為了證明自己飼料的實效性，樹立員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的信心，紛紛做起科技示范，讓實實在在的實驗數(shù)據(jù)說話，有的甚至搞養(yǎng)殖比賽，看誰養(yǎng)的好。效果出來后，在村里張貼紅榜公布，企業(yè)敲鑼打鼓把各種榮譽和獎勵送到養(yǎng)殖戶家中以示祝賀，擴大影響，滾動發(fā)展，效果立竿見影。

最近幾年，企業(yè)與電視文藝節(jié)目的合作、企業(yè)與文藝團隊的結(jié)合、以及企業(yè)在影視作品中的“植入式”廣告風起云涌，飼料企業(yè)也值得借鑒。如河南某著名飼料企業(yè)與河南電視臺王牌節(jié)目《梨園春》的合作，《梨園春》是一個戲劇擂臺賽節(jié)目，深受河南及全國人民的喜愛，在河南及全國都有很大的影響力。通過對《梨園春》比賽節(jié)目的命名及現(xiàn)場直播的廣告宣傳，其知名度和美譽度及忠誠度都得到很大的提高。

由于戲劇自身的特點和受電視的影響，劇團的處境舉步維艱，但戲劇卻深受廣大農(nóng)民朋友的歡迎。飼料企業(yè)與劇團的合作，既宣傳了企業(yè)形象，又解決了劇團的難題，為二者的發(fā)展雙贏都開創(chuàng)了一片藍海。河南新鄉(xiāng)的某著名飼料企業(yè)通過與當?shù)卦F的合作，以企業(yè)命名劇團，后來直接收為己有。企業(yè)以農(nóng)民養(yǎng)殖戶喜聞樂見的戲曲接近他們，加強了企業(yè)的親和力和文化感染力；劇團也自編自演一些有關(guān)企業(yè)自己的劇目，宣傳企業(yè)形象，利用宣傳溝通的差異性形成差異化營銷，收到很好的經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)于飼料產(chǎn)品在影視作品中的“植入式”廣告并不多見，但其他行業(yè)產(chǎn)品如：服裝、手機、煙、酒、賓館等在影視作品中的“植入式”廣告效果比較樂觀，全國規(guī)模的飼料企業(yè)在反映農(nóng)民甚至養(yǎng)殖題材的影視作品中不妨一試。

飼料廣告促銷：電視——墻壁——報紙——文藝、影視，走過了一個情感——功能——情感的循環(huán)。產(chǎn)業(yè)中的競爭不僅容易匯聚到已被人們接受的產(chǎn)品和服務(wù)上，還容易集中到有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的功能和情感兩種可能的吸引上。一些企業(yè)主要在價格和功能上競爭，這種吸引力大致來源于計算效用，是理性的；而另一些企業(yè)的競爭則主要針對情感，它的吸引力是感性的。然而，產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力從本質(zhì)上說很少是非此即彼的，只要運用恰到好處，把自己與其他企業(yè)區(qū)別開，就能從紅海中脫穎而出，開辟出一片屬于自己的藍海。外資飼料企業(yè)的“愛”雖“曲高和寡”，但“隨風潛入夜，潤物細無聲”，滋潤著我國養(yǎng)殖業(yè)著派這片肥沃的土地，也滋潤出該企業(yè)在我國飼料業(yè)的領(lǐng)導地位。隨之而起的我國民營飼料企業(yè)，反其道而行之，用養(yǎng)豬戶喜聞樂見的墻壁廣告，每平方幾元錢，與養(yǎng)豬戶大算經(jīng)濟功能帳，“加入二兩**精，一天能長一二斤”。從單頁《回音壁》養(yǎng)殖效果的簡單宣傳，到企業(yè)報紙綜合實力的整體展示，雖未跨越功能導向的門檻，卻也算出了民營飼料企業(yè)的藍海。近幾年來，隨著國民素質(zhì)的提高，養(yǎng)殖規(guī)模的擴大，廣告又從“下里巴人”回到“陽春白雪”，服務(wù)服務(wù)營銷、與文藝團體的聯(lián)合、影視作品的植入、工業(yè)品的消費品電視廣告，把功能與藝術(shù)及情感結(jié)合在一起，必將開辟飼料廣告促銷的又一片藍海。

4、價格與價值

談到飼料的價格與價值，只不過是高高低低的事情，很難有所新意，但前些年“邯鋼”的“價格市場倒推法”卻使企業(yè)收益非淺。價格戰(zhàn)略是企業(yè)的重要戰(zhàn)略，只有上升到戰(zhàn)略的高度才能避免膚淺的價格戰(zhàn)，低成本才是硬功夫，才能實現(xiàn)企業(yè)與客戶的價值雙贏。

今年，北京大學王建國教授的《1P理論》又使我對價格與價值的理念耳目一新，他引入的“第三方付費”理論，讓直接消費者以低于產(chǎn)品成本或零成本享受到產(chǎn)品和服務(wù)，能否成為跨越“藍?！?、切斷“長尾”的贏利模式尚待實踐的檢驗，但它帶來的營銷革命將開創(chuàng)又一片浩淼的藍海。

飼料行業(yè)的著名強勢品牌，能否通過企業(yè)的平臺給一些與飼料互補的產(chǎn)品和服務(wù)：種苗、疫苗、獸藥、養(yǎng)殖設(shè)備、肉食加工等提供促銷廣告服務(wù)，利用他們的廣告費用沖減企業(yè)的部分成本，為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造更大的價值。

飼料行業(yè)的弱勢品牌，能否借鑒服裝行業(yè)的杜邦萊卡戰(zhàn)略、電腦行業(yè)的英特爾戰(zhàn)略、禽蛋行業(yè)的圣迪樂戰(zhàn)略，借船出海，利用與飼料互補產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的著名品牌并與之建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高自己企業(yè)的知名度和美譽度，提升自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，從而實現(xiàn)飼料、互補產(chǎn)品服務(wù)、養(yǎng)殖戶的多贏。

藍海戰(zhàn)略的利潤模式顯示：價值創(chuàng)新要通過成本創(chuàng)新、尋求合作伙伴、定價創(chuàng)新將利潤價值最大合理化。企業(yè)從顧客接受的戰(zhàn)略定價開始，從戰(zhàn)略定價、目標利潤倒推出目標成本。為擊中能支持獲利的成本目標，企業(yè)有兩個關(guān)鍵杠桿：一個是簡化運營和成本創(chuàng)新，另一個是尋求合作伙伴。當一切努力都不能達到目標成本以建立低成本的商業(yè)模式時，企業(yè)就轉(zhuǎn)向第三杠桿，即定價創(chuàng)新，來滿足企業(yè)戰(zhàn)略價格，同時獲取利潤，實現(xiàn)買方、企業(yè)和社會的多贏。王建國教授的“1p理論”正是利用尋求合作伙伴，通過對養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互補性產(chǎn)品和服務(wù)的整合，強強聯(lián)合或強弱聯(lián)合，節(jié)約各環(huán)節(jié)的營銷成本，開辟服務(wù)養(yǎng)殖業(yè)各環(huán)節(jié)合作伙伴多贏的藍海。

《藍海戰(zhàn)略》2005年才橫空面世，把我國二十多年的飼料營銷創(chuàng)新都歸功于藍海戰(zhàn)略似嫌牽強，但任何一個理論都是對企業(yè)長期實踐的總結(jié)和提升，又在企業(yè)的實踐中不斷完善和發(fā)展。井蛙窺天，拋磚引玉！

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