中、小飼料企業(yè)如何理解和應(yīng)用4P營(yíng)銷組合（轉(zhuǎn)）

wellhope_365 · 發(fā)表于 2010-4-28 08:55:59

筆筆者通過(guò)一段時(shí)間對(duì)中、小飼料企業(yè)的接觸和了解，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題往往是因?yàn)槠髽I(yè)老板自己對(duì)一些基本的企業(yè)運(yùn)作常識(shí)的不了解造成的，如果他們能夠有更多的一些基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的話，我相信他們?cè)谄髽I(yè)的發(fā)展中可以少走很多彎路。本文就將介紹一下市場(chǎng)營(yíng)銷中的著名的4P營(yíng)銷組合以及如何應(yīng)用。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞•麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品定義（Product）、價(jià)格策略（Price）、銷售渠道（Place）和宣傳促銷（Promotion）四個(gè)方面組成的營(yíng)銷手段。4P營(yíng)銷理論為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。它的本質(zhì)是讓營(yíng)銷過(guò)程理性化，以便于更好地操控營(yíng)銷行為。
一、產(chǎn)品定義（Product）

對(duì)中、小飼料企業(yè)而言，具體講三個(gè)方面的內(nèi)容：

1、市場(chǎng)細(xì)分
談產(chǎn)品，首先應(yīng)該知道市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。那么，對(duì)于我們飼料行業(yè)來(lái)講，應(yīng)該怎樣做市場(chǎng)細(xì)分呢？我們可以舉例說(shuō)明：

1）根據(jù)質(zhì)量高低可分為：高檔、中檔、低檔等。
2）根據(jù)營(yíng)養(yǎng)全面程度可分為：全價(jià)配合飼料、濃縮飼料、預(yù)混和飼料等。
3）根據(jù)用戶的養(yǎng)殖規(guī)?？煞譃椋吼B(yǎng)殖場(chǎng)、散養(yǎng)戶等。
4）根據(jù)動(dòng)物種類可分為：豬、雞、鴨、魚(yú)等。
5）根據(jù)動(dòng)物生長(zhǎng)階段可分為：前期、中期、后期等。

當(dāng)然，上述的劃分還比較粗略，而且劃分的角度也遠(yuǎn)不止這五個(gè)方面，因?yàn)檫@只是告訴大家一個(gè)方法而已。在實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分中，在某些角度的劃分上還應(yīng)該更加具體些，而這恰恰是目前很多中、小企業(yè)存在主要問(wèn)題之一，即市場(chǎng)細(xì)分不到位。比如，許多企業(yè)都會(huì)說(shuō)，自己要做高檔料，但對(duì)于到底“高”到什么程度卻比較模糊，造成自己的產(chǎn)品可能“高不成，低不就”，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有吸引力。當(dāng)然，也許有人會(huì)說(shuō)，那我就做完所有的檔次，不就“通吃”了嗎？如果這樣的話，我認(rèn)為企業(yè)老板就可能就存在一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：即產(chǎn)品的檔次全，就能滿足所有的客戶。要解決這個(gè)問(wèn)題，這就涉及到我們要談的的下一個(gè)內(nèi)容——產(chǎn)品定位。

2、產(chǎn)品定位
什么是產(chǎn)品定位呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是告訴消費(fèi)者你的企業(yè)是做什么的，擅長(zhǎng)做什么。所以，如果你的企業(yè)宣傳說(shuō)自己什么檔次的產(chǎn)品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認(rèn)為你在“吹?！?，顧客不可能相信一個(gè)企業(yè)能夠把所有不同類別的產(chǎn)品都能做好。這就是為什么在行業(yè)中有一種說(shuō)法——“××公司的水產(chǎn)料好，××公司的豬料好”的原因。實(shí)際上，這家水產(chǎn)料好的公司，他的豬料難道就真的不如別人嗎？當(dāng)然不是，而其中原因之一就是顧客不相信一個(gè)企業(yè)能夠“通吃”造成的。所以對(duì)于我們?cè)S多中、小企業(yè)而言，由于成立的時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)你的認(rèn)識(shí)還很少的情況下，你去告訴客戶自己所有的產(chǎn)品都能做，并且都能做好，那是肯定沒(méi)有人會(huì)信你的。事實(shí)上，由于中、小企業(yè)自身資源的有限，產(chǎn)品不可能也不必要面面俱到，只要能把一個(gè)產(chǎn)品做好、做精就足夠了。比如，有一些只做特種水產(chǎn)料的企業(yè)，雖然他們的知名度不高，總體規(guī)模也不大，但是他們卻能把一個(gè)單品的市場(chǎng)做透，同樣也取得了不小的成就。

3、完整產(chǎn)品的概念
如果我問(wèn)：對(duì)于一個(gè)飼料企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品是什么？很多人會(huì)說(shuō)：“飼料企業(yè)賣(mài)的當(dāng)然是飼料了”。在飼料行業(yè)還是賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)答案沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槟菚r(shí)只要你有產(chǎn)品就能賣(mài)了。但是當(dāng)行業(yè)早已進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)入了市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)階段以后，這樣的回答顯然就有問(wèn)題了。既然我們賣(mài)的不是飼料，那我們賣(mài)的又是什么呢？這就是中、小飼料企業(yè)必須要知道的完整產(chǎn)品的概念。
所謂完整產(chǎn)品，就是產(chǎn)品實(shí)體以及為之提供的所有服務(wù)的總和。

產(chǎn)品實(shí)體就是指飼料本身，這里就不多談，前面提到的產(chǎn)品定位就是圍繞著產(chǎn)品實(shí)體討論的。
服務(wù)是指為達(dá)成交易而做的所有工作的總和。比如：送貨上門(mén)、養(yǎng)殖培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。關(guān)于服務(wù)的重要性這里也不多講。之所以要講完整產(chǎn)品概念是因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品的暢銷，不一定是產(chǎn)品本身最好，而是產(chǎn)品和服務(wù)綜合水平最好。所以，你的產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，應(yīng)該從多個(gè)方面找原因。

二、價(jià)格策略（Price）
一說(shuō)的到價(jià)格，可能許多人會(huì)說(shuō)，飼料企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格是由配方成本決定的。的確，價(jià)格的總體高低是由產(chǎn)品的總體質(zhì)量檔次、成本決定的，但是對(duì)于中、小飼料企業(yè)而言，在確定好產(chǎn)品質(zhì)量的大前提下，還應(yīng)該重點(diǎn)解決好定價(jià)策略問(wèn)題。所以，產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)決不是做成本和利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加法。
目前，許多企業(yè)都有一種雷同的宣傳：同等價(jià)格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價(jià)格。

在此，我們首先分析分析一下“同等價(jià)格比質(zhì)量”這種宣傳是否有用或有效。事實(shí)上，如果你的產(chǎn)品價(jià)格真的是和競(jìng)品一致的話，那么當(dāng)你與某個(gè)潛在客戶溝通時(shí)，他會(huì)接受你的這種說(shuō)法嗎？我想，即使客戶現(xiàn)在有打算接新產(chǎn)品的想法，也不會(huì)選擇你的，因?yàn)檎f(shuō)這類話的人太多了，他沒(méi)有理由只相信你，而不相信別人。因此，即使你的產(chǎn)品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因?yàn)榭蛻魧?duì)你宣傳的不信任，那么也不會(huì)試用你的產(chǎn)品了，當(dāng)然也就失去了客戶了解實(shí)際效果的機(jī)會(huì)。我們可以換位思考一下，當(dāng)你去買(mǎi)東西時(shí)，如果是同等價(jià)格，你是買(mǎi)熟悉的品牌，還是陌生品牌。

所以，如果產(chǎn)品價(jià)格定的不好，那么還是會(huì)極大的影響我們銷售。比較好的定價(jià)策略應(yīng)該是：或高于競(jìng)品，或低于競(jìng)品，一般不要和競(jìng)品一致。但是在定價(jià)技巧上應(yīng)該注意的是：

1、當(dāng)高于競(jìng)品時(shí)，應(yīng)該高多少合適？即如何讓客戶相信，當(dāng)你的產(chǎn)品更貴時(shí)，并不是多賺了錢(qián)，而是的確做到了質(zhì)量的提升。

2、當(dāng)?shù)陀诟?jìng)品，也就是我們經(jīng)常宣傳的“相同質(zhì)量比價(jià)格”時(shí)，應(yīng)該低多少合適？即如何讓客戶相信，當(dāng)我的價(jià)格更低時(shí)，質(zhì)量依然不錯(cuò)，而不是通過(guò)降低質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的。

為了說(shuō)明定價(jià)策略的重要性，我們來(lái)看一個(gè)現(xiàn)象：
在某些服裝商場(chǎng)里，有一些標(biāo)價(jià)100多元的服裝，賣(mài)了很久都沒(méi)人買(mǎi)，于是就在價(jià)格后面加一個(gè)“0”，即標(biāo)價(jià)成了1000多元，結(jié)果很快就賣(mài)出去了。
為什么價(jià)格貴了以后反而有人買(mǎi)，而便宜時(shí)卻無(wú)人問(wèn)呢？因?yàn)閷?duì)于高端顧客來(lái)說(shuō)，100多元的服裝太便宜，沒(méi)有檔次；而對(duì)于大眾普通顧客來(lái)說(shuō)，100多元可能又太貴了（因?yàn)樗麄冎辉敢獯资囊路?。而?dāng)標(biāo)價(jià)1000多元時(shí)，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費(fèi)需求，所以很快就賣(mài)出去了。
所以，是否具有良好的產(chǎn)品定價(jià)也是決定客戶是否相信你的產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有當(dāng)客戶獲得的“冒險(xiǎn)”利益超過(guò)了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險(xiǎn)”試一試你的產(chǎn)品。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，飼料的營(yíng)銷不能單純的講求技巧，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量保障的任何技巧都是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。

三、銷售渠道（Place）
對(duì)于中、小飼料企業(yè)而言，重點(diǎn)是要弄清兩個(gè)問(wèn)題：

一是經(jīng)銷商關(guān)心什么？

二是如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？

1、經(jīng)銷商到底關(guān)心什么？
很多人會(huì)說(shuō)是利潤(rùn)，但是我認(rèn)為應(yīng)該是利益。利潤(rùn)是利益的一部分，但不是利益的全部。而利益應(yīng)該至少包括以下幾方面：

1）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品總利潤(rùn)的大小，而不一定是單位利潤(rùn)的大小；
2）產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠持續(xù)的保持一致；
3）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)難度大小，即產(chǎn)品是否容易推廣或暢銷；
4）廠家的市場(chǎng)支持力度和服務(wù)水平；
5）廠家的市場(chǎng)管理水平，比如：能否保證經(jīng)銷的安全性；
6）廠家的承諾是否能夠兌現(xiàn)；
7）獲取產(chǎn)品的便利性；
8）其他特殊需求。

所以，如果企業(yè)連客戶的基本需求都不知道的話，那又何談做市場(chǎng)呢？

2、如何選擇渠道？

目前常見(jiàn)的銷售模式主要有：
1）（縣或區(qū)域）總經(jīng)銷—二級(jí)分銷商—終端用戶；
2）（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)）經(jīng)銷商—終端用戶；
3）廠家辦事處或經(jīng)營(yíng)部—（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)）經(jīng)銷商—終端用戶；
4）養(yǎng)殖大戶的直銷。
這四種模式?jīng)]有特定的好或不好，只要是適合企業(yè)的，能夠同時(shí)兼顧考慮到有利于市場(chǎng)的遠(yuǎn)期和近期發(fā)展的模式就是對(duì)的。

而企業(yè)應(yīng)該著重注意的是：前三種模式中，終端用戶都必須通過(guò)中間商才能獲得產(chǎn)品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產(chǎn)品成本和服務(wù)水平兩個(gè)問(wèn)題。如果企業(yè)處理不好這兩者的關(guān)系，市場(chǎng)也是很難做好的。包括一些大的企業(yè)在內(nèi)，很多時(shí)候他們失去市場(chǎng)的原因不是產(chǎn)品本身不好，而是渠道利益沒(méi)處理好。

四、宣傳促銷（Promotion）
很多中、小企業(yè)老板，一看到“宣傳”二字，就會(huì)本能的認(rèn)為是要讓自己去花錢(qián)打廣告。實(shí)際上，電視或戶外廣告只是多種宣傳方式中的其中之一，而做為現(xiàn)在的飼料行業(yè)，電視和戶外廣告也是不太可取的，至少不應(yīng)該成為主要的宣傳手段。

作為飼料行業(yè)，我主要談?wù)勑麄鳎驗(yàn)轱暳蠈儆谏a(chǎn)資料，不是消費(fèi)品，所以不過(guò)多的討論促銷。
而本文所要探討的宣傳主要是宣傳內(nèi)容，不是宣傳方式。同時(shí)在宣傳內(nèi)容上，本文不對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳（如對(duì)示范效果的宣傳）進(jìn)行討論，因?yàn)檫@方面的討論已經(jīng)很多了。

我認(rèn)為，針對(duì)目前的中、小飼料企業(yè)，應(yīng)該重視的是對(duì)企業(yè)本身的宣傳，即讓市場(chǎng)、客戶甚至是同行競(jìng)爭(zhēng)者知道你是做什么的，你憑什么做。筆者曾經(jīng)服務(wù)于一家創(chuàng)業(yè)型的飼料企業(yè)，為了做好公司宣傳，專門(mén)撰寫(xiě)了企業(yè)形象宣傳稿，主要是用于公司的內(nèi)部培訓(xùn)，以便有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外宣傳方式，內(nèi)容包括：

1、公司介紹。即應(yīng)該如何介紹自己的企業(yè)，以解決回答 “我是誰(shuí)”的問(wèn)題。
2、經(jīng)營(yíng)理念。需要注意的是：理念不是口號(hào)，而是應(yīng)該有可以體現(xiàn)的實(shí)際行為。比如：對(duì)利潤(rùn)的看法、對(duì)市場(chǎng)需求的理解等。
3、優(yōu)勢(shì)介紹。包括技術(shù)實(shí)力（來(lái)源）和內(nèi)部管理水平（比如：管理成本、溝通成本、信息反饋處理速度等）等方面。著重解決我憑什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題——因?yàn)槲矣辛巳舾傻膬?yōu)勢(shì)和把握，所以我就“進(jìn)來(lái)”了。
4、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景。其重要目的之一在于告訴客戶自己的企業(yè)不會(huì)過(guò)幾年就垮了，因?yàn)槟壳拔覈?guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命還不到三年。
5、本企業(yè)和同行業(yè)廠家的其他差異化特點(diǎn)。

當(dāng)然，不同的企業(yè)宣傳側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同。而目前許多中、小企業(yè)存在的一個(gè)問(wèn)題是：有宣傳，但卻都是口號(hào)式的，或直接抄襲其他企業(yè)的一些內(nèi)容，沒(méi)有提煉自己的東西。所以，必須強(qiáng)調(diào)的是：任何宣傳不能太浮夸，否則別人就認(rèn)為是“吹?！?，反而會(huì)喪失客戶對(duì)你的基本信任。因此，宣傳要符合企業(yè)的實(shí)際情況。

我們常常談銷售“三步曲”：即業(yè)務(wù)人員首先推銷自己，得到客戶的認(rèn)可；然后是推銷公司，讓客戶認(rèn)可公司；最后才是推銷產(chǎn)品。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看到，客戶對(duì)公司的認(rèn)可比對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可更重要。所以如果還有企業(yè)老板認(rèn)為企業(yè)宣傳不重要的話，那就是很錯(cuò)誤的。同時(shí)又必須強(qiáng)調(diào)的是，由于中、小企業(yè)本身規(guī)模和影響力太小，客戶對(duì)公司是否認(rèn)可，有時(shí)實(shí)際也就是對(duì)企業(yè)老板是否認(rèn)可的問(wèn)題，所以對(duì)于中、小企業(yè)而言，老板自身的“品牌”形象也是非常重要的，因?yàn)槔习宓男蜗缶褪瞧髽I(yè)的形象，老板的經(jīng)營(yíng)理念代表企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

最后，我們要強(qiáng)調(diào)的是，注意4P組合的均衡，這四個(gè)方面不能有弱項(xiàng)，必須做好全部的4P工作而不是其中的一部分，才會(huì)成功。這也就如同“水桶定律”告訴我們的那樣：水桶能裝多少水，不是由最長(zhǎng)的木板決定的，而是由最短的那塊木板決定的。

同時(shí)，我們還是要特別指出：由于4P只代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷工具，所以隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客需求變化，我們必須要從買(mǎi)方的角度來(lái)考慮。于是在1990年，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授針對(duì)4P營(yíng)銷理論存在的問(wèn)題提出了著名的4C營(yíng)銷理論，它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

另外，又必須指出的是，如今企業(yè)所面臨的消費(fèi)者變得越來(lái)越精明。廠商不斷推出新的營(yíng)銷策略以爭(zhēng)取客戶，而市場(chǎng)則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。所以，21世紀(jì)伊始，艾略特•艾登伯格又在4C的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。

雖然如此，但是并不代表我們就不必學(xué)習(xí)4P了，因?yàn)?P是4C和4R的基礎(chǔ)，如果理解不到4P的內(nèi)涵，就不可能真正掌握4C和4R。我認(rèn)為，作為目前飼料行業(yè)中的中、小企業(yè)而言，只有首先掌握好了4P這樣的最基礎(chǔ)理論,才可能真正懂得和運(yùn)用包括4C、4R等在內(nèi)的一些新的理論分析工具，所以首先能夠深刻地理解和運(yùn)用4P應(yīng)該成為目前中、小飼料企業(yè)的基本功和必修課。