2、戰(zhàn)術(shù)問題戰(zhàn)略對待 成為旺鋪的核心要素，是人流量、客流量、成交量、重復(fù)購買量、忠誠顧客量，形成的的“功德五量”。人流量、客流量的基數(shù)越大，證明我們營銷推廣的吸引力越好，成交量、重復(fù)購買量、忠誠顧客量的占比越大，證明生意的可持續(xù)成長機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)然，每天都有十萬個(gè)為什么的現(xiàn)實(shí)問題，都會(huì)不停告訴您一句話，每天形成的市場份額，數(shù)量和質(zhì)量可都重要，這是我在一個(gè)全球百年企業(yè)工作時(shí)，全球董事會(huì)每次會(huì)議，對周邊店面要討論的必需內(nèi)容。
在一次老板級培訓(xùn)中，筆者這個(gè)表述話音未落，就見現(xiàn)場數(shù)十名老板立即吩咐服務(wù)人員找紙筆、打開電腦記錄的行為不段。大家意識到，全球董事會(huì)戰(zhàn)術(shù)問題戰(zhàn)略對待，訴求自己在各個(gè)國家的CEO、大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、專柜店長在不同的地點(diǎn)討論共同話題的傳統(tǒng)行為，確保了企業(yè)百年來“上下同欲者勝”的戰(zhàn)略意圖達(dá)成。筆者在服務(wù)其他的企業(yè)中，導(dǎo)入、豐富這些內(nèi)容后，也進(jìn)一步感悟了這種行為產(chǎn)生的澎湃力量，現(xiàn)將企業(yè)各個(gè)級別可以討論的細(xì)節(jié)問題歸納如下： •人流量--每天路過店門能張望兩眼的人有多少？搬個(gè)板凳在店對面抽察一下，不聽得問問自己，大老遠(yuǎn)，我這個(gè)門頭吸引人嗎？走進(jìn)了，店的外部形象吸引人嗎？消費(fèi)者剛抬腳又縮回去了，為什么 •客流量--每天接待客人的一次性茶杯用了多少？逗留的時(shí)間有多少？提高銷售人員的站姿站位，消費(fèi)者第一眼看著是不是更舒服？大家儀容儀表在修飾一下，消費(fèi)者是否更樂意在店里呆的時(shí)間長點(diǎn)？產(chǎn)品陳列的更生動(dòng)化一些，暢銷品在顯眼位置，消費(fèi)者是否會(huì)多看兩眼？專業(yè)知識加強(qiáng)一下，消費(fèi)者的信任度會(huì)不會(huì)提升？服務(wù)技巧提升一些，消費(fèi)者的成交意向會(huì)不會(huì)更強(qiáng)。沒成交，回顧一下，是視覺沒服務(wù)好消費(fèi)者？是聽覺沒服務(wù)好消費(fèi)者？是味覺沒服務(wù)好消費(fèi)者？是觸覺沒服務(wù)好消費(fèi)者？是嗅覺沒服務(wù)好消費(fèi)者？分析透了，潛意識〉意識的消費(fèi)者就變成顧客了。 •成交量--成交高于一切，接待好每一個(gè)顧客后，自己分析一下，顧客是本地老戶還是外來客，購買心態(tài)是什么？求真、求質(zhì)、求全、求廉、求名……？分分類別，統(tǒng)計(jì)好占比，這樣，就知道今后該進(jìn)什么貨？該說什么話了。 •重復(fù)購買量--回頭客為什么不多？顧客檔案有沒有做，人家用了效果怎么樣，問過嗎？一個(gè)顧客一年都買了你多少產(chǎn)品，消費(fèi)額是上升還是下滑，思考過嗎？逢年過節(jié)，作為衣食父母的顧客得到過你的精神和物質(zhì)的問候嗎？反思清楚，就知道自己買出產(chǎn)品后，往來親情、顧客自尊是否作為附加值一起賣到了顧客心里。 •忠誠顧客量--有沒有一些顧客除了自己買，還帶著親戚朋友來選，積極熱情的推薦，如果有了這種格局，就證明企業(yè)的內(nèi)功越來越深厚了?！ ?/font> 筆者體會(huì)，“功德五量”運(yùn)營的起點(diǎn)，是企業(yè)“先守舊、再創(chuàng)新”的操作素養(yǎng)。守舊——就是要找出屬于自己的第一，我們的企業(yè)當(dāng)前是產(chǎn)品質(zhì)量第一、服務(wù)第一、成長速度第一、品牌第一、還是份額第一……？創(chuàng)新——就是考慮把如何自己的第一，提升成為消費(fèi)者心中的唯一，這樣企業(yè)的核心競爭力就容易達(dá)成了?！ ?/font> 作為企業(yè)，銷量和利潤是孿生兄弟，作為顧客，一件東西從買到用著能夠有人生升級、知識升級、價(jià)值升級的感覺，成交效率就會(huì)明顯提高。2002年-2004年，筆者服務(wù)一服裝行業(yè)，七人銷售團(tuán)隊(duì)通過“掐尖”季節(jié)、“掐尖”產(chǎn)品、“掐尖”價(jià)格、“掐尖”顧客資源，以四人離異為代價(jià)，得出了如下服裝四季運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。 首先、
戰(zhàn)備能及時(shí)服務(wù)戰(zhàn)略。兵未動(dòng)、糧先行，工廠生產(chǎn)計(jì)劃提早兩月，”產(chǎn)、供、銷所有的計(jì)劃細(xì)節(jié)到位。各類銷售道具，已分類存儲(chǔ)在各省倉庫最易出庫位置。 其次、“明修棧道，暗渡陳倉。” 春季新品推廣結(jié)束不久，剛剛進(jìn)入春裝慣性銷售階段，競爭同行忙于眼前份額爭奪時(shí)，公司的區(qū)域銷售經(jīng)理們就攜夏裝各系列樣板和系統(tǒng)激勵(lì)政策，奔赴各個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，開始與每位核心客戶溝通購銷調(diào)存細(xì)節(jié)，隨之開始培訓(xùn)核心銷售人員每款夏裝的“顧客利益點(diǎn)”，使之爛熟于心口?！?/font> 第三、“上下同欲者勝。” 乍寒春暖，每個(gè)區(qū)域的顧客領(lǐng)袖們都如期接到了總經(jīng)理親自簽名的請柬，在某個(gè)賓館參加豪華的VIP時(shí)裝秀專場。 舒適的環(huán)境，高品味的演出，激情的推廣，限時(shí)的促銷，促成了顧客領(lǐng)袖們的沖動(dòng)消費(fèi)，從而使每個(gè)都市靚影第一時(shí)間在辦公室、馬路、居家、聚會(huì)等場所展現(xiàn)出了m牌服飾的新品時(shí)尚，
口碑傳播先于公司的媒體傳播
開始了，此時(shí)，新品根據(jù)主打、次推細(xì)化分類，每個(gè)終端的陳列與庫存也早已按規(guī)律擺放到位。 第四、“奇正結(jié)合，分類取舍。” 這前三板斧招招先機(jī)，夏裝導(dǎo)入期銷量勢如破竹，競爭同業(yè)開始覺察其意圖，跟進(jìn)推廣攻勢開始凸現(xiàn)，常見的款式模仿、價(jià)格下浮等切割市場行為與同期對比開始提前。
禍不單行，公司夏裝部分暢銷新品也開始跟不上生產(chǎn)或生產(chǎn)后單品市場競爭風(fēng)險(xiǎn)加大，終端斷色、斷碼情況開始出現(xiàn)并且日益加重，逐利為天性的經(jīng)銷商們開始向公司施壓，要貨源、要支持、要速度的聲音開始不絕于耳。
頃刻間，品牌服飾但凡斷色、斷碼暢銷新品目標(biāo)定位升級更高，其供貨價(jià)格、市場銷售價(jià)格開始硬性梯次上揚(yáng)，碼數(shù)齊全的暢銷新品被硬性調(diào)整至每個(gè)終端最佳陳列位和庫存位置上。 新的配送流程同步下達(dá)，根據(jù)前期每個(gè)終端銷售額及件數(shù)核算均價(jià)，終端按ABC分級，每個(gè)終端進(jìn)貨參照前期銷售平均單品價(jià)格，上下浮動(dòng)5%價(jià)格嚴(yán)格配送?！?/font> 新的激勵(lì)政策同步下達(dá)，一線店員陳列競賽、銷售競賽、服務(wù)競賽同步開始?！?/font> 陡然間，客戶們的抱怨鴉雀無聲，瞪直眼睛開始看“價(jià)格戰(zhàn)”的另一種打法?！?/font> •部分暢銷款適當(dāng)提價(jià)，對已購買顧客而言，品牌含量提升了，自豪；對后購買的顧客而言，公司利潤獲取加大了，開心。
這樣長期培育市場，有利于目標(biāo)顧客群看到我們新品，會(huì)迅速?zèng)Q策購買?！?/font> •庫存充足的新品優(yōu)先形象展示、核心銷售位陳列、終端重點(diǎn)推介，與客戶訴求的“錢變貨、貨變錢”原始本能匹配了。貨品流速、資金周轉(zhuǎn)、利潤獲取想快點(diǎn)，再快點(diǎn)，經(jīng)銷商只有用深度服務(wù)這個(gè)潤滑劑給自己加油了?！?/font> •逐利，作為價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的天性，合作方一起把握住每個(gè)節(jié)點(diǎn)間的利潤空間、激勵(lì)手段，產(chǎn)品在渠道的寬度與深度空間會(huì)上下通暢，動(dòng)力十足?！?/font> 價(jià)差的神圣對待，維系了價(jià)值鏈的堅(jiān)固性，競爭對手欲挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，被從容不迫間化解成了“價(jià)值戰(zhàn)”，形成了利益凝結(jié)力量，服務(wù)誕生銷量的格局。 第五、“魔高一尺，道高一丈。” 正值一線各項(xiàng)競賽高潮之際，新品中大量斷色斷碼現(xiàn)象開始出現(xiàn)，終端告急聲音不絕于耳?！?/font> 早已準(zhǔn)備好的終端間、區(qū)域間按需調(diào)劑、集中售賣的產(chǎn)品運(yùn)作計(jì)劃適時(shí)啟動(dòng)，以每個(gè)終端單品庫存時(shí)間、銷售周期為界定標(biāo)準(zhǔn)，將每件產(chǎn)品匹配到最合適的終端、最合適的陳列位，最合適的顧客，使之價(jià)值最大化，成為區(qū)域經(jīng)理們的工作要點(diǎn)。重復(fù)使用該策略，單品銷量二次、三次、甚至是多次提升的效果開始顯現(xiàn)。 銷售競賽的捷報(bào)頻傳，使每個(gè)終端主管根據(jù)庫存與銷售數(shù)據(jù)精確判讀，不時(shí)的變換新品位置，一線銷售人員不斷討論主推產(chǎn)品性價(jià)比，顧客試穿要領(lǐng)，盡快完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，成為每個(gè)店員們做夢都要想的主題?！?/font> 最后、攻城略地，梯次洗牌。市場部將推廣前期擬定在戰(zhàn)略區(qū)域隆重推出，用于奠定消費(fèi)者心中的地位的形象系列；在核心銷售時(shí)機(jī)重點(diǎn)推廣的利潤系列；階段性導(dǎo)入市場，攻城略地，搶占市場份額的銷量系列；在市場洗牌時(shí)，一往無前，致對手于絕地的敢死隊(duì)系列，一款款經(jīng)過了市場洗禮，得到了相應(yīng)職責(zé)驗(yàn)證。一晃眼，夏季新品推廣從成長期到了成熟期，衰退期的準(zhǔn)備工作提早一步，有利通路拋清尾貨，歸攏資金，為品牌秋裝上市騰空倉庫，鋪平資金道路，搭起銷售橋梁?！?/font> 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本年度計(jì)劃取消的系列、型號產(chǎn)品重新調(diào)整市場定位和價(jià)位，開始實(shí)施“三十六計(jì)，走為上”的梯次洗牌計(jì)劃?！?/font> •“金蟬脫殼。” 本季最暢銷的款式，作為來年同期的保底銷售款式，本季予以逐步斷產(chǎn)、斷貨，次年經(jīng)局部改進(jìn)后，以“老款新色”為主題推廣?！?/font> •“李代桃僵。” 本季較暢銷的款式，通過內(nèi)部激勵(lì)員工、買贈(zèng)方式，見利就走，盡快一點(diǎn)被顧客帶走?！?/font> •“借尸還魂。” 本季較弱的款式，價(jià)格下調(diào)同時(shí)轉(zhuǎn)移至其他對應(yīng)消費(fèi)需求的次級終端，建立“超值精選”區(qū)，完成資金回籠任務(wù)?！?/font> •“敲骨吸髓。” 本季滯銷的款式，剪掉商標(biāo)，在偏僻區(qū)域建垃圾桶市場，消化庫存，規(guī)避積壓。 當(dāng)同行還被這種種策略摸不著太多頭腦時(shí)，我們的秋裝攻勢已開始風(fēng)起云涌。筆者一行在摸索過程中得到的結(jié)論是： •“商海無情、智者至尊。”快錢時(shí)代，市場計(jì)劃一旦展開，產(chǎn)品、渠道、促銷等資源調(diào)整都需要不同時(shí)間成本支出，不具備最快捷的競爭時(shí)效性。價(jià)格作為所有營銷資源中最容易扁平化，最容易高效率執(zhí)行的資源，屬于可以調(diào)用的首選資源，企業(yè)一旦啟用價(jià)格資源作競爭，只要在價(jià)格戰(zhàn)的表象中，打出價(jià)值戰(zhàn)的內(nèi)在就是滿分。 •定位、錯(cuò)位、插位等市場概念是固化行為，務(wù)必要活學(xué)活用，在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品移形換位的動(dòng)態(tài)工作，產(chǎn)品才會(huì)和市場需求高度匹配，此時(shí)銷售人員每句話才容易產(chǎn)生績效、每個(gè)行為才方便為企業(yè)利益服務(wù)； •不要等著同行”學(xué)不會(huì)你跟死你”的行為成行成市，一旦你的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷被同質(zhì)，亂拳打死老師傅的局面就出來了。只有提早配置資源，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷節(jié)點(diǎn)上自己打自己、自己推陳出新、自己才健康?！?/font>
有一個(gè)不爭的事實(shí)，消費(fèi)者在買的過程中并不是上帝，企業(yè)的營銷手段多可將商品售出，消費(fèi)者只有使用時(shí)、需要售后時(shí)才會(huì)知道自己是否是上帝，繼而決定是否還要惠澤該企業(yè)。
我們討論兩個(gè)實(shí)例：
1自己的昨天買單
筆者切身感受，購一洗衣機(jī)，平均一個(gè)月壞一次，每每投訴，對方態(tài)度極好，上門來電話約一下、修好后有人電話確認(rèn)一下、過幾天企業(yè)電話過來問問服務(wù)滿意度，兩年時(shí)間，上午接、下午接、車上接、床上接、登飛機(jī)接、下飛機(jī)接、會(huì)客時(shí)接、開會(huì)時(shí)接……，接了百余個(gè)服務(wù)電話，每每對方耐心確認(rèn)清楚了，筆者就規(guī)規(guī)矩矩請假，在家恭候?qū)Ψ降?/font>“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”準(zhǔn)時(shí)到來，很快此事成為朋友圈的敗筆茶資，終有一日不勝其煩、不勝其累，暴怒之下退貨了事?！ ?/font>
靜下心來對這個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈思考：
•“買得到”、“買的起”、“樂得買”過程他們事先做到了，但“用”的過程比“買”的過程更重視一下，才會(huì)換得筆者才會(huì)可持續(xù)忠誠，最后結(jié)果倒好，不僅筆者把貨退了，旁邊的朋友也不選這個(gè)牌子了。
•做正確的事再把事情做正確，是企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的銜接要點(diǎn)。但這個(gè)企業(yè)天天忙著把已經(jīng)錯(cuò)的事不斷用心去調(diào)整對，企業(yè)和客戶付出頗多的時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本頗多，結(jié)果就是雙敗。
事實(shí)上，投訴---對企業(yè)來講，是“壞事”，更是好事；是災(zāi)難，更是機(jī)會(huì)。就像一場婚戀，戀愛時(shí)投入的是激情和浪漫，婚姻過程重的是責(zé)任和義務(wù)。解決售后問題同理，有如下原則可供參考:
•速度第一、認(rèn)真聆聽：投訴發(fā)生后，第一時(shí)間請顧客到一個(gè)舒適的環(huán)境中，最重要的是第一反應(yīng)是一句話，“您要達(dá)到的目的是什么？”因?yàn)槎鄶?shù)顧客在遇到問題找企業(yè)時(shí)，憤怒多與理性，如果我們不能靜心聆聽完顧客的發(fā)泄，不能幫助顧客理清思路，明晰目的，后面越解決越容易混亂。企業(yè)幫助顧客在他自己確定的目的基礎(chǔ)上開始解決投訴問題，是對顧客的尊重，同樣是售后服務(wù)的起點(diǎn)。認(rèn)真聆聽顧客講，承諾我們會(huì)認(rèn)真解決，并約定解決完畢的大體時(shí)間?？刂谱∈聭B(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理投訴的關(guān)鍵?！ ?/font>
•承擔(dān)責(zé)任、快速解決：顧客投訴問題、目的摸清后，國家規(guī)定該企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任企業(yè)千萬不能推卸，第一時(shí)間要去解決到位。企業(yè)責(zé)任以外的投訴，無論是非，企業(yè)最好力所能及的幫顧客解決一些實(shí)質(zhì)問題，筆者曾遇到過一顧客家因常年不居住，所有產(chǎn)品都發(fā)霉，巨大經(jīng)濟(jì)損失使其喪失理智投訴所有品牌，企業(yè)幫他做了一些格外的服務(wù)后，顧客理智下來，重新選擇了我們的新產(chǎn)品，危機(jī)變成了商機(jī)。
•真誠溝通、逢兇化吉：企業(yè)解決售后服務(wù)問題，要把自已所做，所想的，積極坦誠地與顧客溝通，消費(fèi)者知道您在一直為他的投訴持負(fù)責(zé)態(tài)度，并在分階段執(zhí)行中時(shí)，多會(huì)持配合態(tài)度，當(dāng)最終不愉快變成愉快時(shí)，企業(yè)的高度負(fù)責(zé)會(huì)使投訴變成企業(yè)的商譽(yù)保障的廣告。
•系統(tǒng)運(yùn)行、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。顧客投訴問題是否帶有普遍性，企業(yè)要有警惕性，對正在使用同類產(chǎn)品的顧客要主動(dòng)訪談，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作，才不會(huì)顧此失彼。
•權(quán)威引領(lǐng)、維護(hù)顧客：當(dāng)有些問題不屬于國家條例規(guī)定維護(hù)范圍，但顧客群中有大面積出現(xiàn)場時(shí)，我們要通過核心媒體、權(quán)威人士、電話、短信等方式積極預(yù)防解決，比如說南方有“回南天”，諸多東西不小心都發(fā)霉，優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)通知顧客關(guān)窗防護(hù)，保障顧客利益同時(shí)也能規(guī)避許多不必要的投訴。
解決好每一單質(zhì)量投訴問題，是顧客對企業(yè)品質(zhì)仍持信心的保障。售后的訣竅是售后維護(hù)做得好，售后服務(wù)就會(huì)少；售后呵護(hù)做得到，口碑傳播不會(huì)少。筆者最為贊許的是，售后作為企業(yè)為自己昨天買單的行為，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)將其財(cái)務(wù)支出列入品牌推廣成本，對顧客使用利益的高度重視，使忠誠顧客群的穩(wěn)定，企業(yè)自然就是基業(yè)常青的命了?！ ?/font>
2、業(yè)余的視角，專業(yè)的行為。
“行行業(yè)業(yè)都是娛樂業(yè)”的今天，消費(fèi)者在視、聽、味、觸、嗅感觀的愉悅的心態(tài)下，選擇、使用產(chǎn)品是潮流。讓顧客從接觸產(chǎn)品的全程，有價(jià)值升級、知識升級、人生升級的體味，才能夯實(shí)顧客重復(fù)購買的天梯。
筆者98年在電器行業(yè)當(dāng)業(yè)務(wù)員時(shí)，操作過這樣一則實(shí)例。
“怎么回事，沒見過這么差的東西，你們的VCD糟透了，剛買回來就圖像聲音都沒有。”一個(gè)官氣十足的顧客憤怒向筆者進(jìn)行著電話投訴。
顧客的事是天大的事，迅速的問明了顧客的地址，購機(jī)型號，20分鐘，筆者攜帶一臺(tái)備用VCD來到了顧客家中。原來，憤怒的顧客是一位處長，不過，1分鐘后，處長大人平靜下來并開始變得尷尬起來，VCD并沒有故障，而是他把碟片放反了。
“對不起，一定是我們的同事沒有把使用方式介紹清楚，給您添麻煩了。”筆者為這位處長搭下了一個(gè)臺(tái)階。
“是啊，買的時(shí)候太忙，我沒去，這東西功能還滿多的嗎。”處長大人開始溫和起來。
“那我給您介紹一下機(jī)器功能吧”。看著顧客的神情允許的狀態(tài)。筆者手把手向顧客演示了VCD九畫面、重復(fù)播放、記憶播放多個(gè)功能，看著處長大人高興的樣子，筆者看著處長家的新款索尼電視，有心無意的說了一句，“您的液晶彩電很高檔，配VCD有點(diǎn)可惜，畫面清晰度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好馬沒有配好鞍”。
“你說的對，小伙子，我也覺得清晰度不夠，這樣，你能不能給我換一臺(tái)DVD來？”
“沒問題，您才買兩天，能換，我打個(gè)電話，最近的銷售點(diǎn)10分鐘就能送到”。在同事送DVD的時(shí)間，筆者順便又將處長家中洗衣機(jī)地線連接好，空調(diào)制冷又維護(hù)了一遍。處長大人由滿意開始變的感動(dòng)起來。
“小劉啊，這個(gè)DVD功能太多了，搞不懂，你最好再來一下。”次日一大早，筆者又接到處長和顏悅色的電話。真是如沐春風(fēng)，拿起家庭影院試機(jī)碟很快來到顧客家中。
介紹到位，手法到位的多功能演示讓處長大人和朋友們興高采烈，但卡拉OK的使用顧客感到很遺憾，要是像歌廳一樣就好了。
“小劉，你那里能唱歌的機(jī)器都什么價(jià)格……”
“嗯，就要那套帶AC-3、DTS的，快點(diǎn)啦”。處長大人催促筆者。
20分鐘，氣喘吁吁的公司司機(jī)，售后同事將一套高性價(jià)比的家庭影院搬到了顧客家中?！?shù)碼震撼性的聲場效果在處長宅中回蕩，眾人喜氣洋洋。一周時(shí)間，筆者又順利接到了兩張?zhí)庨L朋友們的訂單。而后很長一段時(shí)間，案例中的處長都要背著手，到我負(fù)責(zé)的品牌銷售現(xiàn)場、活動(dòng)現(xiàn)場去檢查一下工作，不時(shí)告訴一下隨行人員，這個(gè)牌子很不錯(cuò)，值得信賴?！ ?/font>
一臺(tái)價(jià)值500元的 VCD 售后工作，通過不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求，并予以良性引導(dǎo)，一周內(nèi)產(chǎn)生了20000元的關(guān)聯(lián)訂單。雖然是無意間對顧客的一次有意鎖定，但關(guān)注顧客“用”過程中的需求，產(chǎn)生的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于拼命向顧客“賣”時(shí)的勞心耗力、有限所得。尋覓顧客重復(fù)購買的階梯，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長的捷徑，就在其中，筆者遂將此經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一些小企業(yè)的服務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的重復(fù)購買量、忠誠顧客量份額提升頗為明顯。
四、企業(yè)的向心力與顧客的合眾力
“對一個(gè)企業(yè)來講，最重要的資源是什么”？
這是筆者遇到的最頭痛的問題，回答產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道拓展……,都不被上級認(rèn)可。“是錢”，揭破這層窗戶紙時(shí)筆者曾很不服氣，但數(shù)年體會(huì)：
沒有錢，產(chǎn)品研發(fā)從何開始？
沒有錢，團(tuán)隊(duì)建設(shè)怎么起步？
沒有錢，渠道拓展從哪下手？
我們分析三個(gè)實(shí)例：
1、錢長“四條腿”、人長“兩條腿 ”?！ ?/font>
一次次現(xiàn)實(shí)教育，筆者理解了為什么武俠小說中，高手們?yōu)槭裁磳ひ拰毑匕V迷一生、延續(xù)幾代；理解了現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，每個(gè)銷售人員“投一分錢出去，賺兩分錢回來”能力的重要?！?/font>
只有營銷人心所向，銷售人情練達(dá)，“四條腿”的錢才會(huì)追“兩條腿”的人?！ ?/font>
“李總，公司發(fā)個(gè)幾個(gè)很漂亮的像框，想給您送去一個(gè)，下午您有時(shí)間嗎？”
“好啊，小高，歡迎你來啦。”
“好，下午三點(diǎn)鐘到您辦公室看您”
這是個(gè)針對潛在客戶“小切入、大縱深”的操作模式，小高作為競爭激烈的快遞公司業(yè)務(wù)人員，需要經(jīng)常性登門開發(fā)大客戶，但雷同的專業(yè)介紹、同質(zhì)的服務(wù)水平、
同等的市場價(jià)格讓客戶們心煩耳亂，必須另辟蹊徑才能產(chǎn)生有效拜訪。
初次拜訪潛在客戶中，小高看到桌面上發(fā)著他女兒一張照片，不時(shí)看一眼時(shí)，就想到了這一點(diǎn)，同時(shí)，客戶言語中流露出信仰基督教的信息，小高特意買了幾本書，熟悉了相關(guān)教義和這個(gè)城市基督教會(huì)的現(xiàn)狀。尺寸合適、款式和環(huán)境搭配的像框讓客戶很愉悅，客戶將女兒照片放進(jìn)相框的時(shí)候，小高隨意聊起他路過教會(huì)看到的場景和想法，共鳴話題拋出，使客戶話匣子打開，倆人聊得很盡興。沒幾天，客戶主動(dòng)給小高電話，“小高，我這有幾單貨，你幫忙發(fā)一下？”說話的口氣像是請小高在幫忙。
顯然，不談業(yè)務(wù)也能做成業(yè)務(wù)結(jié)果，源于功夫在詩外的思維----營銷源于生活才能運(yùn)營生活。小高將這種“四條腿錢追兩條腿人”的行為傳播給同事后，仿效者的業(yè)績都有所提升，這也是情理之中，客戶的精神滿意度提升了，企業(yè)的向心力出來了而已。
2、用做市場策劃行為做業(yè)績
“小朱在嗎？”很多顧客進(jìn)門找小朱，搞得其他賣地板的同事只能幫他引見后，乖乖的去倒水。
“你就是小朱啊”。多位顧客見到小朱后的表述，筆者也曾一度驚訝，怎么不認(rèn)識他進(jìn)門都找他。
仔細(xì)了解，筆者才知道，多數(shù)銷售人員等客上門的時(shí)候，小朱通過多渠道累積了豐富顧客源。如:
登陸本地最大的房產(chǎn)建材網(wǎng)站，通過BBS、QQ等技術(shù)手段，邀約聚在一起買建材的消費(fèi)群；
在公司地板安裝過程中，顧客親朋好友的全程認(rèn)可，邀約其中的意向購買者；
通過手機(jī)短信、電話邀約一些小區(qū)潛在消費(fèi)群；
通過顧客領(lǐng)袖向朋友的推介，使自己有機(jī)會(huì)服務(wù)關(guān)聯(lián)群體…….。
小朱通過個(gè)人的組織能力、技術(shù)手段有效提升了客流量，在運(yùn)作期間，每位消費(fèi)者對產(chǎn)品花色、價(jià)格、服務(wù)的需求在溝通過程中了解、加上小朱對專業(yè)知識、服務(wù)技巧、庫存結(jié)構(gòu)、公司政策等方面已經(jīng)全面掌握，顧客臨店，雙方供需很匹配的服務(wù)，小朱的業(yè)績一直名列前茅?！ ?/font>
用做市場策劃行為做個(gè)人業(yè)績，是銷售大趨勢。但此刻漫步市場，“真累”、“好無聊”、“煩死了”這樣的聲音在一線是起伏不斷的，這源于一些員工無事可做，頗為郁悶之際開始傷害自己的個(gè)人收益和企業(yè)利益。調(diào)整一下思路，企業(yè)應(yīng)當(dāng)另有一片天?！?/font>
3、選對人、作對事
筆者有一個(gè)每次給不同級別人士授課時(shí)，都能贏得感動(dòng)掌聲的實(shí)例。
2003年，筆者作為一家全球服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的主管，負(fù)責(zé)陜西省整體運(yùn)營，年底總部在事先不通知情況下，在國內(nèi)千余家專柜暗訪評估優(yōu)秀員工，從儀容、站位、陳列、問候語開始200個(gè)考核項(xiàng)目，每項(xiàng)10分，西安民生商廈一名叫孟瑤的銷售顧問已2000分的滿分成績奪冠，這個(gè)成績一時(shí)間讓中國區(qū)輿論嘩然，很多高管大叫不可能，筆者處在直接領(lǐng)導(dǎo)崗位同樣感到此時(shí)炙手。不否認(rèn)，孟瑤是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿熱情的銷售顧問，每當(dāng)老顧客到來時(shí)，她總是用令顧客陡然間產(chǎn)生自尊的小跑方式來到顧客面前，誠摯的問候顧客。當(dāng)顧客需求某件服裝，她也總是用小跑方式為顧客從庫房取貨，耐心為顧客講解，悉心為顧客試穿。每當(dāng)與顧客溫馨道別后他都不忘將顧客檔案進(jìn)行細(xì)致整理，每季節(jié)變換她都不忘電話回訪，提醒顧客過季服裝及時(shí)保養(yǎng)和新品到貨。但暗訪考核1分不扣，實(shí)在讓千余個(gè)柜臺(tái)汗顏?？偛肯逻_(dá)了復(fù)審的要求，結(jié)果，多個(gè)暗訪人員都是一個(gè)口徑：“各方面都很細(xì)膩到位，扣該員工1分，內(nèi)心都會(huì)覺得很對不起她。”
1分獎(jiǎng)1元，孟瑤被嘉獎(jiǎng)現(xiàn)金2000元整，頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，當(dāng)在場的高管要求她介紹一下是什么原因使她能獲得滿分時(shí)，孟瑤的表現(xiàn)讓在場所有人始料不及。片刻沉寂后，突然大哭，眾人以為獲獎(jiǎng)激動(dòng)所致，誰知，孟瑤說：“我有一個(gè)兒子，很可愛，但身體不太好，我很愛他，我發(fā)誓，要做這個(gè)世界上最好的媽媽，讓兒子做這個(gè)世界上最幸福的孩子，所以，我要努力工作，掙更多的錢，這樣，我的兒子才會(huì)過得更好、更幸福！”
教學(xué)相長，筆者啞然后深思，這樣的員工，因?yàn)樗麄儍?nèi)在的驅(qū)動(dòng)力促使自己永遠(yuǎn)有著“要成長、不要成功”的心態(tài)，“時(shí)刻準(zhǔn)備著”的警覺，來自內(nèi)心地本源動(dòng)力促使該類型員工能將客戶對產(chǎn)品的需求“一網(wǎng)打盡”。
為了確保這樣級別員工行為能力的可復(fù)制性、職業(yè)生涯的可持續(xù)性，筆者為企業(yè)做咨詢時(shí)，都會(huì)建議決策者，評選出一個(gè)優(yōu)秀銷售人員后，最好是多準(zhǔn)備幾個(gè)紅包，一個(gè)是自己的,另外的是這個(gè)優(yōu)秀員工他最看中的新同事的，這樣標(biāo)竿對未來優(yōu)秀員工的引領(lǐng)格局就出現(xiàn)了。
總結(jié) 背歌訣 做運(yùn)營
知易行難，筆者持“悅讀”筆鋒歸納上文，依照經(jīng)驗(yàn)，很多中小企業(yè)會(huì)有三個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)：
•請營銷高管認(rèn)可，沒問題；
•請中層人員認(rèn)同其中方法和策略有對自己收益提升了、對企業(yè)有效，沒問題；
•請中小企業(yè)的營銷人員、銷售團(tuán)隊(duì)做到，問題一定多。
原因有三：
•一線人員的自我成長的驅(qū)動(dòng)力不足；
•一線人初中、高中、甚至是小學(xué)學(xué)歷者多，領(lǐng)悟能力欠缺；
•企業(yè)決策者的變革意志不堅(jiān)決?！ ?/font>
這些判斷源于筆者做業(yè)務(wù)員時(shí)，受一縣級電器經(jīng)銷商委托，教其沒怎么上過學(xué)的內(nèi)弟操作一臺(tái)VCD，一個(gè)九畫面功能筆者悉心教了一夜才會(huì)，當(dāng)其領(lǐng)悟能力讓我感慨的時(shí)候，讓經(jīng)銷商大吃一驚的事出來了，次日這個(gè)受訓(xùn)者競將他最心愛的鴛鴦，給筆者烹飪一碗美味晚餐。自此筆者每每反思，如何能讓袖珍企業(yè)、中小企業(yè)中諸多學(xué)歷不高、領(lǐng)悟能力有限的銷售人員接觸知識更牢固些？使用知識更持久些？對企業(yè)的貢獻(xiàn)更多些？
偶然間思考中醫(yī)泰斗們教學(xué)生的方式，才發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的事是可以簡單化的?！ ?/font>
名老中醫(yī)帶學(xué)生給人看病時(shí)，學(xué)生們都會(huì)把一問寒熱二問汗、三問頭身四問便……這樣的固化的診斷歌訣牢記于心了，再跟著專家去望、聞、問、切，老專家?guī)е鴮W(xué)生們分析好患者病理后，心中邊默念治療患者的處方歌訣、一邊落筆，事后會(huì)問學(xué)生，這個(gè)藥方的歌訣會(huì)背嗎？
數(shù)年觀察，傳統(tǒng)中醫(yī)用這種方式帶出的醫(yī)生，都可玄壺濟(jì)世、治病救人。調(diào)查泰斗級人物履歷，大跌眼睛，私塾、小學(xué)、初中學(xué)歷居多。再看所教學(xué)生，從沒怎么受過專業(yè)教育的鄉(xiāng)村大夫到洋博士都有，確都通過深度記憶診斷歌訣和很多用藥治療歌訣，達(dá)到了提綱協(xié)領(lǐng)的去思考患者全面問題，針對解決疾病的能力?！ ?/font>
最復(fù)雜的事情最簡單化，筆者依理將多年企業(yè)運(yùn)營心得編寫了一些歌訣，培養(yǎng)的人多能用整體觀念、辯證論治的行為做事，多成為了客戶上馬為將、下馬為相的朋友。較為得意的是“十問歌”，如下：
一問財(cái)務(wù)二庫房，三問人資四培訓(xùn)，
五問會(huì)議六績效，七購八銷及售后，
九問歸病十問因，再兼咨詢參機(jī)變?！?/font>
老板必問價(jià)值鏈，員工當(dāng)問饑飽寒，
時(shí)間成本調(diào)查清，親友家屬常見面，
宏觀中觀為平臺(tái)，人性策劃各節(jié)點(diǎn)，
危機(jī)預(yù)案做到位，系統(tǒng)成長可萬全?！ ?/font>
相信多數(shù)讀者對歌訣會(huì)有認(rèn)同，但不否認(rèn)也有朋友看了歌訣開頭，就會(huì)說，簡直胡說八道，自己公司可以這樣，客戶的財(cái)務(wù)、倉庫，他老婆都不見得知道，你不可能看到摸著的。
呵呵，非正式交流效率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正是交流效率，和客戶喝頓酒，公司有多少人？店面、倉庫每月費(fèi)用有多少？誰都負(fù)責(zé)哪些事……,用不了多長時(shí)間，一本帳在你心里就會(huì)一目了然。熟悉倉庫的信息就更好說了，自己公司的貨到了，去搬一下，理理貨，給店員講講怎么賣，客戶心里只會(huì)感謝你。
歌訣里的節(jié)點(diǎn)都摸清楚了，“這段日子賺錢了嗎？”一句話，會(huì)像阿里巴巴喊“芝麻，開門”的魔咒，加快雙方的溝通力度，客戶如果沒賺錢，和他們一起分析一下，是我們的原因，敢快補(bǔ)政策，幫客戶趕快把錢賺回來，如果是客戶的原因，就動(dòng)員客戶派人到上游公司學(xué)一學(xué)、練一練。談笑風(fēng)生間，誠心換誠心的的格局自然而然就出來了，紅海市場、藍(lán)海團(tuán)隊(duì)的定勢也就出來了。
相信，這正在風(fēng)雪中的中小企業(yè)吃飽吃好、穿暖御寒方式吧！
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發(fā)表于 2009-8-31 13:59:21
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