網(wǎng)絡(luò)傳播能否成為央視+明星的終結(jié)者

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-8-21 09:11:36

李明利

   《新聞聯(lián)播》——中國收視率第一的王牌欄目近日準(zhǔn)備改版。在百度搜索，關(guān)于這一話題的帖子短短幾日已經(jīng)達(dá)到了十余萬。從《新聞聯(lián)播》以前部分領(lǐng)導(dǎo)的話語看出，似乎此次改版是經(jīng)過官方長久的積攢醞釀最終自覺產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果；但從《新聞聯(lián)播》改版的方向——例如更加親民等可以看出，實(shí)際上導(dǎo)致《新聞聯(lián)播》改版的最終動力還是消費(fèi)的力量。
   雖然從理論上說，《新聞聯(lián)播》的銷量或者說收視率是沒有問題的，但從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，其主要目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)嚴(yán)重老化，通常都是三十歲以上的人。而且在這部分主要目標(biāo)消費(fèi)群中，有相當(dāng)一部分成天爬在網(wǎng)上，對于國家嚴(yán)肅新聞在每晚的《新聞聯(lián)播》開播前已經(jīng)耳熟能詳。在這樣的背景下，《新聞聯(lián)播》如果不進(jìn)行新的市場需求的引導(dǎo)開發(fā)，不提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不是它拋棄消費(fèi)者，而是被消費(fèi)者拋棄。因此，《新聞聯(lián)播》改版也是在整體商業(yè)環(huán)境下的一次不得不為之的動作。
   更進(jìn)一步說，不僅僅是《新聞聯(lián)播》必須走改版之路，央視或者說電視傳播模式整體也面臨著市場消費(fèi)力量的強(qiáng)大沖擊。若干年前，一個(gè)好的電視劇常常能讓電視收視率達(dá)到20%，但現(xiàn)在一個(gè)電視劇能達(dá)到8%到9%，已經(jīng)可以沖擊當(dāng)年度的收視冠軍了。
   造成這種現(xiàn)象的根本原因，在李明利本人看來是消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移。
   隨著以網(wǎng)絡(luò)為核心的新興媒體力量的崛起，消費(fèi)者已經(jīng)不可能單純依靠某個(gè)媒體來確定自己最終的行為意見。面對同一事物，消費(fèi)者往往要經(jīng)過一個(gè)完整的思考行為流程，期間要?jiǎng)佑枚鄠€(gè)媒體，才能對產(chǎn)品或者事物形成一個(gè)完整清楚的認(rèn)識，然后最終把行為固定下來。而消費(fèi)模式?jīng)Q定傳播模式。正因消費(fèi)者的這種輾轉(zhuǎn)多思的消費(fèi)思考模式，所以從市場運(yùn)營角度而論，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了媒體多極化生存時(shí)代。
   但并不是所有企業(yè)都能從根本上把握媒體多極化時(shí)代的傳播本質(zhì)。從目前來看，大多企業(yè)對傳播的認(rèn)識還停留在傳統(tǒng)的時(shí)代。所謂傳統(tǒng)時(shí)代，主要指企業(yè)從社會地位或者技術(shù)指標(biāo)等外在層面評價(jià)媒體的時(shí)代。具體來說目前分為以央視+明星為中心和以網(wǎng)絡(luò)傳播為靈魂的兩大陣營。
   堅(jiān)持央視+明星模式的企業(yè)通常是一些一線品牌企業(yè)，他們因?yàn)閭鹘y(tǒng)傳播得到好處，并堅(jiān)持央視+明星模式在企業(yè)傳播中的中心地位，這些企業(yè)對央視的看法通常認(rèn)為覆蓋面大、權(quán)威性強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)傳播則認(rèn)為由于信息量太大受眾過去寬泛，所以容易被淹沒等。相對于一線品牌企業(yè)，更多的中小品牌企業(yè)則更傾向于網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播成本低，傳遞迅速；對央視模式則認(rèn)為成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大等。
   在一定意義上，方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，上述兩種企業(yè)的看法都有一定道理，但由于對當(dāng)前傳播的本質(zhì)特征把握不夠，所以無論那種模式都有一定局限性。
   在方圓看來，在當(dāng)前的媒體多極化時(shí)代，無論央視也好，網(wǎng)絡(luò)也罷，都不應(yīng)該用其技術(shù)或者社會地位爭論其長短，而應(yīng)該從消費(fèi)者角度去把握各種媒體傳播的優(yōu)劣勢。只有從消費(fèi)角度把握住了，傳播才能從根本上系統(tǒng)認(rèn)識傳播，進(jìn)而做好品牌管理。
　　消費(fèi)心理層次、品牌傳播與管理的對應(yīng)模型
   從消費(fèi)者角度來看，其消費(fèi)任何一個(gè)品牌產(chǎn)品都是注意、興趣、對比、偏好、購買、評價(jià)這樣一個(gè)心理流程的循環(huán)。
   在這一流程循環(huán)中，有的階段如注意是可以在任何媒體上完成，有的則借助于網(wǎng)絡(luò)完成的可能性更大，如對比、評價(jià)等。
   而這些心理消費(fèi)特征率先在什么傳播中實(shí)現(xiàn)，則關(guān)系著其他階段發(fā)生的強(qiáng)度以及對這個(gè)品牌的評價(jià)。比如面對一款功能飲料，如果首先從央視黃金段注意到，那么從消費(fèi)心理來看，首先消費(fèi)者會認(rèn)為這是個(gè)有實(shí)力的品牌，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。相反，如果首先從網(wǎng)絡(luò)的帖子發(fā)現(xiàn)，那么讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣則還要經(jīng)歷漫長的對比、偏好等階段，才能最終促成銷售。
   另外，在這一心理流程中，各心理特點(diǎn)是互相影響，互相制約的。同樣，雖然消費(fèi)者因?yàn)樵谘胍暱吹侥称放飘a(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，但在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的評價(jià)非常不好，或者，在網(wǎng)絡(luò)竟然沒有其信息，這都嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的興趣和偏好，并決定著其最終的購買或者反復(fù)購買。
   因此，認(rèn)真研究各種媒體在消費(fèi)者心中的作用以及所占的地位，就成為現(xiàn)代品牌傳播管理的核心工作。
   具體地說，從消費(fèi)者消費(fèi)模式看來，央視等傳統(tǒng)電視權(quán)威媒體在消費(fèi)者看來主要是消費(fèi)注意力和消費(fèi)興趣的產(chǎn)生地，因?yàn)槠涔俎k等特征，在消費(fèi)者看來，其就像家樂福等大的渠道，在里面銷售的東西本身就是比較強(qiáng)勢成熟的東西。相對于央視，網(wǎng)絡(luò)的自由性、互動性則在消費(fèi)者消費(fèi)者行為中占據(jù)了了解、對比、偏好產(chǎn)品的職能。只有經(jīng)過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的海量信息中甄別，對比同類產(chǎn)品，一件品牌產(chǎn)品才能初步得到消費(fèi)者的信任，所以，沒有網(wǎng)絡(luò)后期的支撐，前期的央視傳播并不能形成一個(gè)完整的消費(fèi)傳播流程，或者就算一個(gè)傳播流程完成，如果消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)不高，也會制約乃至影響品牌或者產(chǎn)品的二度和更多消費(fèi)者消費(fèi)。
   因此，從另一個(gè)角度說，如果說央視+明星模式適宜打造品牌印象，形成品牌知名度，打造產(chǎn)品概念的話，那么，網(wǎng)絡(luò)等傳播就更適宜讓消費(fèi)者深度了解品牌，形成以文化為中心的品牌忠誠度、美譽(yù)度。而任何一個(gè)產(chǎn)品，只有完成從產(chǎn)品概念到品牌知名、聯(lián)想、忠誠、美譽(yù)度的整體體系打造，才意味著一個(gè)品牌管理鏈的構(gòu)成。
   從這個(gè)意義上，我國的企業(yè)品牌對傳播的管理還有很多需要改進(jìn)之處。
　　企業(yè)品牌傳播三大問題
   我國企業(yè)品牌傳播面臨的問題主要有三種：
   第一：對自己缺乏清醒的認(rèn)識。其主要表現(xiàn)是不知道自己需要什么樣的媒體，比如有的企業(yè)看到別人在做網(wǎng)絡(luò)傳播，其也匆忙建網(wǎng)站，但對網(wǎng)站能給自己、會給自己以及要怎樣給自己帶來什么并沒有清醒的認(rèn)識，從而讓大筆費(fèi)用被浪費(fèi)。
   第二：對品牌傳播媒體缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識。在某種程度上，這是對自己缺乏認(rèn)知的另一面，具體表現(xiàn)是許多企業(yè)不知道各種媒體的作用是什么，只是簡單地把品牌傳播定義為廣告形式，然后以同一種標(biāo)準(zhǔn)形式滿天“撒鹽面”，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做央視用，把央視當(dāng)做塑造品牌的超級武器，或者重視央視輕視網(wǎng)絡(luò)，這些都是這種問題的標(biāo)志。結(jié)果造成品牌品牌傳播的混亂。
   第三、對品牌階段管理缺乏整體認(rèn)知。不管用央視還是用網(wǎng)絡(luò)，品牌傳播絕對是一個(gè)把握消費(fèi)者消費(fèi)心理為核心的整體流程。但在實(shí)際操作中卻不是這樣，由于對消費(fèi)心理模式缺乏科學(xué)地認(rèn)知，所以經(jīng)常導(dǎo)致央視把知名度塑造起來了，但網(wǎng)絡(luò)卻沒有動作；或者網(wǎng)絡(luò)拼命做動作，但高端媒體沒有一點(diǎn)動作，結(jié)果整個(gè)管理鏈條錯(cuò)位，最終無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體提高，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣或動力。
　　企業(yè)品牌傳播的三大關(guān)鍵　　
   從以上問題出發(fā)，李明利本人認(rèn)為，在我國，要做好品牌傳播管理，有三大關(guān)鍵：
   第一：做好自己。所謂做好自己，關(guān)鍵是對自己的品牌塑造和管理有清醒的認(rèn)識，明白自己的消費(fèi)者的特點(diǎn)，知道自己目前在資金等方面的優(yōu)劣勢。只有明白自己的優(yōu)劣勢，清醒定位自己的消費(fèi)者，才能為制定正確的媒體傳播策略和媒體傳播形式奠定基礎(chǔ)。而事實(shí)上，在實(shí)際操作上，很多企業(yè)恰恰是自我不明確，不知道自己需要央視還是網(wǎng)絡(luò)，也不知道央視或者網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的作用是什么，適合什么樣的形式，從而造成傳播的混亂。
   第二、制定正確的傳播策略。如前所述，在一個(gè)消費(fèi)者占據(jù)中心地位的時(shí)代，消費(fèi)模式?jīng)Q定傳播模式，因此，必須認(rèn)真研究產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)流程和消費(fèi)特殊性。只有從特殊性出發(fā)，形成整體的傳播策略，完成對整個(gè)消費(fèi)心理流程的控制管理，傳播才能起到應(yīng)有的效果?？蓯鄱嗟碾娨晱V告+網(wǎng)上活動在某種意義上是傳播配合策略的一個(gè)較為典型案例。
   第三、控制好消費(fèi)者心理流程的再循環(huán)。在許多企業(yè)看來，企業(yè)傳播到銷售為之，實(shí)際上，從品牌心理消費(fèi)模式看，其是一個(gè)不斷再循環(huán)的過程。因此，如果說做好自己是品牌傳播良好進(jìn)行的基礎(chǔ)，正確的策略是品牌傳播的核心，那么能保證消費(fèi)心理流程良性循環(huán)才是品牌傳播最終要達(dá)到的目的。
   而只有達(dá)到了這個(gè)目的，在李明利本人看來，品牌才能實(shí)現(xiàn)從知名度到忠誠度、美譽(yù)度的價(jià)值提升；也只有達(dá)到了這個(gè)目的，形成良好的價(jià)值流程，無論央視還是網(wǎng)絡(luò)傳播才能擺脫目前被人論長短的困境，各得其所，回到為我國品牌價(jià)值提升發(fā)揮作用的正確軌道上來。