葛景棟：聚合力與公信力新媒體的營銷戰(zhàn)略

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-23 13:47:52

在這個媒體碎片化的時代，最有聚合力和公信力的媒體無疑仍是最有影響力的。今天互聯(lián)網(wǎng)不只有1.0模式，還有2.0，在2.0背后的是話語權(quán)的聚合。比如不管草根還是名人，如能聚合大量來自博客這種“自”媒體的內(nèi)容，這就是一種很強的話語權(quán)的聚合，這個特征就是互聯(lián)網(wǎng)的聚合性。而在這種聚合下，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略不僅僅是網(wǎng)絡廣告的銷售，也不僅僅是先有眼球后有流量的人海戰(zhàn)術(shù)，而是在高曝光、廣而告知的基礎(chǔ)上給客戶提供一個聚合了互動性、精準性和創(chuàng)意性的投放空間。
在這里要說明的是，互動的背后是溝通，我們希望通過網(wǎng)絡互動的特性，幫助品牌和消費者之間建立溝通。一個好的互動設計可以為營銷提供很大的空間。所以，我們不單是賣廣告，而是通過廣告帶動一系列互動的溝通，解決企業(yè)需要解決的營銷問題。
現(xiàn)在很多人都把媒體和新媒體的概念給混淆了，對傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡媒體的認識存在著誤讀。我們看到，不管是投資者還是企業(yè)廣告主，都會有人認為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對新媒體的一種誤解；另一方面，從溝通策略來說，如果我們只是按照能夠放廣告面的角度去使用媒體的話，就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果帶來的變化。今天許多社會熱點都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，我們做營銷傳播為何不能考慮一下用互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個原點呢？我很希望今天的廣告主會有一種突破性的思路，去看待今天媒體的構(gòu)成，看待媒體構(gòu)成背后所帶來的傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)這條傳播規(guī)律去尋找自己營銷策略的改變，而不是延用單一的傳播手法。

建立符合消費者興趣需求的溝通方式

網(wǎng)絡互動工具的產(chǎn)生及運用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，在國外把這種趨勢叫做自媒體，現(xiàn)在越來越多的人通過這個渠道去表達自己的觀點，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。利用互動工具能夠發(fā)起話題，能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通，所以營銷者在順應這種趨勢的背后，應當善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，并在營銷溝通上考慮如何做到與消費者個性化的需求相符合，如何通過互動工具平臺去建立起符合消費者自己興趣需求的溝通方式，最終達到我們所講的2.0式的營銷。

足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

當一個用戶有忠誠度的時候，他的接觸頻次就會達到讓受眾建立印象的效果，反之當用戶接觸頻率不足時，則不會達到建立深刻印象的效果，如果你的受眾已經(jīng)形成了去看新聞、收郵件、寫博客的習慣，這就決定了受眾把你這個網(wǎng)絡媒體作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做的很出色，但很多人不是每天在買數(shù)碼設備、不是每天在買車、不是每天在買其它所需產(chǎn)品時，它的接觸渠道就不夠廣泛，即使接觸了也達不到足夠的頻次，從而使廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。
媒體的覆蓋、媒體的流量、傳統(tǒng)媒體人群的訪問數(shù)對企業(yè)有很大的影響，聚合性是媒體的一個基本指標。由于媒體的碎片化，今天在中國的市場上你很難找到一種媒體，像中央電視臺的某些節(jié)目一樣能夠在全中國產(chǎn)生影響力，你很難找到一兩個能夠全面覆蓋所有人群的媒體，所以我們企業(yè)在市場活動中應該選擇一個有影響力、有覆蓋率的媒體去做傳播，這樣可以降低企業(yè)的成本，使企業(yè)的工作事半功倍。

聚合性的價值在于與流量背后的人群建立溝通

企業(yè)應該綜合看待媒體的聚合性，不能單純看流量，應善于去分析流量背后的因素，其中包括:每一個流量背后的消費者是帶著何種心態(tài)來看的，而這種心態(tài)和消費者的消費行為有何關(guān)聯(lián)，宏觀流量下面有多少微觀流量對我們是有價值的。通過分析后知道我們該在什么時候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通，這樣聚合性的價值就產(chǎn)生了。

媒體定位決定公信力

一個媒體的定位決定了它的公信力。有些網(wǎng)絡媒體在定位當中強調(diào)嘩眾取寵，就會去做一些爆炸性字眼的、捕風捉影的、聳人聽聞的內(nèi)容，這些媒體看起來很火爆很熱鬧，但是就傳播價值而言，它喪失了媒體最基本的社會責任感，一個有社會責任感的媒體，要以客觀、公正、準確、全面作為定位標準。

公信力來源于媒體環(huán)境及主流人群的認可

首先，公信力不是你自己說了就能做出來的，還要看它在什么樣的環(huán)境下被認同，如果你的做法能被主流媒體界廣泛效仿跟隨，說明它的公信力得到了加倍的放大與強化，這是一個乘數(shù)效應，不是自己單個而是多個媒體在幫你強化自身所造就的次序，最終形成公信力。其次，我們談公信力還要看它在主流人群中的影響力，該媒體所影響的是什么樣的人群，這些人群對該媒體有怎樣的認可度，這些都決定了這個媒體是否具有公信力。

缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的

一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同。同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無奇的，它是很難激起市場響應波瀾的。當代企業(yè)網(wǎng)絡推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營銷策略建議，進而增加傳播內(nèi)容的閃光點，例如活動主題的創(chuàng)意、互動活動的創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意、公關(guān)推廣的創(chuàng)意、設計的創(chuàng)意及傳播方式的創(chuàng)意、內(nèi)容欄目的創(chuàng)意、事件營銷的創(chuàng)意等等。

精準要依據(jù)于兼顧產(chǎn)品、目標人群及媒體覆蓋

所謂的精準是跟著傳播策略走的，這就要求企業(yè)在進行網(wǎng)絡活動之前對自身的產(chǎn)品、目標人群進行差異化的精準定位，隨之選擇與自身傳播相匹配的網(wǎng)絡媒體，并在活動中有能力對各項執(zhí)行細節(jié)及時間節(jié)點進行精準把握，當企業(yè)自我灌輸了精準意識后，將會矯正在線營銷方向選擇。另外，講精準首先要看媒體本身的受眾，每個媒體都會覆蓋具有共同特征的人，但針對某一部分人群每個媒體都有自身不同的表現(xiàn)特征及影響力，所以任何媒體所切分的范圍都是一定的，例如分眾所切分的一定是寫字樓的白領(lǐng)，新浪所切分的則又不同，這本身就是一種精準，但是我們講精準不能和覆蓋背離開看待，所以還要強調(diào)廣告投入的廣度。