口碑有多遠(yuǎn) 商機(jī)就會(huì)有多大

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-22 10:21:22

貝爾納是法國(guó)著名的作家，一生創(chuàng)造了大量的小說(shuō)和劇本。有一次，法國(guó)一家報(bào)紙進(jìn)行智力競(jìng)賽，出了這樣一個(gè)題目:如果法國(guó)最大的博物館盧浮宮失火，情況只允許你搶救一幅畫(huà)，你會(huì)救哪一幅?結(jié)果在成千上萬(wàn)的答案中，貝爾納以最佳答案獲得該題的獎(jiǎng)金。他的回答是:“我救離出口最近的那幅畫(huà)?！?br />    很多人不明白為什么貝爾納這個(gè)答案能獲獎(jiǎng)，其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單:成功的最佳目標(biāo)不是最有價(jià)值的那一個(gè)，而是最有可能實(shí)現(xiàn)的那一個(gè)。
   我有一位搞攝影的朋友，去年辭職做起了自由攝影人，主要給小孩拍形象照，非常火爆，每天手機(jī)響個(gè)不停，有一次一個(gè)山西的母親帶著小孩慕名前來(lái)。對(duì)于金融危機(jī)頹勢(shì)下的這種反常局面，我很好奇。他告訴我，“我們小區(qū)非常大，聚集了大約20萬(wàn)人，線上和線下的口碑宣傳幫了我很大的忙，網(wǎng)上的小區(qū)論壇里大家都知道我?！?br />    在危機(jī)未散、春風(fēng)勁吹、經(jīng)濟(jì)漸趨回暖的背景下，中小企業(yè)如何抓住稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，如何利用有限的資金和資源做口碑?
100萬(wàn)個(gè)畫(huà)餅不如手邊一個(gè)雞蛋
   “忽悠”是近年來(lái)的一大熱門(mén)詞匯，雖然大家很反感“忽悠”，但是又經(jīng)常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是，經(jīng)常在美麗的肥皂泡中憧憬著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大好市場(chǎng)，而對(duì)于身邊一個(gè)個(gè)小訂單置若罔聞。殊不知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非目的，而是手段，100萬(wàn)個(gè)畫(huà)餅不如手邊一個(gè)雞蛋，100萬(wàn)的流量不如一次成交量。
   金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為漸趨理性，網(wǎng)上購(gòu)物也正在逐漸由人們的“偶爾行為”演變成一種“經(jīng)常性行為”、一種“生活方式”。對(duì)于蓬勃的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，在“世界是平的”今天，“最近的機(jī)會(huì)”并不是指距離上的近，而是指最可能達(dá)成交易的“近”。北京上德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要注意“三要三忌”:
   一要快速出擊，忌猶豫不決。在網(wǎng)上做生意，速度就是生命。一般有兩種情況，一種是客戶(hù)找你，一種是你找客戶(hù)，不管是哪一種情況，只要客戶(hù)有需求，就應(yīng)該以春運(yùn)期間在網(wǎng)上搶火車(chē)票的速度一樣迅速出擊，隔一分鐘甚至一秒鐘就有可能錯(cuò)失商機(jī)。因此，24小時(shí)在線客服系統(tǒng)的設(shè)立是很有必要的，不會(huì)漏掉任何一個(gè)需求信息。
   溫總理說(shuō)，金融危機(jī)期間信心比黃金更重要。同理，金融危機(jī)期間客戶(hù)需求信息比利潤(rùn)更重要。有時(shí)候眼前的利潤(rùn)也許很低，但是通過(guò)迅速建立的聯(lián)系可以“先入為主”，獲得客戶(hù)認(rèn)可后不斷挖掘其潛在需求，在合作中做大雙方交易額。例如，在阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員中，很多的長(zhǎng)期合作都是從小單開(kāi)始建立信任的。
   二要精準(zhǔn)跟進(jìn)，忌倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。客戶(hù)對(duì)你的第一印象很重要，要想達(dá)到一擊即中的效果，前期的準(zhǔn)備工作必不可少。不管是線上的交流還是線下的見(jiàn)面，第一次交流經(jīng)常起到?jīng)Q定性的作用。特別是在現(xiàn)在行業(yè)多元化、融合化日益嚴(yán)重的情況下，知識(shí)的匱乏、行業(yè)的理解、價(jià)格的熟悉度等，有可能成為制約交流成功與否的重要因素，這也對(duì)公司的客服人員相應(yīng)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面要求客服人員有比較寬廣的知識(shí)面和較強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力，另一方面要求公司網(wǎng)站上有一些常見(jiàn)的Q&A給消費(fèi)者答疑。
綜合網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品是增幅最快的網(wǎng)購(gòu)商品，日用百貨、服裝類(lèi)產(chǎn)品也在快速地增長(zhǎng)著，成為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主力產(chǎn)品。對(duì)于這幾類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格上可以適當(dāng)調(diào)低，要以量取勝，不要追求單個(gè)的利潤(rùn)額。而對(duì)于攝影、取名、旅游、健身等服務(wù)型產(chǎn)品，則要通過(guò)定制化的服務(wù)方案打動(dòng)客戶(hù)，一旦客戶(hù)認(rèn)可了你，利潤(rùn)率將不是你擔(dān)心的問(wèn)題了。
北京、上海、廣州、深圳等一線城市網(wǎng)購(gòu)接受程度比較高，但競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，而很多二、三線城市甚至四、五線城鎮(zhèn)，由于網(wǎng)絡(luò)普及因素網(wǎng)購(gòu)才剛剛開(kāi)始，但其必將對(duì)globrand.com未來(lái)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)有一個(gè)強(qiáng)勁的推動(dòng)。因此，鑒于自身的實(shí)力有限，中小企業(yè)要有針對(duì)性地把網(wǎng)絡(luò)推廣的市場(chǎng)重點(diǎn)放在二、三線城市和四、五線城鎮(zhèn)，可以大大提高交易成功的概率。
三要感情專(zhuān)一，忌三心二意。與客戶(hù)做生意就像是男女談戀愛(ài)，要想“抱得美人歸”，就得讓客戶(hù)時(shí)刻感受到貼心的關(guān)懷與溫暖。這就要多用MSN、QQ、阿里旺旺、網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)等即時(shí)溝通工具，網(wǎng)絡(luò)最大的好處是打破地域界限、等級(jí)差異、性別鴻溝，讓所有的人都在一個(gè)平臺(tái)上共享資源，因此溝通起來(lái)也會(huì)較之傳統(tǒng)時(shí)代更加順暢和便捷。此前要通過(guò)電話解決的事情，還有一些不方便在電話里講的事情，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)溝通工具進(jìn)行溝通。而目前許多公司宣稱(chēng)的“24小時(shí)在線客服”實(shí)際并未兌現(xiàn)，很多網(wǎng)站到了晚上7點(diǎn)以后就沒(méi)有客服人員了，不得不說(shuō)是一大遺憾，畢竟晚8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)是網(wǎng)購(gòu)的高峰期。
金融危機(jī)突襲，使得不少公司的客戶(hù)流失，或是訂單變小，由于業(yè)務(wù)壓力員工一般會(huì)抱怨客戶(hù)“另投新歡”、“吝嗇”，可能在言辭之中也有所流露，而很少?gòu)目蛻?hù)自身的困境來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。這樣極其不妥，只有在網(wǎng)絡(luò)交流中多為客戶(hù)著想，幫助客戶(hù)找到業(yè)務(wù)下滑的根源，提升其業(yè)務(wù)量，客戶(hù)才能有更大份額的訂單給你。
針對(duì)客戶(hù)的定制化方案可以成為制勝“殺手锏”。如，根據(jù)客戶(hù)的需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品樣品、提供個(gè)性化的服務(wù)方案，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻或線下的交流進(jìn)行及時(shí)展示。此外，關(guān)注客戶(hù)的生日、最親人的信息、網(wǎng)絡(luò)痕跡等建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，都將證明你對(duì)客戶(hù)的感情專(zhuān)一程度。
以上三點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)字:快、準(zhǔn)、專(zhuān)。唯如此，才能將網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成鈔票。
口碑有多遠(yuǎn)，商機(jī)就會(huì)有多大
抓住了網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，可以達(dá)成一次成功的交易。如何將一次成功轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的信任?將一個(gè)客戶(hù)的滿意傳遞到更多客戶(hù)?這就要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應(yīng)。
“口碑”一詞語(yǔ)出宋代《五燈會(huì)元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！薄翱诒笨梢哉f(shuō)是人類(lèi)歷史上最原始、歷時(shí)最悠久的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營(yíng)銷(xiāo)的形象寫(xiě)照。
每個(gè)成年人大約有28-32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象而親切地將“口碑交流”稱(chēng)之為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)沒(méi)有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。
日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
北京上德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)研究指出，關(guān)于口碑的形成和建立，有兩種重要的方法，一個(gè)是打造口碑，一個(gè)是制造口碑。
打造口碑是指從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，主動(dòng)為你進(jìn)行口碑傳播。
文中一開(kāi)始提到的攝影朋友便是典型的打造口碑的例子。如阿里巴巴“紡織知識(shí)大講堂”的博主在一篇題為《一個(gè)人的戰(zhàn)斗:我在阿里巴巴做紡織一年總結(jié)》的博客里這樣寫(xiě)道:“每天在線時(shí)間超過(guò)10小時(shí)……我在論壇上很努力地回答網(wǎng)友的提問(wèn)，成為阿里紡織論壇第一批紡織專(zhuān)家，回答了800多個(gè)問(wèn)題，被紡友采納了118個(gè)……以普及紡織知識(shí)為己任，到目前為止，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的文章超過(guò)400篇，訪問(wèn)量超過(guò)15萬(wàn)，評(píng)論數(shù)612，被阿里巴巴博客推薦為行業(yè)專(zhuān)家博客……在貿(mào)易通上在花了大量時(shí)間回答客人各種千奇百怪的詢(xún)價(jià)，還有各種各樣的在紡織上遇到的難題，所以一年下來(lái)我的活躍度是26981，貿(mào)易通等級(jí)是33級(jí)，貿(mào)易通上的聯(lián)系人超過(guò)1000人，經(jīng)常同時(shí)在線的也有400人?！?br /> 網(wǎng)絡(luò)從來(lái)都是一柄雙刃劍，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出問(wèn)題，口碑也可能成為“口悲”。網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負(fù)債十萬(wàn)……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對(duì)三鹿奶粉最大的負(fù)面口碑傳播。
戴爾公司也曾經(jīng)因?yàn)槭酆蠓?wù)問(wèn)題嘗到口碑的惡果。由于戴爾客服部沒(méi)有按承諾更換或修復(fù)消費(fèi)者杰夫·加維斯壞掉的筆記本電腦，于是整個(gè)夏天，他在個(gè)人博客上連篇累牘地詛咒戴爾，引得對(duì)戴爾技術(shù)支持不滿的人也紛紛跑到他的頁(yè)面上大吐苦水。這個(gè)日訪問(wèn)量可達(dá)5000多的博客終于迫使戴爾公司最終退款。
制造口碑是指通過(guò)人為的策劃，吸引更多的人關(guān)注，并通過(guò)網(wǎng)民自發(fā)的跟風(fēng)和傳播，提升品牌、產(chǎn)品的知名度。
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)95%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費(fèi)1個(gè)小時(shí)。隨著“去門(mén)戶(hù)化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅已成為中國(guó)最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門(mén)戶(hù)成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)站。
在Web2.0時(shí)代，“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的古話似乎要改成“君子動(dòng)手不動(dòng)口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們，無(wú)需動(dòng)一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤(pán)、輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以制造一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，就可能引發(fā)一次品牌危機(jī)。
制造口碑有很多種方法，最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引網(wǎng)民眼球，如淘寶店鋪“愛(ài)的天國(guó)—Benny Doll’s”的女店主“香港米蘭站”達(dá)貝妮拋售價(jià)值上百萬(wàn)甚至上億的頂級(jí)豪宅、名車(chē)、CD等奢侈品，同時(shí)還在商品介紹中寫(xiě)上一段纏綿悱惻的感情故事，迅速成為淘寶最為火爆的站點(diǎn)，短期間內(nèi)訪問(wèn)量接近30萬(wàn)。一切依靠網(wǎng)友自己的力量去推動(dòng)、去傳播，媒體主動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道。
Web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動(dòng)，它通過(guò)關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷(xiāo)更公開(kāi)、更迅猛、更可信的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，正在悄悄地向每一個(gè)網(wǎng)民“侵蝕”。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。
策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會(huì)適得其反。這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會(huì)請(qǐng)謀士造勢(shì)，在魚(yú)肚子里弄一個(gè)“天書(shū)”，或以其他方式弄一個(gè)口訣、民謠之類(lèi)，教會(huì)小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當(dāng)，一般只會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《康熙王朝》中，八王爺就苦心積慮地利用一個(gè)道士編造了一個(gè)自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒(méi)有得逞，反被精明的康熙皇帝識(shí)破。
據(jù)悉，國(guó)美、百安居等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也在加大對(duì)電子商務(wù)的投入，密謀轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)贰＞瓦B少林寺也開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)禪香、禪臺(tái)、功夫鞋、護(hù)具等用品，而這些以前只出現(xiàn)在深山寺廟中供和尚修禪練功使用。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，是市場(chǎng)凸顯的特征。抓住最近的機(jī)會(huì)，做到最遠(yuǎn)的口碑，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將大有作為。