企業(yè)門戶：明日黃花蝶不愁

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-6-2 08:39:47

馮淇

Web2.0時代，企業(yè)門戶被眾多企業(yè)所忽視。而作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的起點(diǎn)，企業(yè)門戶的營銷價值不容小覷。

網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、博客、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入……Web2.0的大旗下，種種營銷策略割據(jù)一方，猶如春秋戰(zhàn)國時期，諸侯爭霸。而曾經(jīng)的周代共主，企業(yè)門戶，卻徘徊在被遺忘的角落。有些企業(yè)甚至不設(shè)門戶，而利用許可郵件、促銷等方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)門戶，是否還有存在的必要性？

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的起點(diǎn)

北京新意互動廣告有限公司副總經(jīng)理周燕認(rèn)為，企業(yè)門戶，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷包括六大部分，企業(yè)門戶居于首位，然后是網(wǎng)絡(luò)活動，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)廣告，無線營銷和其它數(shù)字營銷策略。如果缺乏企業(yè)門戶作為基礎(chǔ)，從營銷層面來講就很難把其它營銷活動系統(tǒng)地梳理到一起。比如公關(guān)活動，即代表企業(yè)的發(fā)表一些信息，經(jīng)常是由企業(yè)門戶發(fā)出的。其它的營銷模式，如電子雜志、數(shù)據(jù)庫營銷、許可郵件、新聞訂閱等，都跟企業(yè)門戶有關(guān)系。如果沒有一個整合的比較好的企業(yè)門戶，企業(yè)每發(fā)布一個產(chǎn)品就建一個平臺，對于企業(yè)來說其實(shí)是浪費(fèi)。

四川地震之后，一汽轎車銷售有限公司率先成立專項(xiàng)工作小組，發(fā)出倡議書號召全國奔騰車友為災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心，發(fā)起了“和你在一起，全國奔騰車友心系地震災(zāi)區(qū)捐助活動”，并委托新意互動建立了專門的活動網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)把車主包括經(jīng)銷商的力量聚合到一起。而車主也希望有一個渠道來參與賑災(zāi)。如此，作為一個民族品牌的奔騰，通過網(wǎng)絡(luò)抒發(fā)了自己的愛國情結(jié)，聚合了用戶，同時也讓他們對奔騰的品牌特性有了進(jìn)一步的了解。

Web2.0時代，企業(yè)門戶因時而變

在互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時候，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，作為新鮮事物，成為人們所關(guān)注的對象。從簡單的網(wǎng)絡(luò)黃頁，到單獨(dú)的靜態(tài)頁面，再到企業(yè)門戶誕生，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，已經(jīng)不僅僅是黃頁那么簡單。但由于Web2.0時代，各種營銷策略的相繼誕生，使企業(yè)減弱了對企業(yè)門戶的關(guān)注，甚至不再顧及。如同仁堂等一些企業(yè)的門戶網(wǎng)站，仍然停留在產(chǎn)品展示+新聞發(fā)布的Web1.0時代的營銷策略，遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的營銷需求。

　 Web2.0時代，網(wǎng)站已進(jìn)入個性化開發(fā)的階段。企業(yè)門戶需要根據(jù)品牌的定位、產(chǎn)品需求而做出相應(yīng)的變化。如福特蒙迪歐-致勝的門戶網(wǎng)站，以汽車形象為網(wǎng)站的主要展示對象，配以充滿動感的音樂，讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的特殊氣質(zhì)。

奧美網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)站的構(gòu)建是技術(shù)、設(shè)計、營銷三位一體的系統(tǒng)工程。而其中營銷是核心，技術(shù)、設(shè)計必須圍繞營銷展開。網(wǎng)站構(gòu)建的一些老套思維也需要改觀：從互動導(dǎo)向出發(fā)，以“營銷”與“消費(fèi)者體驗(yàn)”為圓心，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則為半徑，進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建才是真諦。炫酷的互動、龐大的Flash形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，無法真正起到互動營銷的效果。

整合多種營銷手段共推品牌

目前，企業(yè)博客明顯搶奪了企業(yè)門戶的風(fēng)頭。微軟、Google等公司已經(jīng)在用企業(yè)博客對外發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)及深化企業(yè)和品牌形象。固然，博客對企業(yè)門戶造成了一定的沖擊，然而，彼此之間的關(guān)系并不是水火不相容。周燕認(rèn)為，企業(yè)門戶代表著企業(yè)形象，企業(yè)門戶上發(fā)布的消息都是官方信息。而企業(yè)博客一般建設(shè)在第三方的平臺上，內(nèi)容更加個人化。消費(fèi)者登陸企業(yè)門戶和企業(yè)博客，可以獲得不同的訊息。因此博客不會影響企業(yè)門戶的發(fā)展。

不僅如此，企業(yè)門戶的建設(shè)必須同其它的網(wǎng)絡(luò)營銷手段相配合。以現(xiàn)在應(yīng)用非常廣泛的搜索引擎為例，企業(yè)門戶要想成功被目標(biāo)人群獲知，必須具有搜索引擎友好的功能。在頁面制作中，采用flash技術(shù)的頁面是很難被搜索到的，這就需要轉(zhuǎn)化為靜態(tài)頁面，同時還要設(shè)計適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，才能夠讓更多的人群搜索到這個網(wǎng)站。

奧美網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明形象地提出“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”，建好網(wǎng)站，僅僅是第一步，好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息飽和的狀態(tài)，網(wǎng)站建立了也不過是茫茫大漠中的一個“孤堡”而已，如果沒有外部的導(dǎo)引，網(wǎng)民很難知道并進(jìn)入?！熬W(wǎng)站孤堡效應(yīng)”揭示了一個殘酷的事實(shí)：網(wǎng)站并非具備傳播力的媒體!因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。推廣的手段包括，搜索引擎優(yōu)化SEO，交換鏈接、甚至網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

企業(yè)門戶向左走？向右走？

不管是設(shè)計的發(fā)展還是功能需求的發(fā)展，企業(yè)門戶的發(fā)展應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展是一致的。從Web1.0到Web2.0，是由網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)民為主導(dǎo)的過程，之后將會是網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展過程，網(wǎng)絡(luò)社會的交互功能日趨復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)社會逐步成熟，個體的價值將被充分發(fā)掘出來。在這個過程中，企業(yè)門戶的功能也發(fā)生了變化。

Web2.0的社會里，個體的價值更大程度體現(xiàn)出來了，主要體現(xiàn)在對社會問題的影響度和對信譽(yù)度的影響。相對于網(wǎng)絡(luò)社會而言，企業(yè)也是一個個體。在網(wǎng)民個體都有展現(xiàn)的欲望的情況下，企業(yè)自然需要去展現(xiàn)自我。相應(yīng)地，社會和企業(yè)相互影響的作用變得越來越明顯。而隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，企業(yè)門戶將更具有交互性。個性化的需求也影響到企業(yè)門戶的發(fā)展。如新意互動給客戶建立的網(wǎng)站上，就專門為網(wǎng)民設(shè)計了一些很簡單的、用戶能夠自我做主的小設(shè)計。

目前，企業(yè)門戶已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的專屬門戶和為某一項(xiàng)產(chǎn)品、品牌或者某一次活動而創(chuàng)建的網(wǎng)站。利用后者同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將更有針對性。（案例來源：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵譜》）比如Kappa在中國針對官方、股民的有專門的網(wǎng)站，設(shè)計風(fēng)格簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對普通消費(fèi)者則另設(shè)立了獨(dú)立的網(wǎng)站，是時尚、前衛(wèi)風(fēng)格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網(wǎng)站的設(shè)計是先分析不同網(wǎng)站受眾進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽的需求，進(jìn)而一步步倒退出網(wǎng)站的內(nèi)容以及設(shè)計風(fēng)格，而后嵌入企業(yè)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，這樣才能真正的吸引受眾進(jìn)行閱讀。

企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)門戶應(yīng)該扮演的角色，對企業(yè)門戶的發(fā)展至關(guān)重要，否則就會阻礙網(wǎng)站的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境發(fā)展迅速，負(fù)責(zé)企業(yè)門戶的人能不能第一時間抓住并跟上變化，是企業(yè)門戶能不能取得更好的營銷效果的重要部分。另外，還有企業(yè)門戶和整體營銷的整合，有些企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)傳播的時候，只是進(jìn)行廣告投放，沒有意識到整合的用處。如果對其它方面沒有清晰的關(guān)聯(lián)和整合運(yùn)用，也不可避免地出現(xiàn)問題。