企業(yè)營(yíng)銷第三問(wèn)：自主資源

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-3-16 09:03:55

趙一灃

百年盛世咨詢的主張：農(nóng)業(yè)社會(huì)沒(méi)有土地，就是種自己的莊稼，為他人收獲果實(shí)；工業(yè)社會(huì)沒(méi)有工廠，是就做自己的工作，為他人制造商品；商業(yè)社會(huì)沒(méi)有商業(yè)模式，就是投自己的資本，為他人賺取回報(bào)！商業(yè)社會(huì)的企業(yè)，可以沒(méi)有土地，也可以沒(méi)有工廠，但就是不能沒(méi)有自己的商業(yè)模式?！?

資源是什麼？我們?nèi)绻B這樣的問(wèn)題也探討一下，《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》這本書(shū),大約寫100萬(wàn)字也寫不完。關(guān)于企業(yè)資源，我們這里只討論一個(gè)點(diǎn)，就是從企業(yè)營(yíng)銷再造的層面，如何從資源的角度，鎖定企業(yè)的商業(yè)模式。隨著信息技術(shù)和情報(bào)能力的雙重增長(zhǎng)，跳出那些所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷宏偉藍(lán)圖，商業(yè)社會(huì)的企業(yè)營(yíng)銷必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：三個(gè)資源的同質(zhì)化。　　

產(chǎn)品同質(zhì)化：
可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，這兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在哪里？我以前喜歡喝青島啤酒，現(xiàn)在我喜歡喝金威啤酒，蒙起我的眼睛，我確實(shí)分辨不出喝的是什麼啤酒。我們每個(gè)人家里都有電視，你真的知道三星的液晶和國(guó)產(chǎn)的等離子有什麼不同嗎？在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的商業(yè)社會(huì)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷再造來(lái)講，產(chǎn)品根本不是能夠支持企業(yè)商業(yè)模式的資源。　　

服務(wù)同質(zhì)化：
從所謂的“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”，到現(xiàn)在的“七天包退，一個(gè)月包換，三年保修”，你見(jiàn)到過(guò)多少真正能夠兌現(xiàn)的服務(wù)承諾？我們見(jiàn)到的事實(shí)是：每個(gè)掛著“七天包退，一個(gè)月包換，三年保修”條幅的手機(jī)賣場(chǎng)，旁邊都有星羅棋布的“手機(jī)維修”門店。商業(yè)社會(huì)只有一種服務(wù)是可以相信的，就是收費(fèi)的服務(wù)。所有那些不收費(fèi)的服務(wù)，其實(shí)都是同質(zhì)化的，因?yàn)樗羞@些不收費(fèi)的服務(wù)都一樣，不過(guò)就是一句空話。所有收費(fèi)的服務(wù)，就是企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷再造來(lái)講，服務(wù)也不是能夠支持企業(yè)商業(yè)模式的資源?！　?

知識(shí)同質(zhì)化：
知識(shí)就是力量，知識(shí)就是生產(chǎn)力，所以我們的企業(yè)都在不停的學(xué)習(xí)。但我們必須面對(duì)的事實(shí)是：這個(gè)世界上還有不知道學(xué)習(xí)，不去學(xué)習(xí)的企業(yè)嗎？既然大家都學(xué)習(xí)，那就比誰(shuí)學(xué)的多，誰(shuí)學(xué)的快，誰(shuí)學(xué)的好！問(wèn)題在于，你真的相信還有什麼知識(shí)是你知道，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的嗎？在知識(shí)高度同質(zhì)化的商業(yè)社會(huì)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷再造來(lái)講，知識(shí)不能夠成為支持商業(yè)模式的資源?！　?

從前在市場(chǎng)營(yíng)銷的模式里，企業(yè)靠產(chǎn)品換取利潤(rùn)，靠服務(wù)贏得客戶，靠知識(shí)超越對(duì)手，現(xiàn)在一旦開(kāi)始啟動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷，我們就在商業(yè)模式的背后，清醒的發(fā)現(xiàn)：原來(lái)在商業(yè)模式的背后，產(chǎn)品，服務(wù)，知識(shí)都不再是可依賴的資源了！那麼在商業(yè)模式的背后，到底什麼才可以稱為企業(yè)資源呢？這就是所有實(shí)施營(yíng)銷再造的企業(yè)，鎖定企業(yè)的商業(yè)模式之前，必須回答的問(wèn)題：除了產(chǎn)品，服務(wù)，知識(shí)，我們的企業(yè)到底還擁有什麼資源？　　

是上游原材料嗎？所有的上游原材料追溯到最后，都是能源。所有的能源都有消耗完的時(shí)候，企業(yè)要利潤(rùn)倍增，但能源不會(huì)倍增，企業(yè)要基業(yè)常青，但能源不會(huì)取之不盡。是人才嗎？所有商業(yè)社會(huì)的繁榮機(jī)制，都在催生人才的批量產(chǎn)生和頻繁流動(dòng)，商業(yè)社會(huì)的人才，屬于整個(gè)商業(yè)社會(huì)，你的企業(yè)有你的人才，人家的企業(yè)有人家的人才，人才今天任職于你的企業(yè)，明天也可以為別的企業(yè)提供服務(wù)。從根本上講，其實(shí)所有有形的資源，都不可能成為真正支持企業(yè)商業(yè)模式的資源，百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，聯(lián)手推出《企業(yè)營(yíng)銷再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》，就是要溫馨而明確的提示所有企業(yè):只有那些無(wú)形的資源，才是在商業(yè)社會(huì)支持企業(yè)營(yíng)銷的資源?！　?

什麼是企業(yè)營(yíng)銷的無(wú)形資源？知識(shí)產(chǎn)權(quán)是，品牌是，文化是，機(jī)制也是，你能盤點(diǎn)出來(lái)的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn),都可能成為商業(yè)模式背后支撐企業(yè)營(yíng)銷的支點(diǎn)。這些無(wú)形資源要想真正支持企業(yè)的商業(yè)模式，前面都必須加上兩個(gè)字“自主”：自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；自主品牌；自主文化；自主機(jī)制。從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)里面，那些自主的資產(chǎn)，其實(shí)就是可以支持企業(yè)商業(yè)模式的真正資源。　　　

企業(yè)無(wú)形資源是如何支持商業(yè)模式的，核心就只有兩個(gè)字：經(jīng)營(yíng)！對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的是人，你領(lǐng)導(dǎo)什麼，不會(huì)領(lǐng)導(dǎo)最先進(jìn)的流水線吧；企業(yè)管理的是業(yè)務(wù)，就算你把所有的人都管住了，業(yè)務(wù)做不好也是徒勞；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是資源，我們不能總空洞的去講，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，企業(yè)無(wú)形資源是用來(lái)經(jīng)營(yíng)的，從商業(yè)模式的角度，所有的企業(yè)都是靠經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身資源來(lái)賺錢的，經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)賺生存的錢，經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)賺倍增的財(cái)富?！　?

跳出那些所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷宏偉藍(lán)圖，當(dāng)我們真正面對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)，知識(shí)的高度同質(zhì)化，所有實(shí)施營(yíng)銷再造的企業(yè)，必須先鎖定企業(yè)自主的無(wú)形資源，并針對(duì)這些資源設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能真正鎖定企業(yè)的商業(yè)模式。　　

百年盛世咨詢的忠告：商業(yè)模式解決的就是企業(yè)這部商業(yè)機(jī)器的設(shè)計(jì)問(wèn)題，你設(shè)計(jì)的是生產(chǎn)電視機(jī)的機(jī)器，它就不會(huì)生產(chǎn)出一堆微波爐給你。商業(yè)社會(huì)，企業(yè)機(jī)遇無(wú)時(shí)無(wú)處不在，有一項(xiàng)投資，今年有錢賺，3年后說(shuō)不準(zhǔn)，你投不投？有一項(xiàng)投資，今年根本不會(huì)賺錢，3年后會(huì)賺大錢，你投不投？你猶豫了嗎？你一猶豫你就又錯(cuò)了，因?yàn)樗羞@樣的投資都干不得！從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，沒(méi)有鎖定商業(yè)模式，一切的投資都是賭博；鎖定商業(yè)模式，是企業(yè)營(yíng)銷再造八步法的第一步,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷再造的第一步，放棄和開(kāi)始沒(méi)有任何區(qū)別,它們都是偉大的選擇,一個(gè)用來(lái)避免災(zāi)難,一個(gè)用來(lái)開(kāi)創(chuàng)奇跡.　　