品牌傳播的十大法則

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-1-4 09:14:48

何海洋

若不能成為現(xiàn)有市場第一，就應(yīng)率先進入細分市場，成為細分市場第一，這就是定位搶先。搶先就是要創(chuàng)造第一的效應(yīng)：人們能記住世界第一高峰是珠穆朗瑪，世界上人口最多的國家是中國，面積最大的海洋是太平洋，但若問及世界第二高峰，人口第二多的國家，排名第二的大洋，大多數(shù)人會感到茫然。

第一、能夠在人們大腦中搶占空白點，具有先入為主的優(yōu)勢，觸動消費者的興奮神經(jīng)，引起關(guān)注；率先進入大腦的東西不容易被遺忘。消費者總是認為第一是最好的。比如：第一個含有維生素的糖果——雅客V9，第一個運動地板——萊茵陽光，中國第一個娛樂衛(wèi)視——湖南電視臺，等等。

第二、搶先進入消費者的大腦，才能夠搶先進入市場，營銷活動上要處處搶先別人的大腦。比如：我們?yōu)殚_缸酒策劃的“西安首屆萬人品酒晚會”，為蜂星電訊策劃的“infoin移動手機體驗館”等等，都是在搶占消費者大腦第一的位置?！　?

2、聚焦法則

我們通常在市場工作中會使用三種方法：平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。

平面鏡是力量的平均使用，效果不溫不火；凹透鏡是將有限的兵力投入過長的戰(zhàn)線中去，在能量有限時，追求宏大的局面，往往得不償失；凸透鏡則是將所有市場中的火力集中于一點上，在市場和消費者中形成一個焦灼點。

比如：腸清茶的功能很多，能夠清宿變，除口臭、淡色斑等等，但文案集中訴求一個概念“洗腸”，張大寧補腎膠囊集中訴求“性商”。所以，集中訴求一個概念，往往比訴求兩個或三個概念更有效更有威力，在傳播上堅守并持之以恒地圍繞這個中心去固化和強化。　　

3、營銷創(chuàng)新法則

“思維不變原地轉(zhuǎn)，思維一變天地寬！”，創(chuàng)新是保持營銷活力的唯一原動力，是超越自己和競爭對手的主要手段，是實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號，而是行動；不是偶然，而是必然；不是少數(shù)營銷天才的專利，而是所有營銷人員的自覺行動；不只是戰(zhàn)略，而主要是戰(zhàn)術(shù)；不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更多是營銷渠道、推廣細節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路，擴大差異，實現(xiàn)營銷手段、營銷模式的差異化。　　

4、通俗簡單法則

傳播的重點不在于內(nèi)容，在于形式。面對目標(biāo)消費群體在溝通時，內(nèi)容通俗簡單，形式要簡潔明快，這樣就可以使傳播的內(nèi)容更容易到達消費者，從而更加有效。比如：金六福酒系列傳播主體，“我有喜事——金六福酒”，“春節(jié)回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例證。

5、有所犧牲法則

適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。當(dāng)我們決定一個品牌向北走，就會失去南邊的風(fēng)景；決定向南走，就會失去北邊的風(fēng)景。選擇就要有所犧牲，有所為，就必然有所不為，這是客觀的辯證法。

品牌不能同時騎著所有的馬，只能騎一條馬，最大的犧牲就是最大的收獲。比如：雕牌，過度的延伸產(chǎn)品線，過度的開采相關(guān)的行業(yè)，一會做牙膏，一會做洗衣粉等等。當(dāng)你定位高端的時候就不要染指低端，要將企業(yè)的重點集中在主要戰(zhàn)場上，才會大有收益。不要什么都想得到，結(jié)果什么都得不到。

　6、針鋒相對法則

在市場競爭中，品牌要取得一定地位，“對著干”比“更著干”更有效。更著干，只能成為前邊品牌的相似者，不能真正改變消費者的選擇。只有對著干，才能成為市場的豐富者和補充者。與市場領(lǐng)先者競爭的最好辦法，就是尋找與他相對立的特征，而不是變得與他相似。寧可“對著干”擁有次要特征，也不要“更著干”擁有與競爭者一樣的重要特征。所以在終端營銷傳播過程中，要找到競爭對手對立的特征，形成和建立與之相對立的獨有特征，并無限發(fā)大這個特征。（針鋒相對泛指與同行業(yè)競爭對手對著干，但如果與行業(yè)第一那就是——爭對第一法則。）　　

7、針對第一法則

若想成為第一，只有爭對現(xiàn)有第一。要和第一對著干，看他的弱點，不追求比第一好，而是要想方設(shè)法變得與第一不同。學(xué)習(xí)第一，只是瞄準(zhǔn)他手中的碗，針對第一，看到的卻是整個市場的一口鍋。

對于一個領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，市場上只有兩種消費者，一種就是愿意購買該品牌的人，一種是不愿意購買該品牌的人。尋找對立特征，能有效地將不愿意購買對方品牌的客戶吸引過來。

比如：蘆薈排毒膠囊針對市場第一品牌盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊提出了：一天一粒，深層排毒！用深層排毒來吸引不愿意購買排毒養(yǎng)顏的顧客?！　?

8、品牌觸點法則

在每個于消費者的接觸點上，品牌無處不在，在渠道、終端、推廣等品牌接觸點上給消費者建立信心，將每個接觸點上與消費者的停留過程變?yōu)榕c消費者的溝通過程。從而轉(zhuǎn)化為參與購買、體驗購買的樂趣，不知不覺中產(chǎn)生對品牌認可和情感歸屬而主動習(xí)慣性購買。

時刻理解、分析當(dāng)?shù)叵M最關(guān)注最心動的信息，要讓他們購買的時候感到愉悅和滿足，鼓勵他們正確選擇。　　

9、唯一有效法則

在品牌的具體傳播上，把正確的事情做簡單，把簡單的事情做正確。有效的市場行為要追求簡單、可復(fù)制、可傳播。不可復(fù)制、不可傳播的行為，不屬于科學(xué)的營銷范疇?！　?

10、公關(guān)第一、廣告第二法則

公關(guān)第一，廣告第二。在過度競爭和傳播的時代，公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)，廣告是對消費者的強行侵入，使消費者被動接受；而公關(guān)是對消費者的陽光照射，使消費者認為媒體在提醒他們有一種美好的產(chǎn)品在等待他們，能夠引起消費者主動關(guān)注，對品牌產(chǎn)生興趣、欲望的同時還有效的節(jié)省了傳播的費用。廣告影響所有人，缺乏信任，公共關(guān)系影響某些人，信任度高。

比如：蒙牛乳業(yè)的大獲成功歸功于公關(guān)傳播，贊助“超女”，贊助航天事業(yè)，打造中國航天員專用牛奶。這就是運用公關(guān)的成功。　　