舍得放棄 才有收獲

和興

　　一、中小型獸藥企業(yè)目前面臨主要困境

　　1、產(chǎn)能過(guò)剩

　　目前全國(guó)已通過(guò)獸藥GMP的生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)1500家左右，且仍有部分企業(yè)在建并準(zhǔn)備通過(guò)驗(yàn)收。絕大部分廠家生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)銷(xiāo)售能力，一些企業(yè)處于半開(kāi)工半停工狀態(tài)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，人員變動(dòng)頻繁，管理費(fèi)用增加。

　　2、研發(fā)能力低下

　　大部分企業(yè)的研發(fā)能力都較弱甚至沒(méi)有，也不懂產(chǎn)品研發(fā)策劃。產(chǎn)品研發(fā)僅停留在根據(jù)現(xiàn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做配方的水平，無(wú)能力申報(bào)國(guó)家級(jí)新獸藥。開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)模式單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)

　　目前獸藥市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)模式是以“業(yè)務(wù)+技術(shù)”為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，也被稱(chēng)為“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式”。此模式為推動(dòng)獸藥行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，但由于沒(méi)有行業(yè)壁壘，很快就被全行業(yè)所效仿，使得獸藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎驚人的一致。獸藥企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪客戶(hù)和市場(chǎng)份額，不惜以犧牲利潤(rùn)或損害長(zhǎng)期利益為代價(jià)，采用降價(jià)、促銷(xiāo)、誹謗、賒銷(xiāo)、炒作高科技概念等方式來(lái)贏得市場(chǎng)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的后果是假冒偽劣產(chǎn)品滿(mǎn)天飛，企業(yè)虧損，品牌喪失。

　　4、國(guó)家對(duì)獸藥質(zhì)量監(jiān)控越來(lái)越嚴(yán)格

　　近幾年來(lái)，農(nóng)業(yè)部先后出臺(tái)了許多規(guī)范生產(chǎn)及市場(chǎng)的法規(guī)及管理?xiàng)l例，特別是08年對(duì)市場(chǎng)獸藥抽檢力度加大。部分企業(yè)被農(nóng)業(yè)部列為重點(diǎn)監(jiān)控企業(yè)，個(gè)別企業(yè)也被吊銷(xiāo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證。

　　二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

　　“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，企業(yè)和人一樣，并不是無(wú)所不能。獸藥企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌能力、技術(shù)服務(wù)能力等要素也必定有長(zhǎng)有短。因此，企業(yè)的選擇也應(yīng)該做到“三個(gè)有利于”，即：是否有利于企業(yè)資源的合理配置，是否有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是否有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，凡是違背其中之一者都應(yīng)該毅然地放棄。像輝瑞、諾華等公司，也并不是遍地開(kāi)花，它僅僅是把其有限的資源充分配置于它的“數(shù)一數(shù)二”的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)之中。事實(shí)證明，那種“腳踩兩只船”、“魚(yú)和熊掌均可兼得”得理念和做法，勢(shì)必稀釋企業(yè)資源，分散企業(yè)精力，導(dǎo)致企業(yè)在漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)上散兵游勇，元?dú)獯髠?，最終被市場(chǎng)淘汰出局。所以當(dāng)前中小型企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)劣，整合外部資源，放棄自身的劣勢(shì)業(yè)務(wù)，集中精力專(zhuān)攻自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)才能取得突破。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一書(shū)中明確提出：戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是確定什么可以不做。

　　三、戰(zhàn)略方案

　　1、放棄非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

　　在其他行業(yè)里，“放棄非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”已成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。一個(gè)案例是飛利浦，由于虧損嚴(yán)重及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，飛利浦全球總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷對(duì)飛利浦的組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，把以前相對(duì)復(fù)雜的多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行裁減、重組?，F(xiàn)在，飛利浦已縮減為五個(gè)部門(mén)，五個(gè)部門(mén)又集中在三個(gè)領(lǐng)域：醫(yī)療保健、時(shí)尚生活、核心技術(shù)。

　　與此同時(shí)，柯慈雷在一些優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)投入更多的兵力，比如半導(dǎo)體方面，把移動(dòng)顯示系統(tǒng)整合到半導(dǎo)體部分，這使得半導(dǎo)體的市場(chǎng)份額從以前的較小份額增加到目前的17%以上。

　　濰坊百德藥業(yè)在2005年建廠時(shí)即找準(zhǔn)了自身的優(yōu)劣勢(shì)，當(dāng)時(shí)山東省家禽藥品市場(chǎng)旺盛，大部分獸藥廠家主要都是做禽藥，而家畜藥品則基本依靠外省供應(yīng)。我們建廠之前主要是代理銷(xiāo)售外省的家畜藥品，在家畜藥品市場(chǎng)上有著先天的優(yōu)勢(shì)，而在家禽藥品市場(chǎng)上卻處于劣勢(shì)。所以建廠以后確定主攻家畜藥品，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，百德藥業(yè)已成為山東省家畜藥品第一品牌。

　　2、放棄非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

　　我曾經(jīng)看過(guò)湖南一家獸藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，他們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種有兩百多個(gè)，每月的總銷(xiāo)售額大約100萬(wàn)元，但卻虧損20萬(wàn)。最后經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)分析發(fā)現(xiàn)，他們90%的產(chǎn)品是賠錢(qián)的，只有10%的產(chǎn)品有利潤(rùn)或保本，可見(jiàn)非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品不經(jīng)營(yíng)為好。很多人擔(dān)心將非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品刪除后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，會(huì)影響到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。我認(rèn)為不但不會(huì)，反而會(huì)促進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，輝瑞和諾華的成功經(jīng)驗(yàn)足以說(shuō)明這一點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品品種少而精，容易塑造產(chǎn)品品牌形象。

　　3、放棄核心品牌

　　中小型獸藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開(kāi)拓上都得投入很大的精力和財(cái)力。創(chuàng)核心品牌同樣是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng)。一些企業(yè)不顧自身的實(shí)際，一味爭(zhēng)創(chuàng)名牌，結(jié)果適得其反、得不償失，品牌如“流星”一般，加速了企業(yè)的滅亡。因此，中小型獸藥企業(yè)不妨選擇放棄核心品牌戰(zhàn)略，采用多個(gè)小品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。大家小時(shí)候上學(xué)都知道：學(xué)一門(mén)課程要從80分提高到90分很難，但如果同時(shí)學(xué)三門(mén)課程，三門(mén)課程總分加起來(lái)從80分提高到90分確很容易。山東省目前有一家獸藥企業(yè)同時(shí)操作7個(gè)品牌的制劑產(chǎn)品，2007年銷(xiāo)售額已達(dá)3億。如果只是操作一個(gè)品牌的制劑產(chǎn)品，在當(dāng)前來(lái)說(shuō)幾乎不太可能。

　　放棄核心品牌不是要企業(yè)永遠(yuǎn)拋開(kāi)核心品牌，更不是對(duì)核心品牌的否定，而是要中小型獸藥企業(yè)先將遠(yuǎn)大的夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強(qiáng)，以積蓄可以實(shí)現(xiàn)核心品牌夢(mèng)想的力量。

　　4、放棄產(chǎn)品研發(fā)

　　當(dāng)前中小型獸藥企業(yè)研發(fā)能力普遍低下，開(kāi)發(fā)國(guó)家級(jí)新獸藥基本無(wú)望。就是仿制國(guó)標(biāo)產(chǎn)品也僅僅停留在做產(chǎn)品配方，設(shè)計(jì)包裝等基本面上。無(wú)能力、無(wú)意識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品往往不符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品存在著多方面的缺陷。所以我認(rèn)為：如果企業(yè)沒(méi)有這方面的專(zhuān)業(yè)人才和研發(fā)條件，不防將產(chǎn)品研發(fā)委托給專(zhuān)業(yè)獸藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，這樣企業(yè)也能騰出精力發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。輝瑞的產(chǎn)品研發(fā)做得好，但很多人不知道他們的產(chǎn)品研發(fā)是外包給其他公司的。當(dāng)然目前我國(guó)專(zhuān)業(yè)的獸藥研發(fā)機(jī)構(gòu)魚(yú)龍混雜，在選擇獸藥研發(fā)公司前請(qǐng)擦亮一下眼睛。