羅牛山太“牛”了

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-2-29 12:21:23

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羅牛山是海南一家以畜禽養(yǎng)殖為主的綜合性集團(tuán)企業(yè)，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售生豬、雞、鮮雞蛋、無(wú)公害蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，并投資于教育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)。羅牛山是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是我國(guó)首家菜籃子股份制企業(yè)，也是海南是最大的農(nóng)牧企業(yè)。羅牛山的豬肉占海口市場(chǎng)的55%、雞蛋占63%，淘汰雞則霸占半壁江山。2002年2月，羅牛山斥資近2000萬(wàn)元，在?？趩?dòng)品牌豬肉連鎖店，還計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)在全市將放心食品連鎖店或?qū)９耖_(kāi)設(shè)到100多家。

羅牛山的確是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)確實(shí)蠻牛的，但它似乎“?！边^(guò)分了，以致許多初接觸它的人誤以為它養(yǎng)的不是豬，而是牛。這種誤解是由羅牛山的名字和商標(biāo)圖案引起的。

盡管“羅牛山”讀起來(lái)給人的感覺(jué)是代表一座山的意思，但在三字中對(duì)人的知覺(jué)影響最大的是“牛”字，而不是“羅”和“山”。因此，這個(gè)名字讓人不由自主地產(chǎn)生與牛有關(guān)的聯(lián)想。如果，再看看羅牛山的商標(biāo)圖案，那么必定會(huì)加深對(duì)牛的聯(lián)想。

羅牛山的商標(biāo)圖案是一頭奮力向前沖的西班牙斗牛，牛的下面標(biāo)注“HKAIT”這五個(gè)讓人不知所云的英文字母，圖案的背景是紅色的長(zhǎng)方形（這也許是從紅牛的商標(biāo)中得到啟發(fā)）。如果單純從圖標(biāo)上看，這無(wú)疑是一個(gè)好的圖標(biāo)。西班牙斗牛象征勇往直前、不屈不撓、屢敗屢戰(zhàn)的精神，紅色代表積極向上，給人自信、滿(mǎn)腔熱情的感覺(jué)。但是，如果結(jié)合羅牛山現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)范圍和將來(lái)的發(fā)展方向看，這是個(gè)糟糕圖標(biāo)。

羅牛山的品牌命名與商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)都存在嚴(yán)重的問(wèn)題。它們違背品牌命名的原則?！秳P洛格品牌論》中有8條品牌命名的原則：第一，名稱(chēng)必須是特有的和令人難以忘記的；第二，品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵一定要足夠?qū)?；第三?必須非常小心地描述品牌名稱(chēng)；第四，帶有指引性的品牌名稱(chēng)也存在著一定的問(wèn)題；第五，必須要謹(jǐn)慎對(duì)待品牌中的時(shí)尚問(wèn)題；第六，必須能夠經(jīng)受得起時(shí)間的考驗(yàn)；第七，品牌及品牌的名稱(chēng)必須能夠表達(dá)自己的個(gè)性；第八，品牌名稱(chēng)越短越好。

豬是羅牛山的主業(yè)。它靠養(yǎng)種豬起家，后來(lái)擴(kuò)大到養(yǎng)商品豬，現(xiàn)在涉及屠宰加工及豬肉零售，欲打造一條從養(yǎng)殖場(chǎng)到餐桌的肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈。在許多人的概念中，“羅牛山”是一家很優(yōu)秀的種豬繁殖企業(yè)；“羅牛山”代表最好的種豬；“羅牛山”代表安全優(yōu)質(zhì)的豬肉。雖然，它現(xiàn)在開(kāi)始向養(yǎng)雞業(yè)發(fā)展，它卻與牛沒(méi)有一丁點(diǎn)的聯(lián)系，既沒(méi)有養(yǎng)肉牛，也沒(méi)有養(yǎng)奶牛。至少目前是這樣。但是，羅牛山的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)圖案，很容易讓人誤以為它是提供牛肉或牛奶的企業(yè)。這十分不利于在新市場(chǎng)開(kāi)展品牌傳播，也不利于在老市場(chǎng)強(qiáng)化品牌“優(yōu)良種豬”和“優(yōu)質(zhì)豬肉”的概念。

一家以與某種動(dòng)物有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如果以動(dòng)物作為品牌名稱(chēng)或商標(biāo)圖案，那只能用與它關(guān)聯(lián)最密切的那種動(dòng)物。否則，就不要用動(dòng)物作為品牌名或商標(biāo)圖案。因?yàn)?，用其他非關(guān)聯(lián)動(dòng)物作名稱(chēng)或圖標(biāo)，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的知覺(jué)，造成識(shí)別混亂，從而弱化品牌概念與關(guān)聯(lián)動(dòng)物之間的聯(lián)系。即使非關(guān)聯(lián)動(dòng)動(dòng)物非常有象征意義，能代表品牌的精神，也造成這樣的影響。

因此，如果羅牛山不打算把主業(yè)由“豬”轉(zhuǎn)為“?！钡脑?huà)，那么它就應(yīng)該弱化“?！钡男蜗?，強(qiáng)化“優(yōu)良種豬”或“優(yōu)質(zhì)豬肉”的概念。只有這樣，才更有利打造一個(gè)生豬或豬肉的強(qiáng)勢(shì)品牌。

[ 本帖最后由甲忠生于 2008-2-29 12:27 編輯 ]

yylrm · 發(fā)表于 2008-3-1 09:55:18

我買(mǎi)了羅牛山的股票，唉！

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-3-1 12:51:29

今年能源股及農(nóng)牧業(yè)的股將會(huì)走紅，但那些知名的、早就被炒熱的能源及農(nóng)業(yè)股升值空間也不大，建議花多些心思找在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，股市上仍沒(méi)有被炒熱的能源及農(nóng)業(yè)股．

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-3-1 12:55:06

本貼只是討論羅牛山在品牌建設(shè)方面的一些失誤，與其股價(jià)等無(wú)關(guān)，請(qǐng)各位朋友不要作為其他決策的參考．

vince · 發(fā)表于 2008-3-4 13:16:44

是真的嗎?好像在我們這邊沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊?是不是自己有點(diǎn)孤陋寡聞了??

黃升科 · 發(fā)表于 2008-3-4 13:35:16

呵呵:tiaotiao: :hihi:

huxuan668 · 發(fā)表于 2008-3-4 19:13:06

第一次聽(tīng)說(shuō)，孤陋寡聞啊。個(gè)人意見(jiàn)這個(gè)品牌的名稱(chēng)還是很響亮的，這樣一個(gè)綜合性發(fā)展的企業(yè)，也不見(jiàn)得發(fā)展之爭(zhēng)對(duì)于生豬事業(yè)。企業(yè)的品牌名稱(chēng)最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是容易記住和傳播，之后延伸的企業(yè)LOGO和企業(yè)的文化是需要企業(yè)去完善和宣貫的。