現(xiàn)代獸藥企業(yè)管理專家談(促銷篇)

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現(xiàn)代獸藥企業(yè)管理專家談(促銷篇)

促銷是在短期內(nèi)解決銷量的最有效法寶，不管是基于銷售指標(biāo)的壓力，還是基于市場競爭或其他的原因，企業(yè)運用的最為嫻熟的就是具有立竿見影市場成效的促銷了，甚至只要銷量一下滑，首先想到的對策就是舉辦促銷活動。促銷的目的決不是僅僅是提高銷售量，而銷量的提高與否也未必是衡量促銷效果的最佳之道。畢竟，銷售是整體營銷努力的結(jié)果，促銷固然有促進銷售之功，但居功多少就很難衡量了，將銷量的提高完全歸功于促銷活動，可能會高估其威力，而忽略了其他營銷要素的努力。
一、獸藥促銷的概念
    獸藥促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶或經(jīng)銷商的溝通，促進獸醫(yī)或養(yǎng)殖戶的購買行為。獸藥促銷的內(nèi)容和形式多種多樣，諸如媒體廣告（畜牧獸醫(yī)專業(yè)期刊、網(wǎng)站以及電視臺）、張貼招貼畫（如獸藥產(chǎn)品招貼畫、動物疫病診治招貼等）、戶外廣告（如路橋廣告、燈箱廣告、店牌等）、生動陳列（如設(shè)置專柜、張掛GMP證復(fù)制品）、優(yōu)惠銷售（如買幾送幾、折扣返點、累計贈獎品等）、捆綁銷售（如買青霉素多少件送某個新產(chǎn)品多少件）、店員推薦（派駐技術(shù)服務(wù)人員、促銷員等）、渠道促銷（大客戶旅游、終端用戶院壩會）、會議促銷（年會促銷、技術(shù)推廣促銷）、活動促銷（鏈球菌防控技術(shù)活動、感恩獸醫(yī)與防控禽流感活動等）、試驗推廣促銷（如產(chǎn)品的試驗示范性推廣）等。
   在獸藥營銷實踐中，人們常常說的促銷是指終端促銷，就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。促銷的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。促銷的作用是傳遞信息、提供情報；增加需求、說服購買；突出特點、樹立形象；造成“偏愛”、穩(wěn)定銷售；搶占對手市場份額、擴大銷售量?，F(xiàn)代促銷的特征是：重要的促銷策略和方式；針對性、時效性強；具有沖擊力；轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標(biāo)；主動性；全面性；靈活性；抗?fàn)幮裕话l(fā)展企業(yè)形象和整合營銷。

二、獸藥促銷的主要問題

1促銷方案模式化

     一些獸藥生產(chǎn)企業(yè)一套促銷方案多次使用，如今年是客戶旅游大抽獎，明年還是旅游大抽獎。認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)顧客群體沒變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒變，所以我們在今年還可以繼續(xù)使用去年促銷攻勢時執(zhí)行的促銷方案。因為它已經(jīng)執(zhí)行過，從策劃人員到執(zhí)行人員、渠道分銷商都很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以將不會再浪費很多的精力和時間。而且參照去年促銷帶來的銷售增長來看，今年也應(yīng)該至少有同等的增長吧，即使沒有大成功，這至少沒有大的風(fēng)險。但是，獸醫(yī)或養(yǎng)殖戶的核心需求和習(xí)慣喜好都處在不斷的變化中，聰明的競爭對手會密切關(guān)注獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的變化，隨時有針對性地調(diào)整策略，使獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶感受到"心隨我動"的快感。

顯然：促銷策略要緊隨經(jīng)銷商、獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的需求的變化而演變，雖然有時因循守舊，墨守陳規(guī)有時也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會逐漸衰減，也就是說當(dāng)你第二次、第三次在使用時，就難以保證你的行銷目標(biāo)了。

2花錢賺吆喝—圖熱鬧

    在許多企業(yè)的促銷活動中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細(xì)的聽聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場派發(fā)的宣傳單拿到顧客手里幾分鐘就化作滿天飛舞的"蝴蝶"，試問，這樣的熱鬧會有用嗎？在促銷活動現(xiàn)場，可謂人山人海，但獸醫(yī)的家屬、背背簍的老者、吃冰棍的孩童擠滿了一大堆，而真正的獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶卻寥寥無幾。一場促銷活動雖然看似簡單，其實里面卻是要包含許多內(nèi)涵的，你必須要巧妙的把產(chǎn)品的獨特賣點、獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶利益、情感利益溶入到現(xiàn)場的做秀、游戲、說詞、甚至插科打諢中去，使顧客在體驗中獲得其關(guān)注的利益。而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷上缺乏清晰明確的目標(biāo)，而且極有可能步入了"聚眾就是勝利"的誤區(qū)，卻把促銷的真正任務(wù)給拋在了一旁。

     顯然，現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分的理解品牌個性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復(fù)購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。千萬不要敷衍了事只圖熱鬧。

3創(chuàng)意陳舊—沒興趣

     2001-2002年，獸藥電視廣告在四川大比拼，你在高呼“××獸藥，獸藥××”，他在叫喚“用××獸藥，養(yǎng)天下大豬”；你用中音讀廣告詞，他用高音在聲嘶力竭的嚎叫。再看近年來的用于促銷的廣告招貼，你用奶牛、肥豬作視覺沖擊，他用美女吸引眼球；你用外國胸掛聽診器、戴眼鏡的男士象征專家，他用毫不相干的有若干玻璃器皿的實驗室力圖彰顯科研實力；你召集經(jīng)銷商搞海南雙飛五日游，我在人民大會堂搞行業(yè)頂級專家論壇。在促銷中大家熱熱鬧鬧、喜氣洋洋，但始終脫離了獸藥的實際和獸醫(yī)與養(yǎng)殖戶的需求而創(chuàng)意老套。

4贈品沒章法--白搭

     近年來，向用戶贈送贈品已經(jīng)成為獸藥經(jīng)營中的一種流行病，諸如送鍋、碗、瓢、盆、刀具、茶具，或送文化衫、圍裙、毛巾、肥皂、洗衣粉等等。但是，廉價的贈品讓獸醫(yī)或養(yǎng)殖戶嗤之以鼻，不如不送；一些企業(yè)在宣傳上看起來非常誘人，結(jié)果當(dāng)顧客買了產(chǎn)品后，顧客卻拿不到贈品；一些企業(yè)對于贈品閉眼瞎送，由于贈品沒有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時也早就忘了你，純屬白送；有的營銷人員為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，于是一個價值3元的小手巾就成了價值 10元，一個價值800元的電視搖身一變成了價值1200元。結(jié)果獸醫(yī)或養(yǎng)殖戶對品牌沒有留下什么好印象。

     顯然，贈品可不是隨意拿來就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈品來贈。同時更要注重贈品帶給獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的價值感和實用性，只有這樣，才能夠使贈品贈的有效。

5隊伍不"專業(yè)"--白瞎

     眼下，眾多獸藥生產(chǎn)企業(yè)大搞人海戰(zhàn)術(shù)，隨意挑選幾十個剛剛從農(nóng)業(yè)學(xué)校、職業(yè)學(xué)校、畜牧獸醫(yī)學(xué)校畢業(yè)的大中專學(xué)生，經(jīng)過公司短暫的“洗腦運動”，只要是“不管黑貓白貓，能賣獸藥就是好貓”，一夜之間撒向市場，號稱“獸醫(yī)專家”，大肆使用哄、騙的“老嗨”戰(zhàn)術(shù)，把基層獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶搞得一塌糊涂。獸藥產(chǎn)品或許銷售了幾件，但對于技術(shù)服務(wù)水平、客情關(guān)系維護、企業(yè)品牌提升等形成了致命性的破壞力。顯然，獸藥促銷不僅僅是搞搞氣氛，搞得熱鬧那么簡單，促銷是一門學(xué)問，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省開銷而找一些不入流的門外漢來充當(dāng)獸醫(yī)專家或技術(shù)員搞促銷，這樣的話，你可能會得不償失。

     有些人認(rèn)為促銷就是推銷，因而只有產(chǎn)品銷售情況不好時才需要促銷，產(chǎn)品銷售情況好時就不要促銷。產(chǎn)品銷售不好當(dāng)然要促銷，但產(chǎn)品銷售好時同樣要促銷，只不過促銷方式不同罷了，這時候要把主要精力放在和客戶維持良好的關(guān)系、培養(yǎng)忠誠獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶上面，如果在產(chǎn)品銷售好時趾高氣揚、而在產(chǎn)品銷售不好時低三下四地求經(jīng)銷商及獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶購買，又有幾個人會買帳呢？

6把“降價”當(dāng)促銷

     當(dāng)產(chǎn)品銷售不好時，有些人馬上想到的就是降價。不可否認(rèn)在短時間內(nèi)降價的確能促進銷售，但降價是把雙刃劍，在促進銷售的同時，企業(yè)的經(jīng)濟效益也大受影響，同時還讓獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶產(chǎn)生困惑：這個廠家一味的在降價，是不是產(chǎn)品質(zhì)量有什么問題？產(chǎn)品不斷降價的過程往往也是企業(yè)自貶聲譽和形象的過程。近期由于大量地方標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和國家禁用獸藥將推出歷史舞臺，許多企業(yè)不顧一切地壓向客戶，擠占經(jīng)銷商的庫房，在基層獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶層面形成了很壞的影響。

7把“賒銷”當(dāng)促銷

     產(chǎn)品不好銷，有些企業(yè)采取的措施除了降價外，就是賒銷——讓經(jīng)銷商不拿現(xiàn)錢先把貨提走，經(jīng)銷商也按同樣方法賒銷給基層獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶。事實上賒銷這種方式是很不可取的，賒銷除了面臨巨大的貨款回收風(fēng)險外，另一方面對產(chǎn)品銷售并沒有真正意義上的幫助，原因很簡單：這種方式對經(jīng)銷商沒有一點壓力，產(chǎn)品能銷我就給你銷，不能銷我就擺到倉庫里，到時退給你就是，銷多銷少、銷好銷壞都無所謂，所以經(jīng)銷商根本不會主動的想方設(shè)法幫廠家銷售產(chǎn)品。在很多情況下，賒銷實際上等于是把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)倉庫搬到了經(jīng)銷商倉庫，轉(zhuǎn)了一下庫而已，這種銷售方式對廠家來說又有什么意義呢？

9把“蒙騙”當(dāng)促銷

     獸藥的最終消費者是獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶，相對而言，多數(shù)的養(yǎng)殖戶文化素質(zhì)低，知識貧乏，辨別真假能力差，有些人便耍起了壞心眼：不懂不正好蒙騙嗎？他們在產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳中故意把自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，把別人的產(chǎn)品說得一無是處，采用坑蒙拐騙的方式誘使養(yǎng)殖戶購買，短時間里獸藥銷量可能是上去了，但養(yǎng)殖戶們?nèi)鄙僬嬲墨F藥合理使用知識，不能正確理解“只有成方，沒有成病，藥隨病變”，最終導(dǎo)致臨床使用效果不理想而引發(fā)對產(chǎn)品、對企業(yè)的不良影響。

三、獸藥促銷的核心

     促銷的終極目標(biāo)是增加獸藥銷量并提升獸藥企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度,這誰都知道。問題是增加的那份銷量到底從哪里來？很多企業(yè)總是鉆進促銷的死胡同，天天在琢磨如何搞好終端買贈，如何設(shè)計經(jīng)銷商扣點，又如何讓銷售人員和技術(shù)促進人員跑得更快、更勤……在現(xiàn)有獸藥產(chǎn)品的銷售上，要增加銷量只能從三個方面來做：一是擴大目標(biāo)顧客群（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶）規(guī)模；二是提高單位購買量；三是支持指導(dǎo)大量發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖。擴大目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶規(guī)模，可以做兩件事情：一是品類轉(zhuǎn)換，比如將習(xí)慣使用人用藥品醫(yī)治動物疾病的搶過來回歸到動物疾病用動物藥品防治；一是品牌轉(zhuǎn)換，比如瑞克獸藥去搶習(xí)慣使用其它品牌獸藥的獸醫(yī)或養(yǎng)殖戶。提高單位消費量，也可以做兩件事情：一是提升基層獸醫(yī)影響力，從原來負(fù)責(zé)防治2-3個村的獸醫(yī)業(yè)務(wù)擴充到負(fù)責(zé)4-5個村的獸醫(yī)業(yè)務(wù)；一是提高獸醫(yī)品牌忠誠度，如原來用甲廠青霉素、乙廠安乃近、丙廠的地塞米松，你可以讓他只用你廠的產(chǎn)品。如果不去考慮這兩點，所有促銷活動都可能成為浪費。因為，在這兩點上沒有增加銷量，所謂的“增量”其實都在通路里沉淀，并沒有真正被目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶消費。

     在獸藥促銷實踐中，有人只把重心放在經(jīng)銷商的身上，而忽略了下面分銷商或獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶。于是，經(jīng)銷商是接納了你廠的獸藥產(chǎn)品，但買走的獸藥產(chǎn)品其實還有兩種結(jié)果：一是買而不用；一是買而又用。其中，買而不用就意味著，經(jīng)銷商單此購買量增加了，但獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶對獸藥的消費量并沒有增加，這會影響他們下一步購買時間和量。所以，促銷過后，有經(jīng)銷商戲言，我可以三個月不開門了（下面的獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶沒有真正地把獸藥用在動物身上）。

其實，促銷的核心就是改變目標(biāo)獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的態(tài)度。每次做促銷前要考慮以下問題：一是不同的獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的心理。他們是忠誠顧客？還是習(xí)慣性顧客？或是游離性顧客？我們重點改變誰的態(tài)度？應(yīng)改變品類態(tài)度？還是品牌態(tài)度？或是服務(wù)方式的態(tài)度？二是不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期，應(yīng)改變誰的態(tài)度？如何改變？改變的規(guī)模達到多少銷量才能真正增加？三是不同的競爭階段。我們所處的細(xì)分市場，到底處在什么樣的競爭階段？在不同的競爭階段，我們應(yīng)采取什么樣的促銷行為才能更容易改變獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的態(tài)度？四是不同的銷售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規(guī)律是什么？淡季應(yīng)該怎么做促銷？旺季應(yīng)該如何做推廣？怎樣才能改變獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的獸藥消費態(tài)度？并使投入產(chǎn)出更加合理？

     促銷是在價格、贈品、服務(wù)等基礎(chǔ)之上的溝通工具，在這一過程當(dāng)中，除了通過各種促銷形式，與獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶進行深度溝通，促進銷售之外，還必需促進獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶對品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶對品牌的忠誠。這是促銷的最高境界。促銷需要一個科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題，同時也必需逐步通過促銷信息與獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的溝通，建立起獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶對品牌的關(guān)注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷，真正讓促銷成為一個獨立系統(tǒng)的工具，并為營銷服務(wù)。

     獸藥品牌多元化與市場復(fù)雜化的發(fā)展，獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的個性化越來越明顯，尤其是剛剛成長起來的新一代獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶，他們幾乎守著各種各樣的促銷長大，一般的促銷手法，對他們已構(gòu)不成任何吸引力，尤其是那些沒有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷，更不可能產(chǎn)生理想的效果，不要進入“不降價、不促銷我就不購買”或者 “反正他們喜歡搞促銷，等到促銷的時候再買產(chǎn)品吧”的怪圈。