《對我國飼料雜志的感性分析》

jpanther

[align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px]轉(zhuǎn)自：[url=http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz]http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz[/url][/size][/font][/font][/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px]《對我國飼料雜志的感性分析》
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[/align][/font][/font][align=center]★胡姜
[/align][font=楷體_GB2312]    今夜，對著電腦旁邊孤獨的仙人掌算來，踏入飼料行業(yè)已經(jīng)整整六年了。從一個中文系充滿滿抱負(fù)和理想的學(xué)生到對于媒體的經(jīng)營有所了解的媒體工作者，我總覺得我應(yīng)該為飼料行業(yè)貢獻(xiàn)點什么，我非獸醫(yī)，更非畜牧師，只有對我所熟悉的東西作一感性表述或者說是對我的雜亂思想作一總結(jié)，感性的評價一下飼料行業(yè)的媒體們，以期為飼料企業(yè)的宣傳人員作一借鑒或者參考。[/font]
[align=right][font=楷體_GB2312]——寫在前面[/font][/align]一、前言  
    近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)靡，平面媒體應(yīng)該是在慢慢萎縮，但是，平面媒體的影響力絕非一時所能被其他媒體所取代。由于我國飼料工業(yè)特有的背景，所以我們的飼料媒體不能一概的等同于其他行業(yè)媒體，飼料媒體的發(fā)展和我國飼料工業(yè)發(fā)展一脈相連，息息相關(guān)。
   我國飼料工業(yè)萌芽于20世紀(jì)50年代，隨著糧油加工業(yè)的發(fā)展，一些國營畜牧場參照國外頒布的動物營養(yǎng)需要，生產(chǎn)加工所需的混合飼料。但我國的飼料工業(yè)真正起步與70年代。70年代初，我國外貿(mào)部門投資引進(jìn)設(shè)備，先后在安徽蚌埠米廠、上海虹橋和桃浦等地興建了3個顆粒飼料生產(chǎn)車間，加工生產(chǎn)槐樹葉粉顆粒飼料。1974年虹橋飼料車間生產(chǎn)的“大象牌”顆粒飼料曾遠(yuǎn)銷日本、新加坡等國。1976年，北京市自行設(shè)計、建設(shè)了我國第一座年產(chǎn)2萬噸的南苑配合飼料廠。自70年代末始，我國在從匈牙利、美國、日本、瑞士等國引進(jìn)粉狀、顆粒狀飼料加工成套設(shè)備的同時，開始積極的研制工作，并展開了一系列的飼料科學(xué)研究，建立了專門的研究院所。1984年國務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《1984－2000年全國飼料工業(yè)發(fā)展綱要（試行草案）》，標(biāo)志著我國飼料工業(yè)正式納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展序列，促進(jìn)了飼料工業(yè)的大發(fā)展。1989年國務(wù)院在《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》中，把飼料工業(yè)列為重點支持和優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。我國飼料工業(yè)起步很晚，比經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家晚了70多年。但是發(fā)展很快，在經(jīng)歷了萌芽、起步、快速發(fā)展三個階段后，如今已初步建成了包括飼料原料工業(yè)、飼料添加劑工業(yè)、飼料機械設(shè)備制造業(yè)、配合飼料工業(yè)及飼料科研、教育、培訓(xùn)、監(jiān)督、檢測、信息等在內(nèi)的完整的飼料工業(yè)體系，成為繼美國之后的世界第二大飼料生產(chǎn)國。伴隨著飼料工業(yè)的萌芽、起步、發(fā)展，與之相關(guān)的飼料協(xié)會開始逐步建立，協(xié)會的成立從某個方面帶動了飼料媒體的誕生和發(fā)展。隨著飼料工業(yè)的成為相對獨立的工業(yè)體系，飼料媒體也從單純的學(xué)報走向面向協(xié)會會員和市場的媒體。目前，飼料媒體大多以雜志和網(wǎng)絡(luò)的形式存在，飼料網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在我以后的文章中會有單獨的闡述，現(xiàn)在我重點談?wù)勶暳想s志。
二、我國飼料媒體的概況
    嚴(yán)格的說，飼料媒體應(yīng)該包括電視、廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)，電視和廣播不可能形成獨立的飼料媒體，但是飼料媒體中為什么報紙呢？這方面，飼料媒體的發(fā)展元不如畜牧媒體。畜牧媒體中報紙占有相當(dāng)?shù)姆至?。筆者認(rèn)為，這可能和飼料媒體和畜牧媒體所面對的讀者群體有所差別所致。飼料媒體所面對的受眾群體為飼料工作者，其覆蓋面相對集中，讀者層次相對高，而畜牧媒體面對讀者則多而雜，不僅包括了飼料媒體的讀者，更多是養(yǎng)殖這個廣闊的群體。而且畜牧媒體面寬廣而信息量的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飼料媒體，這種形式?jīng)Q定了報紙的生存的可能性。雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象（目標(biāo)市場）為目標(biāo)，以專見長，選擇性強，雜志有專門的讀者群，較易取得理想宣傳對象；閱讀期限長，雜志有較長的保存閱讀期，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對讀者有較強的視覺沖擊力；突出醒目，受干擾少，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中（彩版）。而報紙則側(cè)重于新聞為主，具有周期短，見效相對快，讀者對其廣告遺忘相對快的特點，諸多方面決定了飼料報紙的不可行性。為此，我從飼料雜志的視角分析一下我國飼料雜志的相關(guān)情況以及以后的發(fā)展趨勢。
三、我國飼料雜志的類型
    初步統(tǒng)計，時下飼料雜志有近100多家，有超過三分之一掛靠飼料協(xié)會，其他的大多掛靠高校以及相關(guān)的廣告公司。按雜志的內(nèi)容分，大致分為三種類型：一是學(xué)術(shù)性質(zhì)的飼料雜志，如《飼料工業(yè)》、《飼料博覽》、《飼料研究》等，二是市場資訊性質(zhì)的飼料雜志，如《飼料廣角》、《南方飼料快訊》《東北飼料信息》等，三是DM性質(zhì)的飼料雜志，如《富英快訊》《賽爾資訊》。按雜志的主辦單位分，亦可分為以下四種類型：一是政府性質(zhì)的飼料雜志，這些雜志大多依靠飼料工業(yè)協(xié)會，擁有政府信息資源和固定的發(fā)行對象，現(xiàn)行運作較好的大多屬于此種類型的雜志，如《中國飼料》《湖南飼料》《廣東飼料》等；二是依托高校或者與飼料工業(yè)有個部門的雜志，這種類型的雜志大多為老牌雜志，如《獸藥與飼料添加劑》《飼料工業(yè)》《糧食與飼料工業(yè)》《飼料博覽》等；三是掛靠某飼料權(quán)威單位，通過兼并、購買、分紅等合作方式取得刊號，以廣告公司運作的雜志，如《飼料與畜牧●新飼料》《畜牧與飼料科學(xué)●飼料科技與經(jīng)濟》《養(yǎng)殖與飼料●飼料世界》等，這類雜志的運營效果大多十分的理想，這與其經(jīng)營人員的頭腦有著很大的關(guān)系。四是由于起步晚，刊號資源緊張等原因，沒有取得合法國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)刊號，作為飼料協(xié)會的會刊運作的雜志，如《西部飼料》《飼料科技》《江蘇飼料》《中原飼料》等，這類雜志多數(shù)為區(qū)域性雜志，由于擁有區(qū)域性市場的優(yōu)勢和政府性資源，其運營大多相對穩(wěn)定。
四、我國飼料雜志的運營狀況
    媒體不同于普通的商品，一般的商品緊靠其自身的價值取得利潤，而媒體則既可以通過實現(xiàn)自身的價值（發(fā)行）取得一定的利潤，更多的是依靠廣告，這就是所謂的“兩條腿”贏利。由于飼料雜志的發(fā)行量普遍不高，其印刷成本相對較高，眾所周知，印刷的數(shù)量越大，其印刷成本就越低，雜志的利潤就越高，像《讀者》，發(fā)行量達(dá)到了千萬，其印刷成本僅合幾毛錢一本，印刷費用低了，其利潤自然就上去了。由于飼料雜志發(fā)行量的少，其利潤基本為零，有的甚至為負(fù)數(shù)。如沒有合法國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)刊號的協(xié)會會刊，由于沒有發(fā)行權(quán)，其發(fā)行費用基本上是倒貼。時下飼料雜志的贏利方式基本上靠廣告，如果沒有了廣告做支撐，有三分之二的飼料雜志將面臨停刊的困難。由于飼料雜志的泛濫和魚龍混雜，很多的雜志對于廣告價格一壓再壓，基本處于一種困難競爭的氛圍。據(jù)了解，現(xiàn)在飼料雜志除《中國飼料》和《飼料工業(yè)》的價格相對較高外，其他雜志的價格大多在2000元一個彩頁左右。某些區(qū)域性的雜志的價格可能還低些。
五、飼料雜志的發(fā)展趨勢
   現(xiàn)階段，整個媒體的發(fā)展趨勢向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。飼料雜志的發(fā)展更是立足本行業(yè)，更加突出雜志的特點：深度化的特點。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對平面媒體的沖擊，雜志要想取得長足的發(fā)展生存，必須增加編輯力度，堅持內(nèi)容為王的方針。更多的刊發(fā)原創(chuàng)性、前沿性的文章，切實的服務(wù)于飼料行業(yè)。
時下有一個不可忽視的現(xiàn)實，由于大多數(shù)的雜志己經(jīng)走出了官方撥款的體制，實行自負(fù)盈虧的制度。所以現(xiàn)在很多的飼料雜志一味的強調(diào)廣告信息的多少，而忽視了雜志的生存之本，內(nèi)容的編輯力度。使得部分飼料雜志空有花哨的外表，可讀性日趨降低。試問一下，現(xiàn)在認(rèn)真讀雜志的人還有幾何呢？
    根據(jù)國家新聞出版署的計劃，最近幾年很難有新的刊號發(fā)放，這就決定了新的飼料雜志的創(chuàng)刊的可能性幾乎為零。這使得一部分原本運作十分不錯得沒某些在經(jīng)濟效益和可讀性都十分不錯得雜志仍然處于非法得邊緣。同時，有一部分飼料雜志空有國家得正式刊號，內(nèi)容和經(jīng)濟效益都甚為可憐。這兩方面促使了買賣刊號或者說是兼并合作形式出現(xiàn)雜志的可能。最近橫空出世的《飼料與畜牧●新飼料》和《畜牧與飼料科學(xué)●飼料科技與經(jīng)濟》便是典型。這兩本雜志的無論內(nèi)容的編輯還是版式的策劃以及印刷裝訂和經(jīng)濟效益，都運作的十分成熟，但他們都是建立在于其他雜志合作的基礎(chǔ)上。
    同時，隨著各省協(xié)會的成立，很多省級飼料協(xié)會的會刊運作除了刊號這一硬性的標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)到外，其發(fā)展的潛力不可低估。隨著媒體市場的日趨成熟，飼料雜志該淘汰仍然會被淘汰，太成熟仍然會在坎坷中成熟。
六、飼料企業(yè)投放廣告的選擇
    雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象（目標(biāo)市場）為目標(biāo)，以專見長，選擇性強，雜志有專門的讀者群，較易取得理想宣傳對象；閱讀期限長，雜志有較長的保存閱讀期，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對讀者有較強的視覺沖擊力；突出醒目，受干擾少，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中（彩版）。以上諸多優(yōu)勢使得飼料雜志成為飼料添加劑生產(chǎn)商和飼料機械生產(chǎn)商以及大型飼料企業(yè)廣告投放的首選。
    現(xiàn)在很多的企業(yè)對于在飼料雜志上投放廣告具有很大的盲目性和從眾性。飼料企業(yè)對于雜志廣告的投放首先應(yīng)該調(diào)查所計劃投放雜志的覆蓋面。雜志的覆蓋面一方面指雜志所覆蓋的區(qū)域，可以理解為雜志在一個地區(qū)的知名度或影響力。如廣東的飼料企業(yè)做廣東市場，則一般應(yīng)該投放《廣東飼料》，《南方飼料快訊》。另一方面指雜志所覆蓋的讀者群，讀者群不僅取決于客觀的讀者數(shù)量，還取決于雜志本身的發(fā)行量。雜志媒體的發(fā)行數(shù)量一直是一頭霧水、諱莫如深的問題，企業(yè)搞不清真確的數(shù)字，雜志媒體也不大愿意說得清。飼料行業(yè)內(nèi)發(fā)行量較高的雜志發(fā)行量一般在萬冊左右，如果您的企業(yè)需要開發(fā)北京及周邊的市場，那么您應(yīng)該選擇在北京及周邊地區(qū)具有知名度的雜志進(jìn)行廣告投放。比如說“飼料廣角”，那么它的覆蓋面應(yīng)該主要集中在北京，然后再往河北，遼寧，天津等周邊地區(qū)逐步擴散。如果您是開發(fā)全國市場，不妨根據(jù)國內(nèi)飼料企業(yè)在全國的分布情況，結(jié)合各地區(qū)具有代表性的行業(yè)雜志有選擇性地進(jìn)行廣告投放。如果您計劃開發(fā)某個省份的市場，首先應(yīng)該是本省的權(quán)威飼料雜志，這當(dāng)然一般是協(xié)會主辦的雜志。
    飼料企業(yè)對于廣告的投放絕非簡單幾句所能道明，更多的需要企業(yè)切合實際的調(diào)查研究。
七、結(jié)語
    總的說來，這幾年飼料雜志的發(fā)展迅速，甚至一度超過了畜牧雜志，這和我國飼料工業(yè)的飛速發(fā)展有著很多的關(guān)系。飼料雜志要想取得更大的發(fā)展，須以做好自身建設(shè)為基礎(chǔ)，切實的以讀者的角度運作雜志，這方面還需要飼料雜志從業(yè)人員的不斷努力。