2010中國乳業(yè)風云之“六戰(zhàn)”篇

2011-1-5 13:11| 發(fā)布者: jieming| 查看: 2010| 評論: 0|來自: 慧聰食品工業(yè)網

摘要: 2010年，對中國乳業(yè)來說可謂是困境與突圍并存。本文主要分析2010年中國乳業(yè)風云之六戰(zhàn)：安全戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。

　　(五)廣告戰(zhàn)
　　廣告營銷成新寵
　　2010食品領域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利、麥當勞等品牌都大力投放，個個“財大氣粗”。蒙牛以高出去年3000萬元的2.305億元再次拿下央視招標單項最貴的上半年電視劇特約劇場冠名權。
　　伊利攜手2010年上海世博會，成為了唯一一家符合世博標準、為世博提供乳制品的企業(yè)。一個“世博來啦，用伊利款待”聚足了世博人的目光。2010年底辭舊迎新之際，伊利又換上新裝，牽上新朋友迪士尼，高調地邁進2011。
　　2011年央視黃金資源廣告招標會閃現的外資乳企身影，顯現了外資乳品對中國“后三聚氰胺”市場的強烈關注。新西蘭乳企天然乳品，第一次在央視招標中亮相即以8000萬元拍走了兩項黃金時段的廣告位。據了解，這家在香港上市的外資乳企，其產品尚未登陸中國市場，但是對廣告市場的布局已經開始。
　　而一件危機公關也從另一個側面顯示了乳企廣告宣傳的良苦用心。9月，在北美奶粉召回事件中，雅培主動召回在美國、波多黎各及加勒比海一些國家銷售的罐裝及部分塑料容器裝Similac奶粉。雖然中國的產品不在召回范圍內，但雅培依然決定，持有在美國生產的雅培奶粉的消費者，不論是否開封，均可一比一更換雅培在中國銷售的產品。業(yè)界預計，雅培此次召回的損失高達1億美元，但凸顯出全球化背景下企業(yè)召回面臨的全球化思考。一方面維護了網購消費者的后顧之憂，另一方面，自檢自報，主動召回，短期利益雖然受損，長期則會為企業(yè)的誠信加分。
　　編者點評
　　這是一個營銷的時代，是一個需要廣而告之的時代。如果沒有效果，就不會有爭先恐后。但是要依據自身的資本、產品、規(guī)模等條件量體裁衣，選擇適合自己的營銷方式，廣告總會給你意想不到的驚喜。但是在廣告乳業(yè)戰(zhàn)越打越酣的時候，企業(yè)也要更多地、實時地維護好自身的品牌形象。俗話說站得最高，摔得最慘也是有道理的，在此奉勸各位最好不要搬起石頭砸到了自己的腳。
　　下面講一個搬石頭砸別人的腳，砸錯了人，結果最后砸到自己腳的故事。
　　(六)口水戰(zhàn)
　　7月26日，武漢一家媒體分別向當地相關部門出具《關于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性異常健康病例的緊急公函》;
　　8月3日，媒體爆出武漢女嬰疑因奶粉致性早熟，江西奉新、山東臨沂、廣東湛江等地也先后傳出嬰兒可能因食用圣元而激素檢測超標的消息。
　　8月7日，圣元聲明產品未添加激素。質疑聲鋪天蓋地，股價一天內下跌26.9%，完全淹沒了圣元“表白”的官方聲明。
　　8月9日，圣元表示將起訴有關媒體。
　　8月15日，持續(xù)20天的“激素門”事件有了官方結論——衛(wèi)生部回應稱，“湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒有關聯，目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異常。42份圣元樣本中未檢出外源性性激素，內源性雌激素和孕激素結果也符合標準。”圣元公司董事長張亮也在其網站上發(fā)表致歉公開信。
　　10月19日晚間，互聯網上突然盛傳有關“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，聲稱包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚油含EPA會導致性早熟等事件都是其競爭對手蒙牛公司精心策劃，多名涉案人員已經被公安機關采取強制措施。
　　伊利向員工發(fā)送電子郵件，全文如網絡傳播的一樣。該郵件被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛向公安機關報案。
　　后蒙牛、伊利、圣元三方表示如下：
　　蒙牛集團新聞發(fā)言人姚海濤對傳聞表示了三點看法：一、網絡上的傳言全部失實，姚海濤表示，“就目前我看到的內容，均為虛構?！?二、蒙牛已經報案，不過姚海濤拒絕透露蒙牛在何地報案，“在哪發(fā)現就在哪兒報案?！币龍猿址Q，三、事件系競爭對手的惡意競爭手段，蒙牛給予強烈斥責。
　　同時，伊利方面也給予了回應，一位伊利的高層告訴記者，“目前可以確定，蒙牛確實有人被抓了?！辈贿^該高層表示，事情與圣元激素門事件不一定有直接關系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關，但伊利方面拒絕透露更多細節(jié)。
　　圣元奶粉公關部總監(jiān)張迎玖則在第一時間短信回復記者，表示自己才剛剛看到傳聞，對于網上的內容，圣元無法進行評論。但激素事件衛(wèi)生部已經有了定論，鳳凰衛(wèi)視也已經道歉。圣元相信公道自在人心，幕后黑手終究會水落石出。
　　編者點評
　　有乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產品本身;二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。
　　一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認為，這次的“營銷門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競爭沒有贏家，中國乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數不明真相的老百姓越來越沒有信心，轉而尋求國外奶粉。
　　口水戰(zhàn)，有來有往，毫無意義，既然有這個時間，何不沉下心來，想想怎么走以后的路?
　　本文來源：慧聰食品工業(yè)網

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