圣西馬肽輕松品牌策劃紀(jì)實(shí)

云千悠 · 發(fā)表于 2010-5-5 10:02:31

本帖最后由任我自由飛于 2010-5-10 13:57 編輯

肽輕松養(yǎng)殖真的太輕松——圣西馬肽輕松品牌策劃紀(jì)實(shí)

抗菌肽

　　在接到這個(gè)案子之前，我們也不知道抗菌肽。
　　當(dāng)深圳圣西馬生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理彭永鶴先生給我們詳細(xì)介紹他們公司研發(fā)的抗菌肽產(chǎn)品時(shí)，我們的第一反應(yīng)是“太神奇了”，第二反應(yīng)是“有點(diǎn)玄”。
　　抗菌肽，是一種小分子活性多肽。說它神奇，是因?yàn)樗哂袕V譜抗菌和抗病毒功能，能解決養(yǎng)殖業(yè)中諸多復(fù)雜疾病問題；說它玄，也是應(yīng)為它能解決太多的問題。

產(chǎn)品好≠賣得好

　　“漢特”是圣西馬針對(duì)養(yǎng)殖場使用復(fù)合抗菌肽品牌，于2006年投放市場。
　　說“漢特”產(chǎn)品好，是因?yàn)槠涔π阅茏吭剑?br /> 　　廣譜抗微生物：不僅對(duì)革蘭氏陰陽性菌有效，還對(duì)真菌、病毒、寄生蟲、原生動(dòng)物有抑制或滅殺作用。
　　提高機(jī)體免疫力：可以增強(qiáng)免疫應(yīng)答能力，大大增強(qiáng)預(yù)防接種免疫效果。
　　不產(chǎn)生耐藥性：抗菌肽的獨(dú)特抗菌機(jī)理使得微生物不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生耐藥性，超越了抗生素的局限。
　　安全、無殘留：抗菌肽是一種蛋白質(zhì)中提取的成分，參與生命過程，發(fā)揮作用后會(huì)將動(dòng)物內(nèi)的酶降解成氨基酸，然后被動(dòng)物作為營養(yǎng)成分吸收。
　　這些特點(diǎn)在圣西馬提供給我們的一百多份“漢特”在廣東、廣西、福建、浙江等地的規(guī)模豬場應(yīng)用的反饋表中得到了證實(shí)。
　　就是這樣一個(gè)好產(chǎn)品，市場推廣并不理想。難道“綠色、安全、高效”的產(chǎn)品對(duì)于養(yǎng)殖場來說就沒有吸引力嗎？

弄清市場需求

　　在對(duì)養(yǎng)殖場的狀況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)殖場在疫病防治方面普遍存在著如下困惑：
　　1、用藥的困惑：藥越用越高檔，劑量越來越大，效果越來越不明顯，成本越來越高。
　　2、疾病的困惑：這個(gè)病治好了，那個(gè)病又來了；怪病層出不窮；專家都治不了病；養(yǎng)什么的不敢吃什么。
　　3、免疫的困惑：打了疫苗后還會(huì)得疫病，疫苗打得越來越多，劑量越來越大，卻不產(chǎn)生抗體，或者抗體水平參差不齊。

　　在養(yǎng)殖業(yè)的集約化發(fā)展的過程中，由于抗生素的長期濫用和誤用，不但激化了病毒的進(jìn)化，而且使細(xì)菌的耐藥性直線上升，使動(dòng)物的難治性感染越來越多，導(dǎo)致病菌感染的機(jī)會(huì)也越來越多，同時(shí)治療感染性疾病的費(fèi)用越來越高，使得養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升。由于抗生素的長期使用致使畜禽機(jī)體免疫力降低，并且破壞了消化道微生物的平衡，導(dǎo)致動(dòng)物內(nèi)源性感染和二重感染，造成的養(yǎng)殖場細(xì)菌性傳染病居高不下，危害日趨嚴(yán)重。
　　大量的治療藥物常量添加做保健，實(shí)屬無奈之舉。明知這樣下去會(huì)危害養(yǎng)殖場的安全，也要冒險(xiǎn)求得一時(shí)的心里安穩(wěn)，一位豬場老板這樣說到：如果我加了藥豬還是死了，自認(rèn)倒霉，但要是我沒有用藥，死了豬，我會(huì)責(zé)怪自己。
　　對(duì)于養(yǎng)殖場的決策者而言，真正的需求是能降低疫病風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，讓自己不再擔(dān)驚受怕。

清晰定位

　　抗菌肽具有防治雙重功能，究竟是用于發(fā)病時(shí)的治療，還是用于日常的保健，鞏固機(jī)體免疫力，降低疫病發(fā)生的機(jī)率。在“漢特”上市之初，沒有一個(gè)明確的定位，讓養(yǎng)殖場不知所云。不知道什么時(shí)候該用，什么時(shí)候不該用，在選擇的時(shí)候存在著很大的困惑。
　　在內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)的調(diào)查訪談中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人在向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)都試圖想為客戶證明“漢特”產(chǎn)品能治療什么什么病，能解決什么什么問題。而客戶在使用“漢特”產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)效果確實(shí)很好，也真是當(dāng)成寶貝。中國人總有這樣一個(gè)習(xí)慣，就是好鋼用到刀刃上，對(duì)于“漢特”也不例外，客戶總是在豬群場發(fā)生了嚴(yán)重疾病時(shí)才使用，這樣并不能真正發(fā)揮“漢特”產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　必須重新定位，將其定位保健品，理由如下：

　　1、提高動(dòng)物機(jī)體免疫力，降低疫病發(fā)生的機(jī)率，是解決目前養(yǎng)殖業(yè)疫病問題最理想的渠道。
　　2、不產(chǎn)生賴藥性，安全、無殘留，使抗菌肽作為保健品長期使用成為可能。
　　3、能較好地替代用于保健的藥物，解決當(dāng)前養(yǎng)殖業(yè)藥物保健所帶來的危害。

重新命名

　　有了明確的定位之后，與養(yǎng)殖場的溝通效率將是品牌最終成功的關(guān)鍵因素。

　　針對(duì)養(yǎng)殖場復(fù)合抗菌肽產(chǎn)品在傳播時(shí)要明確傳遞以下要素：
　　1、效果明顯確切的產(chǎn)品。能有效解決養(yǎng)殖過程中不易解決的諸多難題。
　　2、高科技的產(chǎn)品。抗菌肽是圣西馬自主研發(fā)的前沿生物技術(shù)，具有國際領(lǐng)先的技術(shù)水平，有廣泛的開發(fā)前景。
　　3、國際化的產(chǎn)品。圣西馬擁有一批由多領(lǐng)域歸國學(xué)者組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，匯集國際最新研究成果。

　　品牌名“漢特”特點(diǎn)分析：

　　1、名稱有典型重型工業(yè)機(jī)械特征，不能建立生物工程類產(chǎn)品。
　　2、難以形成快速記憶。
　　3、不能從中讀出品牌觀點(diǎn)。
　　4、有海派風(fēng)格。

　　“漢特”不能承擔(dān)養(yǎng)殖場復(fù)合抗菌肽產(chǎn)品的傳播，必須重新命名。

　　重新命名：肽輕松(Tideasy)

　　肽輕松：肽代表抗菌肽類產(chǎn)品；輕松，我們產(chǎn)品幫助客戶解決養(yǎng)殖難題后，客戶的愉悅的心靈感受。
　　肽輕松：太輕松，用科技的力量將復(fù)雜的難題變得簡單后的感慨。

　　Tideasy

　　Tide:潮, 潮流, 趨勢；常被作為“肽”類產(chǎn)品命名詞根。
　　Easy:容易的、不費(fèi)力的、輕松的。
　　這樣一來，品牌的訴求點(diǎn)就變得很明顯，就是用了這個(gè)產(chǎn)品以后，讓養(yǎng)殖變得輕松。從情感上拉近了距離，也讓用戶產(chǎn)生了好感，且愿意使用。

尋找強(qiáng)力傳播信號(hào)

　　肽輕松，與用戶建立起深度情感聯(lián)系，容易產(chǎn)生共鳴，品牌名本身就是一個(gè)強(qiáng)力傳播信號(hào)。
　　為了更好的傳播，我們重新開發(fā)了肽輕松(Tideasy)的LOGO及新的包裝，從視覺上強(qiáng)調(diào)科技感、自然輕松、國際化、高品質(zhì)。黃色的螺旋紋樣的底圖，帶有彩色波浪圖形的白色球體以及中英文名稱，共同構(gòu)成了具有視覺沖擊力的強(qiáng)力傳播信號(hào)。
　　我們把以提高機(jī)體抵抗力基礎(chǔ)的保健模式定義為“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”，由一個(gè)正金字塔組成，在金字塔底部就是“提高機(jī)體抵抗力”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部才是“藥物治療”，這樣的保健模式堅(jiān)如磐石，保障著養(yǎng)殖場的安全。將目前流行的以藥物保健為基礎(chǔ)的保健模式定義為“藥物保健模式”，由一個(gè)倒金字塔組成，在金字塔底部就是“藥物保健”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部就是“無藥可救”，整個(gè)金字塔處于搖搖欲墜、隨時(shí)都可能轟然倒塌的狀態(tài)。
　　金字塔就是一個(gè)強(qiáng)力傳播信號(hào)，一反一正兩個(gè)金字塔分別一種狀態(tài)，一種是太痛苦，一種是太輕松。目的是當(dāng)養(yǎng)殖場感到太痛苦時(shí)，首先就要想到肽輕松。
　　為了更形象的表達(dá)這種痛苦，加強(qiáng)與養(yǎng)殖場的更實(shí)效的溝通，我們把養(yǎng)豬場里每天都在發(fā)生的事情呈現(xiàn)出來，那就是每天給豬用的藥物及方案：三鮮湯、三針保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、頭孢噻呋、強(qiáng)力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、諾氟沙星、土霉素、恩諾沙星等等。這些藥物豬場再熟悉不過了，但把這些藥物直接與一頭豬聯(lián)系起來時(shí)，還是讓人震驚。震驚之余，更多的是希望解脫痛苦，獲得輕松。
　　肽輕松，已經(jīng)超越了產(chǎn)品性能層面，在精神層面與消費(fèi)者建立了關(guān)聯(lián)，通過一個(gè)關(guān)于金字塔的故事，引發(fā)出一段關(guān)于痛苦和輕松思考。不想太痛苦，當(dāng)然肽輕松。

金字塔模式精準(zhǔn)出擊

　　想要迅速的占領(lǐng)市場，我們必須快速占領(lǐng)養(yǎng)殖場從業(yè)人員關(guān)于能讓他們養(yǎng)殖變得輕松的認(rèn)知。

　　在重點(diǎn)區(qū)域，推廣會(huì)是常見的營銷模式，我們經(jīng)過對(duì)以前的推廣會(huì)分析發(fā)現(xiàn)：
　　1、主題不明確。試圖把所有的對(duì)養(yǎng)殖戶有用的信息都傳授給他們，請(qǐng)了很多專家過來講座，但與產(chǎn)品推廣嚴(yán)重脫節(jié)。導(dǎo)致一場推廣會(huì)議下來，養(yǎng)殖戶記不清楚講了些什么。
　　2、推廣會(huì)形式感不夠，不能形成強(qiáng)有力的記憶。經(jīng)常有養(yǎng)殖戶聽了講座，回去后根本不知道是哪家公司辦的。
　　3、太多的產(chǎn)品介紹。大部分時(shí)間在介紹產(chǎn)品，這種方式會(huì)造成養(yǎng)殖戶的反感。
　　“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”推廣會(huì)的目標(biāo)非常簡單：
　　1、記住關(guān)于“金字塔”的兩種保健模式：藥物保健模式，圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式；
　　2、記住由正反兩個(gè)金字塔所對(duì)應(yīng)的太輕松和太痛苦。
　　3、只要養(yǎng)殖戶想把倒金字塔改變?yōu)檎鹱炙?，就?huì)想到“肽輕松”。
　　4、只要養(yǎng)殖戶不想太痛苦，就會(huì)想到“肽輕松”。

　　2008年，10月7日，廣東恩平，拉開了“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”推廣會(huì)全國巡回的第一站。在會(huì)后的午餐時(shí)間，有不少豬場老板津津樂道的討論到“不想太痛苦、就找肽輕松”、“為輕松干杯”。

　　這正是我們希望達(dá)到的效果，我們要在豬場老板們的腦海里烙下“金字塔”和“肽輕松”的烙印，在往后的養(yǎng)殖過程中，當(dāng)他們感到太痛苦的時(shí)候，就會(huì)自然想到“肽輕松”。

后記：
　　2009年1月11日，在三亞天福源海濱度假酒店，圣西馬“肽輕松經(jīng)銷商標(biāo)洽會(huì)”順利結(jié)束，經(jīng)銷商們對(duì)“肽輕松”充滿信心，1300多噸產(chǎn)品的訂單，著實(shí)讓圣西馬團(tuán)隊(duì)喜出望外。