畜牧人

標(biāo)題: 價(jià)格策略 - MBA智庫(kù)百科 [打印本頁(yè)]
作者: hjh520    時(shí)間: 2010-6-1 14:53
標(biāo)題: 價(jià)格策略 - MBA智庫(kù)百科
[i=s] 本帖最后由 hjh520 于 2010-6-1 15:29 編輯 [/i]

摘要：　
企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。1998年長(zhǎng)虹提出"世界品牌，百年長(zhǎng)虹"的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽(tīng)、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。

正文：

　價(jià)格策略是給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格，是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格作為買(mǎi)者做出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

　　廠商面對(duì)賣(mài)者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。

[b]制定基本價(jià)格[/b]

在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

　　
一）、定價(jià)目標(biāo)    [color=darkgreen][size=3][size=2]企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足[u][b]市場(chǎng)需要[/b][/u]和[u][b]實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈[/b][/u]利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)[/size]。[/size]
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二）、確定需求 [color=green] 價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1）[/color]

　　

　　　　圖1　　無(wú)彈性和有彈性需求

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　　就威望高的商品來(lái)說(shuō)，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。

　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價(jià)格彈性由下面公式確定。

　　　　　　　　　　　需求量變動(dòng)百分比　　　 AQ/Q

　　需求的價(jià)格彈性= —————————— = ————

　　　　　　　　　　　價(jià)格變動(dòng)百分比　　　　 AP/P

　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：

　?。?）代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；

　　（2）買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；

　?。?）買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；

　?。?）買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。

　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。

　　三）、估計(jì)成本
　　[color=green]需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬[/color]。

　　1、成本類型

　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)。

　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。

　　2、長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。

　　四）、選擇定價(jià)方法
　　[color=green]定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型[/color]。

　?。ㄒ唬┏杀緦?dǎo)向定價(jià)法
　　以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

　　1、總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。

　　2、目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。

　　3、邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

　　4、盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。

　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
　　在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：

　　1、隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。

　　2、產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

　　3、密封投標(biāo)定價(jià)法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。

　　（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。

　　1、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。

　　2、需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3、逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

　　（四）各種定價(jià)方法的運(yùn)用
　　企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。

　　1、從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣(mài)方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。

　　3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。

　　五、選定最終價(jià)格
　　企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：

　　1、最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。

　　2、最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。

　　3、最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把實(shí)際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為1299元），以促進(jìn)銷售。

　　4、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。

  [b]  修改基本價(jià)格
[/b]　　價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。

　　一、新產(chǎn)品定價(jià)
　 （一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。

　　1、撇脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。

　　這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；②主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買(mǎi)者；③價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。

　　2．滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。

　　當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。

　 （二）仿制品的定價(jià)

　　仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問(wèn)題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。

　　二、心理定價(jià)
　　心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種：

　　1、尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者 “便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。

　　2．聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。

　　3．習(xí)慣性定價(jià)，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。

　　三、折扣定價(jià)
　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。

　　1．現(xiàn)金折扣。是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。

　　2．?dāng)?shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買(mǎi)100單位以上，每單位9元。

　　3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。

　　4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　5．推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。

　　四、歧視定價(jià)（差別）
　　企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：

　　1、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。

　　2、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。

　　3、不同的部位定不同的價(jià)格。

　　4、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。

　　實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；不違法；不引起顧客反感。

競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)
　　企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。

一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格
　　1．降價(jià)　

　　企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：

　?。?）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。

　?。?）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。

　?。?）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。

　　2．提價(jià)　

　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：

　　（1）通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。

　?。?）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。

二、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
　　顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。

　　顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn)。

　　購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者也不大在意。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
　　競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類型：

　　1．相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅(jiān)持合理營(yíng)銷策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。

　　2．逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為，影響很?chē)?yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　3．交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)
　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。

　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。

　　企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。

　　企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。

　　

　　圖3　對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序

定價(jià)決策模型
　　以下是三種較為簡(jiǎn)單易用的定價(jià)模型。

　　一、赫爾曼·西蒙模型
　　赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個(gè)與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價(jià)格彈性動(dòng)態(tài)模型。

　　西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。

　　二、拉奧—夏昆模型
　　拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了關(guān)于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格模型。該模型既充分考慮到了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)略過(guò)程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。

　　三、多蘭—朱蘭德模型
　　多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過(guò)程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。他們分別對(duì)靜態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求情況下的最優(yōu)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行了研究。多蘭—朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線隨時(shí)間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無(wú)擴(kuò)散）且生產(chǎn)成本隨累計(jì)價(jià)值的增加而下降時(shí)，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價(jià)后低價(jià)）為最優(yōu)選擇；在以擴(kuò)散過(guò)程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價(jià)格、低成本進(jìn)入市場(chǎng)）為最優(yōu)選擇。

價(jià)[color=sienna]格策略的案例分析
案例一：雅閣汽車(chē)[1]
　　廣州本田汽車(chē)有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來(lái)的，成立于1998年7月1日，注冊(cè)資本為11.6億元人民幣，由廣州汽車(chē)集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會(huì)社各出資50％建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新2.0升級(jí)系列轎車(chē)，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn)5萬(wàn)輛以上，起步階段為年產(chǎn)3萬(wàn)輛。生產(chǎn)車(chē)型為雅閣2.3VTi-E豪華型轎車(chē)、2.3VTi-L普通型轎車(chē)和2.0EXi環(huán)保型轎車(chē)。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車(chē)下線，同年11月通過(guò)國(guó)家對(duì)廣州本田雅閣轎車(chē)40％國(guó)產(chǎn)化的嚴(yán)格驗(yàn)收。2000年2月28日，廣州轎車(chē)項(xiàng)目通過(guò)年產(chǎn)三萬(wàn)輛的項(xiàng)目竣工驗(yàn)收。2004年初廣州本田已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)汽車(chē)24萬(wàn)輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車(chē)型有4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣州本田雅閣的價(jià)格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下施放“價(jià)格炸彈”反應(yīng)了廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

　　2002年被人們稱作是中國(guó)汽車(chē)年，在這一年里，中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍——6465億元的銷售收入和431億元的利潤(rùn)總額（同比增長(zhǎng)分別達(dá)到30.8％和60.94％），使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)首次超過(guò)電子產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。國(guó)家計(jì)委產(chǎn)業(yè)司2003年1月份公布的數(shù)字表明，2002年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷量超過(guò)300萬(wàn)輛，其中轎車(chē)產(chǎn)量為109萬(wàn)輛，銷量為112.6萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)業(yè)的暴利早已成了汽車(chē)行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。尤其是中高檔車(chē)，利潤(rùn)率高得驚人。根據(jù)德國(guó)一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字，2002年中國(guó)主流整車(chē)制造商的效益好得驚人，平均利潤(rùn)超過(guò)22％，部分公司甚至達(dá)到了30％。

　　2002年1月1日起，轎車(chē)關(guān)稅大幅度降低，排量在3.0升以下的轎車(chē)整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅從70％降低到43.8％，3.0升以上的從80％降到50.7％。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格由于種種原因并沒(méi)有下降到預(yù)想的價(jià)格區(qū)間，廣州本田門(mén)脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測(cè)。他說(shuō)：“關(guān)稅從70％降低到43.8％，最終降至25％，這是一個(gè)過(guò)程。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車(chē)將要變得便宜而暫時(shí)推遲購(gòu)車(chē)計(jì)劃，但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車(chē)的數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)口車(chē)并不會(huì)增加許多?！睆V州本田宣布了一個(gè)令所有人都感到吃驚的決定：2002年廣州本田的所有產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)下調(diào)。

　　1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，1999年3月26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當(dāng)年就銷售了1萬(wàn)輛。雅閣推出的當(dāng)年，市場(chǎng)炒車(chē)成風(fēng)，最高時(shí)加價(jià)達(dá)6萬(wàn)元以上，成為當(dāng)年最暢銷的中高檔車(chē)。繼2000年成為全國(guó)第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車(chē)超3萬(wàn)輛的企業(yè)后，2001年廣州本田產(chǎn)銷超過(guò)5萬(wàn)輛，比計(jì)劃提前了4年。2002年，廣州本田產(chǎn)銷量為59000輛，銷售收入137.32億元人民幣，利稅50億元。2002年3月1日，第10萬(wàn)輛廣州本田雅閣下線，標(biāo)志著廣州本田完全躋身國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)名牌企業(yè)行列。

　　雅閣剛上市時(shí)國(guó)產(chǎn)化率是40％，經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)化率上升到60％，2003北美版新雅閣上市時(shí)提升到了70％，降低了進(jìn)口件成本；建廠時(shí)廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是3萬(wàn)量，2001年達(dá)到5萬(wàn)輛生產(chǎn)規(guī)模。到了2002年，提升為11萬(wàn)輛，規(guī)模帶來(lái)了平均成本的降低，同年完成12萬(wàn)輛產(chǎn)能改造。

　　2003年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國(guó)中檔轎車(chē)市場(chǎng)相安無(wú)事高價(jià)惜售的默契，它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國(guó)產(chǎn)新車(chē)的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國(guó)車(chē)市的價(jià)格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢(shì)。隨之而來(lái)的是持續(xù)至今的價(jià)格不斷向下碾壓與市場(chǎng)持續(xù)井噴。

　　廣州本田借推出換代車(chē)型之機(jī)，全面升級(jí)車(chē)輛配置，同時(shí)大幅壓低價(jià)格的做法。2003年1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價(jià)，并且宣布2003年廣州本田將不降價(jià)。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車(chē)界為之震動(dòng)：排量為2.4升的新雅閣轎車(chē)售價(jià)僅為25.98萬(wàn)元（含運(yùn)費(fèi)），而在此前，供不應(yīng)求的排量為2.3升老款雅閣轎車(chē)的售價(jià)也要29.8萬(wàn)元，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低了4萬(wàn)多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車(chē)身等都經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)，整車(chē)操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門(mén)脅轟二的解釋是：“一方面，廣州本田致力于提高國(guó)產(chǎn)化率來(lái)降低成本，有可能考慮將這部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者；另一方面，這也是中國(guó)汽車(chē)業(yè)與國(guó)際接軌的必然要求?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。

　　雅閣2.3原來(lái)售價(jià)29.8萬(wàn)元仍供不應(yīng)求，新雅閣價(jià)格下調(diào)4萬(wàn)元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價(jià)比提升應(yīng)在5萬(wàn)元左右。廣州本田新雅閣的售價(jià)與舊款相比相差比較大，舊雅閣2.3VT1-E（豪華型）售價(jià)30.30萬(wàn)元，相差近4萬(wàn)元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤(pán)等新技術(shù)升級(jí)的價(jià)值，差價(jià)估計(jì)在6萬(wàn)元。舊雅閣2.0的售價(jià)為26.25萬(wàn)元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價(jià)格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低，但新雅閣的定價(jià)還是引起了“地震”。

　　廣州本田新雅閣此次定價(jià)將成為國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，即將下線的上海別克君威2.0和2.5、一汽轎車(chē)M6自在此列，市場(chǎng)熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)、寶來(lái)、福美來(lái)也將難逃干系。在雅閣降價(jià)前2002年12月，第一輛索納塔下線，有消息說(shuō)風(fēng)神陽(yáng)光６月入局，東風(fēng)公司與ＰＳＡ的標(biāo)致307也有可能下線。新雅閣的定價(jià)，無(wú)疑將是他們的一個(gè)難以回避的參照系。降價(jià)后2.4升新雅閣已接近了１.８Ｔ帕薩特的售價(jià)。上海通用2月10日上市的別克君威，就是盯準(zhǔn)了新雅閣價(jià)格，先推3.0，而將2.0和2.5虛席以待。1月21日，備受市場(chǎng)關(guān)注，甚至被不少媒體視為2003年中高檔最值得期待的一汽2.3升M6下線，一汽轎車(chē)M6項(xiàng)目有關(guān)人士透露“豪華版價(jià)格將在25萬(wàn)-30萬(wàn)元之間，不會(huì)超過(guò)30萬(wàn)元”，而之前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為M6的價(jià)格將在30萬(wàn)元左右。4月，2.3升技術(shù)型馬自達(dá)6接受預(yù)訂，售價(jià)23.98萬(wàn)元。

　　新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)位，廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線的飛度車(chē)型營(yíng)銷之中，廣州本田車(chē)型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國(guó)產(chǎn)中高檔轎車(chē)價(jià)格向“價(jià)值”回歸，推動(dòng)了我國(guó)轎車(chē)逐漸向國(guó)際市場(chǎng)看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車(chē)型幾年來(lái)在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求，2003年廣州本田更以11.7萬(wàn)輛的銷售使增長(zhǎng)超過(guò)100％，[/color][color=darkred]成為增幅最大的轎車(chē)生產(chǎn)商。銷售最火爆時(shí)，一輛雅閣的加價(jià)曾高達(dá)4萬(wàn)元。這一年，我國(guó)轎車(chē)的產(chǎn)量也首次突破200萬(wàn)輛，達(dá)到201.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.25％。[/color]

[color=darkred]案例二：四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)[2]
　　四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身，是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠”，位于四川省綿陽(yáng)市。1965年，“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠”更名為“國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠”。1973年長(zhǎng)虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊(cè)商標(biāo)“長(zhǎng)虹”，長(zhǎng)虹品牌由此創(chuàng)立。自1973年成功生產(chǎn)出“長(zhǎng)虹牌”電視機(jī)開(kāi)始，至1992年躋身中國(guó)電視五大品牌行列。1993年至1998年，“長(zhǎng)虹牌”彩電從國(guó)內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，成功地登上“中國(guó)彩電大王”的寶座。長(zhǎng)虹股票于1994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。 1998年長(zhǎng)虹提出“世界品牌，百年長(zhǎng)虹”的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽(tīng)、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。2004年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)330.73億元，成為中國(guó)最有價(jià)值的知名品牌。

　　在發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)虹通過(guò)多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國(guó)的“彩電大王”，同時(shí)也成為我國(guó)家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國(guó)最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。長(zhǎng)虹今天的表現(xiàn)歸功于長(zhǎng)虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)：

　　第一次，開(kāi)啟自主調(diào)價(jià)之路。1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購(gòu)倒賣(mài)之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國(guó)家牌價(jià)1陪的價(jià)格還很難買(mǎi)到彩電。在國(guó)家牌價(jià)的制約下，出現(xiàn)“百姓多花錢(qián)，廠家掙不到錢(qián)”的局面。長(zhǎng)虹以略高于國(guó)家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣(mài)給省工商銀行一批彩電開(kāi)始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。1989年國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國(guó)家開(kāi)征彩電消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)頓時(shí)供過(guò)于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。光上半年長(zhǎng)虹就積壓近20萬(wàn)臺(tái)彩電，占用資金3.2億，資金嚴(yán)重緊張。在請(qǐng)示省物價(jià)局后，1989年8月9日長(zhǎng)虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，長(zhǎng)虹積壓彩電一銷而空，同時(shí)也提升了長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到“不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià)”的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng)“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論。1989年9月，圍繞 1988和1989年長(zhǎng)虹兩次價(jià)格調(diào)整，由《中國(guó)體改研究會(huì)通訊》發(fā)起，《中國(guó)電子報(bào)》積極響應(yīng)的“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開(kāi)。1991年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。

　　第二次，也是一場(chǎng)具有決定意義的降價(jià)行動(dòng)，國(guó)產(chǎn)彩電開(kāi)始“當(dāng)家作主”。1996年，進(jìn)口品牌在25英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá)80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。 1996年3月26日長(zhǎng)虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量”，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)18％，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國(guó)產(chǎn)彩電在國(guó)內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，彩電銷量比上年同期增長(zhǎng)61.96％。長(zhǎng)虹在1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電的翻身功不可沒(méi)。

　　第三次（1999-2001年），長(zhǎng)虹針對(duì)傳統(tǒng)彩電的洗牌行動(dòng)，逐步向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，1998年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年8月份起大批量購(gòu)進(jìn)彩管，最多時(shí)控制了國(guó)內(nèi)彩管70％以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，當(dāng)年長(zhǎng)虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電800萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際銷量只有600多萬(wàn)臺(tái)，到1998年末，長(zhǎng)虹庫(kù)存達(dá)到77億元，比上年增加一倍。同時(shí)1998年鄭百文問(wèn)題爆發(fā)，在暴露的時(shí)候，這條渠道的銷售收入占長(zhǎng)虹總營(yíng)業(yè)額的30%。由于“鄭百文事件”，1998年上半年長(zhǎng)虹的銷售費(fèi)用由1997年同期的1.98億上升至3.46億，增加了14.75％，而銷售收入?yún)s下降了14.2％。到1999年，長(zhǎng)虹銷售業(yè)績(jī)同比下滑14.5%，銷售成本反而上升25.5%?！岸诜e彩管”事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70億元庫(kù)存的壓力，也使TCL、創(chuàng)維、康佳這三劍客對(duì)抗長(zhǎng)虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。其結(jié)果是，長(zhǎng)虹從習(xí)慣先聲奪人淪為在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。在這一年，長(zhǎng)虹主業(yè)收入銳減4億元。經(jīng)過(guò)1997年和1998年由別人發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹的彩電霸主地位岌岌可危。為了挽回頹勢(shì)，1999年4月，長(zhǎng)虹彩電開(kāi)始降價(jià)行動(dòng)。但康佳對(duì)長(zhǎng)虹降價(jià)早有應(yīng)對(duì)，降價(jià)幅度超過(guò)長(zhǎng)虹80－300元。長(zhǎng)虹主營(yíng)利潤(rùn)由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元，凈資產(chǎn)收益率僅4.06%， 1999年下半年長(zhǎng)虹利潤(rùn)僅1億多元。

　　國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)2000年銷量為2000萬(wàn)臺(tái)，而生產(chǎn)能力卻超過(guò)了4000萬(wàn)臺(tái)，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價(jià)格利刃展開(kāi)肉搏。2000年伊始國(guó)內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損147億濃重的陰影中。為了避免發(fā)生1999年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，2000年6月9日，9大彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)的“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”上，簽下了彩電銷售最低價(jià)協(xié)約，旋即被國(guó)家計(jì)委宣布違法。在不到一個(gè)月后，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r(jià)狂潮，29寸彩電最低跌至1680元，而此時(shí)彩電峰會(huì)上的一紙協(xié)定墨跡未干。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛”，同盟者廈華、熊貓率先降價(jià)，到了8月，盟主康佳和根本沒(méi)參加同盟的四川長(zhǎng)虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價(jià)，其中康佳最大降幅為20％，而長(zhǎng)虹的降幅更高，達(dá)35％。此次彩電降價(jià)是1996年四川長(zhǎng)虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，規(guī)模和降價(jià)幅度最大的一次。在這次降價(jià)中，29英寸純平彩電售價(jià)不到2000元。截至2000年12月中旬，長(zhǎng)虹銷售收入已突破800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá)4500萬(wàn)臺(tái)。2000年，長(zhǎng)虹彩電總銷量694萬(wàn)臺(tái)，索尼彩電銷量為50萬(wàn)臺(tái)，但兩者的利潤(rùn)卻幾近相同。長(zhǎng)虹彩電2000年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新回升到25％。

　　2000年，在國(guó)產(chǎn)品牌全線降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)口品牌發(fā)起大規(guī)模反撲，率先在中國(guó)市場(chǎng)推出最先進(jìn)的產(chǎn)品，并靠越來(lái)越接近的價(jià)格和已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將29英寸以上大屏幕彩電的市場(chǎng)份額從15％提升到30％，在市場(chǎng)占有率十強(qiáng)中占得三席。雖然經(jīng)過(guò)幾次價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到2001年全國(guó)彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)，100多條生產(chǎn)線、5000萬(wàn)臺(tái)的年生產(chǎn)能力，而國(guó)內(nèi)銷售量?jī)H有2000萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)努力出口達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，還有2000萬(wàn)臺(tái)的閑置生產(chǎn)能力。為了奪取被跨國(guó)公司占據(jù)的市場(chǎng)和進(jìn)一步清理國(guó)產(chǎn)品牌，2001年4月中旬由長(zhǎng)虹發(fā)起的自稱為“五一戰(zhàn)役”將這次意料中的價(jià)格戰(zhàn)提前了半年。?4月13日，長(zhǎng)虹將其十多個(gè)品種的高檔彩電在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度降價(jià)，而這些彩電大都是以前被人們認(rèn)為高不可攀的大屏幕超屏彩電。在市場(chǎng)暢銷的29英寸大屏幕“國(guó)禮精品”彩電從4000元左右直接降到了2000元左右，價(jià)格僅為進(jìn)口品牌同檔次機(jī)器的40％－50％。

　　第五次（2002年至今），開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。1998年，我國(guó)背投電視銷量為4795臺(tái)，2000年超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，2001 年則達(dá)到了35萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)四年超過(guò)300％的增幅。2001年1月1日，中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視——長(zhǎng)虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國(guó)彩電巨頭壟斷的局面。同年7月，領(lǐng)先世界水平的第三代60赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電在長(zhǎng)虹誕生，至此，中國(guó)彩電業(yè)在高端核心技術(shù)上全面受制于人已經(jīng)成為歷史。2002年初長(zhǎng)虹研制出領(lǐng)先世界水平的第三代75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電。在長(zhǎng)虹產(chǎn)品投放市場(chǎng)以前，彩電高端產(chǎn)品一直是日韓企業(yè)的天下。出于技術(shù)、利潤(rùn)周期的考慮，日韓企業(yè)在背投市場(chǎng)上采用區(qū)別對(duì)待策略：在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)投放第三、四代背投，而在中國(guó)市場(chǎng)則主要投放第一、二代背投，從而用普通背投延長(zhǎng)自己在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)賺取時(shí)間。2002年4月29日，長(zhǎng)虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代60/75Hz+逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷售。此時(shí)，離2001年1月1日中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視在長(zhǎng)虹成功下線僅16個(gè)月。2002年5月，長(zhǎng)虹率先強(qiáng)力推出精顯背投，打響了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)的第一槍；之后，跨國(guó)公司才開(kāi)始向國(guó)內(nèi)企業(yè)傳讓高端背投技術(shù)，于是TCL、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)彩電品牌相繼推出了等離子、液晶彩電等高端產(chǎn)品，7月，TCL、創(chuàng)維先后以29800元的超低價(jià)啟動(dòng)了等離子彩電市場(chǎng)。至此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。在2002年中報(bào)中，低迷長(zhǎng)達(dá)5年之久的長(zhǎng)虹終于擁有了回到從前的感覺(jué)。8月10日公布的中報(bào)顯示，長(zhǎng)虹彩電等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.38%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)435.67%，彩電出口額達(dá)27.96億元，同比增長(zhǎng)1789%，在中國(guó)彩電行業(yè)中排名第一。另外，長(zhǎng)虹精顯背投彩電僅用了一年時(shí)間，就直逼東芝和索尼，無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)背投彩電的代言人。2001年10月，長(zhǎng)虹背投市場(chǎng)占有率不足1.5%，而2002年同期市場(chǎng)占有率則高達(dá)18.5%。

　　2003年4月8日，中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹在捧回2002全國(guó)彩電銷量冠軍后不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，又出重拳，推出“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”活動(dòng)，在高端市場(chǎng)全面反擊跨國(guó)背投品牌。長(zhǎng)虹精顯王背投彩電價(jià)格全線下調(diào)。平均降價(jià)幅度為25％，最高降幅達(dá)40％。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場(chǎng)份額。2004年10月，長(zhǎng)虹開(kāi)始“虹色十月”行動(dòng)，“虹色十月打造新一代數(shù)字階級(jí)”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地進(jìn)行。[/color]

[color=darkred]案例三：兩廂POLO[3]
　　上海大眾汽車(chē)有限公司是中德合資的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，成立于1985年3月。公司中德雙方的投資比例各占50%，合同期限為25年。2002年4月12日，中德投資雙方修訂和延長(zhǎng)了上海大眾合營(yíng)合同簽訂協(xié)議，合營(yíng)期延長(zhǎng)至2030年。上海大眾曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八年蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績(jī)效，上海大眾成為了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中首家獲得全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)，連續(xù)三次被評(píng)為《財(cái)富》組織評(píng)選的“中國(guó)最受贊賞的外商投資企業(yè)”，其中兩次榮登榜首。現(xiàn)在產(chǎn)品主要包括：SANTANA、SANTANA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列幾十款車(chē)型。

　　POLO作為德國(guó)大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，于1975年面世，被稱為德國(guó)大眾的“神奇小子”。2001年9月，德國(guó)大眾推出第四代POLO轎車(chē)，首次在有“車(chē)壇奧運(yùn)會(huì)”之稱的法蘭克福車(chē)展上亮相，其造型完美，技術(shù)領(lǐng)先，裝備齊全，性能可靠，成為車(chē)展上的明星，同年11月在歐洲上市。在2001年12月的開(kāi)幕的“2001年中國(guó)上海國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)”上，第四代POLO轎車(chē)首次向中國(guó)消費(fèi)者揭開(kāi)神秘面紗。2002年初第四代POLO被上海大眾引入中國(guó)市場(chǎng)，是德國(guó)大眾投資中國(guó)10多年來(lái)首次投放的第一款與世界同步推出的緊湊型轎車(chē)，此前它在全球已經(jīng)創(chuàng)造了700萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)。2002年3月25日，上海大眾汽車(chē)銷售有限公司正式接受用戶預(yù)訂POLO，隨后4月8日POLO正式投放市場(chǎng)。

　　2001年歲末至2002年年初，隨著中國(guó)入世后進(jìn)口轎車(chē)降價(jià)的開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)廠商承受著有史以來(lái)的最大壓力。通常每年的第四季度是轎車(chē)銷售旺季，但去年卻一反常態(tài)，第四季度國(guó)產(chǎn)轎車(chē)銷量為17.45萬(wàn)輛，較第三季度的20.13萬(wàn)輛下降13.1%，汽車(chē)銷售市場(chǎng)一片嚴(yán)冬的蕭條景象。

　　在POLO上市前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有眾多經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，與POLO目標(biāo)顧客類同的車(chē)型有賽歐、派力奧、夏利2000。在POLO上市前，業(yè)內(nèi)人士就將它們稱為“四大名旦”。賽歐最早提出 10萬(wàn)元緊湊型轎車(chē)概念，并成為家用經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的一匹黑馬，上市以來(lái)一直是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷售冠軍。2002年1月29日，派力奧下線的前一天，上海通用大幅調(diào)整了賽歐的市場(chǎng)價(jià)格，最低為9.28萬(wàn)元，賽歐再次成為媒體的焦點(diǎn)。與賽歐一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日將其價(jià)格調(diào)到了9.7萬(wàn)元，此后出現(xiàn)了天津汽車(chē)歷史上絕無(wú)僅有的局面——全國(guó)各大城市，夏利銷售斷檔。在POLO接受正式預(yù)訂前的3月22日，南京菲亞特在北京長(zhǎng)城居庸關(guān)為派力奧舉辦了隆重的上市儀式，將售價(jià)9.59萬(wàn)元、1.5升排量標(biāo)準(zhǔn)配置型和售價(jià)10.99萬(wàn)元、1.5升豪華款的車(chē)先投放到了市場(chǎng)上，但沒(méi)有同時(shí)投放售價(jià)8.49萬(wàn)的1.3升派力奧。三款車(chē)中派力奧最低銷售價(jià)格是８萬(wàn)多元，賽歐、夏利2000都在10萬(wàn)左右，POLO與這三款車(chē)在車(chē)型、排量上非常接近，加上先前風(fēng)行的“10萬(wàn)元緊湊型轎車(chē)概念”，于是，人們對(duì)于POLO的價(jià)位就有了更多的期盼。

　　基于賽歐、派里奧和夏利2000的價(jià)格，上海大眾不希望消費(fèi)者將POLO和它們作比較。上海大眾汽車(chē)公司總經(jīng)理南陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示“POLO是一款縮小的帕薩特，它的功能、配置、駕乘感覺(jué)都與帕薩特一脈相承，是國(guó)內(nèi)其它緊湊型轎車(chē)無(wú)可比擬的。我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是WTO后大量批入中國(guó)的標(biāo)致206、豐田Yaris、歐寶可賽這樣的車(chē)型?！鄙虾４蟊姌O力宣傳POLO是中國(guó)第一款真正與世界同步推出的轎車(chē)，是一款融合高新技術(shù)與潮流魅力的產(chǎn)品，并不是人們所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，而是緊湊型轎車(chē)。與菲亞特派力奧、上海通用賽歐等比較，大眾polo的技術(shù)含量比它們高的多，并且有雙安全氣囊、ABS等中高檔轎車(chē)才有的裝備。同時(shí)為了使POLO能適應(yīng)中國(guó)路況，上海大眾拿出82輛樣車(chē)，經(jīng)過(guò)了200萬(wàn)公里的試驗(yàn)。

　　1月29日，上海上汽大眾汽車(chē)銷售有限公司推行新的經(jīng)銷商商務(wù)政策，并重新核定上海大眾各產(chǎn)品的市場(chǎng)最低限價(jià)。此項(xiàng)舉措出臺(tái)后，上海大眾各品種的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔納2000型為10000元左右，帕薩特部分產(chǎn)品在16000元左右。調(diào)價(jià)后，桑塔納最低價(jià)已接近10萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)間在10.73－12.24萬(wàn)。部分車(chē)型調(diào)整前后的價(jià)格對(duì)比情況如下表：

車(chē)型 下降幅度(萬(wàn)元) 現(xiàn)售價(jià)(萬(wàn)元) 原售價(jià)(萬(wàn)元)  
新秀VN372 0.62 10.73 11.35  
新秀VN482(改進(jìn)型) 0.62 10.79 11.41  
99新秀VN472(改進(jìn)型) 0.62 11.3 11.92  
世紀(jì)新秀VN422 0.62 12.24 12.86  
世紀(jì)新秀VN392 0.62 11.98 12.6  
選裝VN402 0.72 11.83 12.55  
時(shí)代超人VG021 1 16.35 17.35  
時(shí)代超人VG061 0.99 16.67 17.66  
時(shí)代超人VG042 0.997 16.713 17.71  
俊杰VH031 1 17.95 18.95  
俊杰VH041 1 18.466 19.466  
俊杰VH051 1 18.5245 19.5245  
俊杰VH061 0.998 18.352 19.35  
俊杰VH071 1 18.4 19.4  
旅行轎VP071(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15  
旅行轎VP091(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15  
帕薩特VX012/VX011 1.6 22.9 24.5  

　　POLO上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)。2001年12月9日，POLO轎車(chē)“2001年中國(guó)上海國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)”上，首次向中國(guó)消費(fèi)者揭開(kāi)神秘面紗，引起媒體關(guān)注?！皉　u　POLO? ”這句時(shí)尚的廣告語(yǔ)，拉開(kāi)POLO廣告宣傳的序幕。一時(shí)間，“是你嗎？POLO”這句廣告語(yǔ)比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對(duì)這款“與全球同步”、“科技與時(shí)尚的完美結(jié)合”的轎車(chē)反復(fù)關(guān)注。3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO首次全國(guó)記者試車(chē)”活動(dòng)開(kāi)始，POLO獲得好評(píng)如潮。9月，上汽大眾以POLO冠名贊助了當(dāng)年的上海國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽。廣泛的宣傳活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)POLO充滿了期待。

　　3月25日，波羅轎車(chē)總經(jīng)銷商——上汽大眾汽車(chē)銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車(chē)正式接受預(yù)訂，４月８日正式投放市場(chǎng)。一時(shí)間，向各經(jīng)銷商咨詢的電話此起彼伏，訂購(gòu)的人絡(luò)繹不絕，到3月28日，上汽大眾172家特許經(jīng)銷商4天的時(shí)間里累計(jì)接受訂單超過(guò)5000輛，創(chuàng)造了中國(guó)轎車(chē)銷售史上的新紀(jì)錄。4月8日1.4升POLO上市，價(jià)位分別為12.75萬(wàn)元至14.8萬(wàn)元之間，主要有手動(dòng)擋舒適型12.75萬(wàn)元、12.81萬(wàn)元及豪華型14萬(wàn)元；自動(dòng)擋舒適型13.55萬(wàn)元、13.41萬(wàn)元及豪華型14.8萬(wàn)元。此前，先期上市的德國(guó)產(chǎn)1.4升手動(dòng)波羅轎車(chē)在德國(guó)售價(jià)約為1.3萬(wàn)至1.4萬(wàn)歐元，折合人民幣10萬(wàn)元左右(不含消費(fèi)稅，中國(guó)的車(chē)價(jià)已含消費(fèi)稅)，與4月8日上市的價(jià)格相比，歐洲車(chē)價(jià)比中國(guó)便宜約25%左右，差不多是2006年后中國(guó)最低汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅。盡管如此，公布的價(jià)格明顯超出了人們先前的估計(jì)。但POLO面市當(dāng)月銷量達(dá)到3041輛。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售價(jià)13.55-14.8萬(wàn)，此時(shí)POLO銷量突破15000輛，平均達(dá)到每天銷售100輛。截至2003年9月底，POLO的總銷量為5萬(wàn)9千8百輛。2003年9月12日，POLO開(kāi)始降價(jià)，價(jià)格降幅為8100元－11100元，高價(jià)撇脂結(jié)束。

　　波羅的面世，填補(bǔ)了上海大眾的整條價(jià)格鏈中13－15萬(wàn)的空缺。從普桑到POLO，再到桑塔納2000，最后還有帕薩特，上海大眾擁有了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最完整的一條價(jià)格鏈條。從POLO車(chē)13萬(wàn)元－15萬(wàn)的定價(jià)中，其戰(zhàn)略意義已可見(jiàn)端倪。2003年2月28日，上海大眾兩門(mén)Gol轎車(chē)正式上市，上市的Gol是兩門(mén)導(dǎo)入型、兩門(mén)基本型和兩門(mén)舒適型三款，定價(jià)從7.5萬(wàn)元到9.83萬(wàn)元。如此將上海大眾的產(chǎn)品線價(jià)格鏈延伸至10萬(wàn)元以下。

[/color][color=sienna]案例四：央視廣告招標(biāo)[4]
　　中國(guó)中央電視臺(tái)是中華人民共和國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，1958年5月1日試播，9月2日正式播出。初名北京電視臺(tái)，1978年5月1日更名為中央電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CCTV。如今全國(guó)人口覆蓋率達(dá)90%，觀眾超過(guò)11億人。第4套節(jié)目（中文國(guó)際頻道）、第9套節(jié)目（英語(yǔ)頻道）通過(guò)衛(wèi)星傳送覆蓋全球。

　　1994年，中央電視臺(tái)首開(kāi)先河，舉辦了黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，運(yùn)用招投標(biāo)方式配置廣告黃金時(shí)段這個(gè)稀缺資源。到2004年11月18日舉行的“2005央視黃金段位廣告招標(biāo)”央視廣告招投標(biāo)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了11屆。自從中央電視臺(tái)黃金段位廣告開(kāi)始招標(biāo)，每年廣告招投標(biāo)舉行的那一天(2002年前為11月8日，2002年開(kāi)始為11月18日)都成了業(yè)界的一個(gè)盛典，因?yàn)樗粌H反映了電視媒體、廣告界的成長(zhǎng)情況，也反映了企業(yè)對(duì)來(lái)年行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期，中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)也因此被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。

　　1993年前，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》中間沒(méi)有廣告，只有《天氣預(yù)報(bào)》里有一條5秒廣告，這個(gè)5秒全年賣(mài)60萬(wàn)。1993年，由于兩家企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)5秒，中央電視臺(tái)就在天氣預(yù)報(bào)后面加了一條5秒。1994年有多家企業(yè)要求定這個(gè)位置的廣告。即使5秒廣告漲到370萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。為了解決這個(gè)矛盾，中央電視臺(tái)就在1994年1月－4月嘗試在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間增加了30秒的廣告，4月1日之后，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告又增加到60秒，這一廣告形態(tài)一直延續(xù)到今天。到了1994年8、9月份的時(shí)候，各種關(guān)系找到中央電視臺(tái)廣告部，想確定1995年黃金段位的廣告。資源緊缺，企業(yè)互不相讓，中央電視臺(tái)最后確定用招標(biāo)的方式解決供需矛盾。1995年黃金段位廣告首次公開(kāi)招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代。實(shí)踐證明，廣告作為特殊的商品，通過(guò)招標(biāo)完全可以按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，可以更好的發(fā)揮廣告的效益。

　　在1999之前人們看到了三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是1995年黃金段位廣告首次公開(kāi)招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代，二是98年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，企業(yè)可以多次叫價(jià)，三是99年全部采用明標(biāo)，取消標(biāo)王。這三個(gè)轉(zhuǎn)折意味著中央電視臺(tái)在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣告招標(biāo)更加市場(chǎng)化、規(guī)范化，而企業(yè)對(duì)廣告招標(biāo)的態(tài)度也更加理性化。

　　從2000年開(kāi)始央視廣告投標(biāo)更加完善。2000年中央電視臺(tái)的黃金段位廣告投放在1999年全部實(shí)行明標(biāo)的基礎(chǔ)上，又把投標(biāo)時(shí)間單位從一季度改為兩個(gè)月為一個(gè)時(shí)間單元，更利于企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要選擇競(jìng)標(biāo)月份。同時(shí)增設(shè)了新聞聯(lián)播前3塊5秒標(biāo)版等重點(diǎn)時(shí)段的投標(biāo)位置。解除了黃金時(shí)段對(duì)酒類廣告的禁令，酒類企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標(biāo)。同時(shí)19點(diǎn)報(bào)時(shí)取消了僅限鐘表企業(yè)參加的規(guī)定。參投企業(yè)從過(guò)去的幾個(gè)沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，另外一批外資品牌也參加了投標(biāo)。

　　2001年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)將新聞聯(lián)播后的版塊和A特段的版塊改為暗標(biāo)。在1998年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，而今天明標(biāo)與暗標(biāo)的轉(zhuǎn)換，顯然是因?yàn)樯弦荒甑恼袠?biāo)中有企業(yè)聯(lián)手與央視叫板壓價(jià)，使央視蒙受損失，希望借此改變其近兩年廣告招標(biāo)額持續(xù)下降的局面。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。幾年前秦池酒廠斥資3.2億元奪取標(biāo)王、愛(ài)多2.1億元成為央視“末代標(biāo)王”的情景一去不復(fù)返。各企業(yè)的成熟，正是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的具體表現(xiàn)。

　　中央電視臺(tái)2002年黃金段位廣告招標(biāo)新增加的“天氣預(yù)報(bào)中廣告”（共2條，每條5秒），天氣預(yù)報(bào)片尾(翻版)由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè)“電視劇特約播映”項(xiàng)目，上下半年各1條；對(duì)于新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段，繼續(xù)采取暗標(biāo)入圍、明標(biāo)確定中標(biāo)單位及其播出位置的方式。與2001年稍有不同的是，2002年采用“預(yù)賽加決賽”的辦法，入圍投標(biāo)單位分別增加了兩家；設(shè)立“中央電視臺(tái)戰(zhàn)略伙伴廣告展播”專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標(biāo)時(shí)段年投放額5000萬(wàn)元以上的合作伙伴廣告。2002年招標(biāo)規(guī)則的調(diào)整給人最大的感受是，招標(biāo)方案越來(lái)越貼近客戶。

　　2002年以后央視黃金段位招投標(biāo)的內(nèi)容沒(méi)有大的調(diào)整，只有一些根據(jù)企業(yè)需要進(jìn)行的內(nèi)容微調(diào)。

　　從中標(biāo)的企業(yè)看，1995年到1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少；1999年開(kāi)始，中標(biāo)的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標(biāo)段，反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向縱深發(fā)展；近幾年，一些外資企業(yè)，如寶潔、高露潔、日立和飛利浦等企業(yè)也紛紛前來(lái)競(jìng)標(biāo)外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和雄心在招標(biāo)段亦可見(jiàn)一斑。

　　從中標(biāo)行業(yè)看，近十年發(fā)展最快的熱點(diǎn)行業(yè)都首先在中央電視臺(tái)黃金段位點(diǎn)燃戰(zhàn)火，白酒、家電、保健品、保暖內(nèi)衣、乳業(yè)、手機(jī)、潤(rùn)滑油……1997年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大，但隨著國(guó)家對(duì)白酒廣告的限制政策出臺(tái)，從1998年開(kāi)始，家電企業(yè)上升為第一大戶。進(jìn)入到2001年，隨著中國(guó)居民生活水平的不斷提升，醫(yī)藥保健品行業(yè)異軍突起，在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺(tái)一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，這種影響可能還會(huì)持續(xù)下去。與此同時(shí)，乳品、食品、飲料、手機(jī)等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢(shì)頭，在2003年招標(biāo)中會(huì)有良好的表現(xiàn)。潤(rùn)滑油在2004年招標(biāo)中異軍突起。事實(shí)證明，凡是在招標(biāo)段位進(jìn)行激烈廣告競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其發(fā)展都是最快的，家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)的家電企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)；乳業(yè)廣告大戰(zhàn)帶來(lái)了乳品行業(yè)的大發(fā)展；手機(jī)廣告大戰(zhàn)的結(jié)果是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額從2001年的19%上升到2003年上半年的51%；潤(rùn)滑油企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是迅速奪取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。招標(biāo)段廣告刺激了市場(chǎng)的消費(fèi)，做大了整個(gè)行業(yè)的蛋糕，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　2002年以來(lái)，中央電視臺(tái)廣告部積極進(jìn)行行業(yè)培育和行業(yè)開(kāi)發(fā)，醬油、糖果、月餅、保鮮肉、潤(rùn)滑油，這些以前很難與招標(biāo)段聯(lián)系起來(lái)的小行業(yè)，2003年開(kāi)始，都有品牌在中央電視臺(tái)黃金段位開(kāi)始投放廣告，如雅客糖果、加加醬油。

　　央視招標(biāo)十年歷經(jīng)許多變化：招標(biāo)的方式，由暗標(biāo)到明標(biāo)再到明暗標(biāo)結(jié)合、暗標(biāo)入圍名標(biāo)競(jìng)位；標(biāo)的物從《新聞聯(lián)播》后13條5秒，到《天氣預(yù)報(bào)》中、A特段，再到《新聞聯(lián)播》前、19點(diǎn)報(bào)時(shí)、A段指定位置和電視劇特約播出；在時(shí)間劃分上，從按年度招標(biāo)到以季度為單位，再到以兩個(gè)月為一個(gè)單元；招標(biāo)配套的資源從單一到自選再到定向套播。

　　招標(biāo)方式在11年中不斷進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)了不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求變化的宗旨。細(xì)分單元，降低了企業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻，使更多企業(yè)有機(jī)會(huì)參與；在企業(yè)投放操作中，增加了靈活性，使兩企業(yè)共同擁有一個(gè)段位的廣告成為可能；招標(biāo)段加優(yōu)惠套播，形成了以招標(biāo)段為主體的通過(guò)央視的整合傳播。招標(biāo)方案越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越適應(yīng)客戶的需要。

　　1995年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告實(shí)行招標(biāo)以來(lái)，中標(biāo)額總體上穩(wěn)中有升，年招標(biāo)數(shù)額是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階在上。2001年招標(biāo)額為21.6億元，比2000年19.2億元增加了2.4億元，增長(zhǎng)比率達(dá)到12.5%；2002年中標(biāo)總額增長(zhǎng)更是明顯，總額達(dá)到26.26億元，比上年凈增4.66億元，增長(zhǎng)率高達(dá)21.9%。2003年央視廣告招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長(zhǎng)26.22％。2004年廣告招標(biāo)總額達(dá)到44.1157億元，比上年的33億多元多出11億元，比上年增長(zhǎng)33.1%。2005年招標(biāo)總額達(dá)到52.48億，去年的招標(biāo)額是44.1157億，今年比去年增長(zhǎng)18.9%。

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作者: 嘉康牧業(yè)    時(shí)間: 2010-6-1 14:58
說(shuō)的太好了
作者: hjh520    時(shí)間: 2010-6-1 15:30
我又幫里面的一些修改了一下！~呵呵方便大家看

[ts]hjh520 于 2010-6-1 16:12 補(bǔ)充以下內(nèi)容[/ts]

我認(rèn)真要推薦給大家看。本來(lái)我還私心不想給別人看！~所以要仔細(xì)閱讀，學(xué)習(xí)知道不
作者: jxpurina    時(shí)間: 2010-6-1 17:14
內(nèi)容真不少



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