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標(biāo)題: 企業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代的到來(lái) [打印本頁(yè)]

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-9-11 09:35
標(biāo)題: 企業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)
郭俊

網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)潮越刮越烈，2008年，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)、居家主婦很普遍的購(gòu)物方式。據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，同比增長(zhǎng)128.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體規(guī)模已占全社會(huì)零售總額的1%左右。而據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模2011年有望達(dá)5690億元。
   面對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)日益龐大的購(gòu)物渠道，無(wú)論是中小型企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)，都不敢等閑視之。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)，試圖在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上分到更多的美羹。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新型的購(gòu)物渠道，長(zhǎng)期只在傳統(tǒng)實(shí)體渠道做銷售的日化企業(yè)多少都顯點(diǎn)“水土不服”。
   網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)呢？以下三個(gè)方面是企業(yè)當(dāng)前務(wù)必要妥善處理的。
   1、如何梳理網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的協(xié)同關(guān)系？
   在淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有產(chǎn)品都比市場(chǎng)終端上的價(jià)格便宜。便宜幅度少則10-20%，多的甚至可狂降過半。對(duì)于愛淘便宜貨的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是她們青睞網(wǎng)上購(gòu)物的最主要誘因之一。
   然而，價(jià)格上的差異，也給企業(yè)保持整個(gè)銷售渠道體系的統(tǒng)一與穩(wěn)定帶來(lái)了諸多難題。“價(jià)格洼地”的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者像流水一樣涌向網(wǎng)購(gòu)，勢(shì)必會(huì)擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系，從而影響到各個(gè)渠道的正常維護(hù)和協(xié)同成長(zhǎng)。
   如何才能既發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)渠道的低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又維護(hù)整個(gè)渠道體系的價(jià)格穩(wěn)定與和諧共存呢？
   首先，企業(yè)不妨針對(duì)網(wǎng)購(gòu)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格可能會(huì)比終端同類產(chǎn)品低，但在終端無(wú)法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，產(chǎn)品的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的產(chǎn)品及價(jià)格沖突。
   其次，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化的增值服務(wù)。企業(yè)也可以嚴(yán)格控制線上線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格，使之保持一致。但網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品可以享受增值服務(wù)，如提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)、提供在線產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)等。這樣即使網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能利用服務(wù)，同時(shí)活躍線上線下兩個(gè)市場(chǎng)。
　第三，企業(yè)通過調(diào)整不同渠道的銷售政策，保證各大渠道利益的大致平衡。由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)省了傳統(tǒng)渠道與終端的各種費(fèi)用，降低了整合營(yíng)銷成本，從而拉低了網(wǎng)購(gòu)的售價(jià)。既然網(wǎng)購(gòu)渠道無(wú)法回避，企業(yè)應(yīng)該以積極有效的方式來(lái)處理各種渠道間的沖突，盡可能實(shí)現(xiàn)利益均衡。企業(yè)甚至可以指定專門的網(wǎng)絡(luò)渠道商獨(dú)家負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售，制定區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷政策，使網(wǎng)絡(luò)渠道商與傳統(tǒng)渠道商的獲利水平大體一致，并通過嚴(yán)厲打擊串貨等擾亂市場(chǎng)的行為，維護(hù)各個(gè)渠道的穩(wěn)定平衡發(fā)展.
   第四、企業(yè)授權(quán)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商涉足網(wǎng)上購(gòu)物。寶潔，作為中國(guó)日化市場(chǎng)的龍頭老大，也開始嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。但寶潔的方式比較穩(wěn)妥，并沒有直接開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，而是授權(quán)經(jīng)銷商在淘寶網(wǎng)上開設(shè)“旗艦店”，打出“寶潔官方分銷商”的招牌，出售玉蘭油等知名度高、價(jià)格中檔的品牌，并打出遠(yuǎn)低于超市的“低價(jià)”。對(duì)于經(jīng)銷商，寶潔目前只給出產(chǎn)品的建議零售價(jià)，并按某種折扣給出批發(fā)價(jià)。網(wǎng)店直接由寶潔經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，盈虧也由經(jīng)銷商自己承擔(dān)?？梢钥闯?，授權(quán)或者默許經(jīng)銷商開網(wǎng)店。一方面，經(jīng)銷商拓展了銷售渠道，另一方面，企業(yè)還可以借此摸索網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)與實(shí)際效果，以便今后采取更加有針對(duì)性的策略。寶潔的做法不失為一種有益的嘗試。
   2、如何破解網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信難題？
   每年央視3.15晚會(huì)，網(wǎng)上購(gòu)物等非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物都是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。收到貨款賣主“人間蒸發(fā)”；產(chǎn)品寄送不及時(shí)；到貨產(chǎn)品與宣傳不符；產(chǎn)品以次充好、存在質(zhì)量問題；無(wú)法正常退換貨；幾乎沒有售后服務(wù)……，這些售前、售中、售后存在的各種不誠(chéng)信現(xiàn)象，給網(wǎng)購(gòu)敲響了警鐘，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)上購(gòu)物的健康快速發(fā)展。
   對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能破解網(wǎng)上購(gòu)物的誠(chéng)信難題呢？
   首先，企業(yè)可以聯(lián)手購(gòu)物網(wǎng)站打造誠(chéng)信購(gòu)物環(huán)境。一種方式是，企業(yè)可以在知名購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)立誠(chéng)信保證金，推出先行賠付舉措，只要是在企業(yè)指定的網(wǎng)店購(gòu)買其產(chǎn)品，存在質(zhì)量問題可由網(wǎng)站誠(chéng)信保證金先行賠付，免除后顧之憂。還有就是企業(yè)可加速商品防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)，運(yùn)用技術(shù)手段，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上直接驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)?，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。
   其次，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身官方網(wǎng)站的信譽(yù)度。目前，大部分企業(yè)都在其官方網(wǎng)站上開設(shè)有網(wǎng)上商城，或者開展網(wǎng)上銷售服務(wù)。但是，企業(yè)網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)度普遍不高，消費(fèi)者還不習(xí)慣于在企業(yè)官網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品。因此，企業(yè)亟需加強(qiáng)自身官網(wǎng)的建設(shè)，除了樹立企業(yè)形象，提供誠(chéng)信載體外，還可以豐富網(wǎng)站的互動(dòng)性、增強(qiáng)網(wǎng)站的銷售功能，使企業(yè)官網(wǎng)成為網(wǎng)上購(gòu)物的重要支撐。
   第三，加強(qiáng)企業(yè)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的軟硬件建設(shè)。硬件方面的建設(shè)包括網(wǎng)上購(gòu)物專門機(jī)構(gòu)及人員的設(shè)置與配備，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)備、程序的開發(fā)及應(yīng)用。軟件方面的建設(shè)主要集中在企業(yè)各級(jí)員工，尤其是網(wǎng)絡(luò)管理及服務(wù)人員管理、服務(wù)、溝通能力的全面提升，從而滿足日益增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的針對(duì)性需求。
   3、如何明晰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位與作用？
   網(wǎng)購(gòu)蜂擁而來(lái)，網(wǎng)購(gòu)到底意味著什么？很多中小企業(yè)，把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成“救命稻草”，傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，于是轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上“遍地撒網(wǎng)”。盡管也小有斬獲，但僅僅依附在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的品牌，如何能夠在消費(fèi)者心智資源中“生根發(fā)芽”！而中外大型企業(yè)，起初視網(wǎng)絡(luò)如“洪水猛獸”，避之猶恐不及，怕網(wǎng)購(gòu)干擾自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象與渠道體系。可網(wǎng)絡(luò)所擁有的獨(dú)特營(yíng)銷魅力與龐大市場(chǎng)潛力，使大牌們也欲罷不能，近年來(lái)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)渠道試水中國(guó)市場(chǎng)。即使是那些高端化妝品和奢侈品，也在鞏固高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所專柜、專賣店、藥妝店等傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)品牌網(wǎng)站，推出化妝品代購(gòu)服務(wù)，尋求多樣化發(fā)展。
   由此可見，對(duì)網(wǎng)購(gòu)置之不理，或者單純依賴網(wǎng)購(gòu)都是不可取的。任何事物都有利弊。網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道銷售各有短長(zhǎng)，關(guān)鍵是揚(yáng)長(zhǎng)避短，使兩者形成合力。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上大展拳腳的同時(shí)，也要試圖在傳統(tǒng)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，這樣才能獲得可持續(xù)性的發(fā)展。中外知名企業(yè)也不妨積極投身網(wǎng)絡(luò)洪流，用它彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)少、購(gòu)物不方便等缺陷，降低營(yíng)銷成本，更好地促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
   總之，任何企業(yè)都要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)大信息覆蓋面，用網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷開辟新的銷售渠道，用網(wǎng)絡(luò)特有的信息交互反饋平臺(tái)，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系，最大化發(fā)揮網(wǎng)上購(gòu)物的積極作用，使企業(yè)在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)中國(guó)”、“網(wǎng)絡(luò)世界”。

作者: xiaohui2599 時(shí)間: 2009-9-11 09:44
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越熱了，市場(chǎng)趨向成熟，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將變得更重要了。

作者: 青蛙精 時(shí)間: 2009-9-11 10:24
網(wǎng)路購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者是便利的
對(duì)銷售者可以擴(kuò)展銷售區(qū)域
但同時(shí)要注意的是...產(chǎn)品價(jià)格的公開化造成的問題

作者: gonghao848 時(shí)間: 2009-9-11 14:55
網(wǎng)絡(luò)銷售，應(yīng)該區(qū)分商品，有些商品就不合適

作者: 3618 時(shí)間: 2009-9-11 15:16

引用自gonghao848 發(fā)表于 2009-9-11 14:55的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)銷售，應(yīng)該區(qū)分商品，有些商品就不合適

說(shuō)的有道理！頂！

作者: 胖豬豬 時(shí)間: 2009-9-14 10:33
多謝分享!存在的就有其合理性,社會(huì)在發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展說(shuō)明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信度的提升,好事情啊

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-9-14 13:33

引用自胖豬豬發(fā)表于 2009-9-14 10:33的內(nèi)容
多謝分享!存在的就有其合理性,社會(huì)在發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展說(shuō)明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信度的提升,好事情啊

有見解。

作者: zouyr 時(shí)間: 2010-3-25 15:19
我也喜歡網(wǎng)購(gòu)。但是只是選擇性的網(wǎng)購(gòu)一些書和有品牌的小家電之類的東西。
其他的東西則買的較少。并非所有的東西都適合做網(wǎng)購(gòu)。但是適合網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品日益在增加。

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