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“黑馬”褪色多家二線(xiàn)乳企盈利下滑

2011-2-17 11:15| 發(fā)布者: jieming| 查看: 730| 評(píng)論: 1|來(lái)自: 慧聰網(wǎng)

摘要: “三聚氰胺”事件曾讓以北京三元為首的地方二線(xiàn)乳企成為“黑馬”，不過(guò)，過(guò)去的2010年，對(duì)部分二線(xiàn)乳制品企業(yè)而言并非一個(gè)好年份，多家企業(yè)均出現(xiàn)盈利下滑現(xiàn)象。

　　“三聚氰胺”事件曾讓以北京三元為首的地方二線(xiàn)乳企成為“黑馬”，不過(guò)，過(guò)去的2010年，對(duì)部分二線(xiàn)乳制品企業(yè)而言并非一個(gè)好年份，多家企業(yè)均出現(xiàn)盈利下滑現(xiàn)象。
　　澳優(yōu)盈利預(yù)警
　　2011年2月15日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布盈利預(yù)警公告，稱(chēng)由于上市后加大宣傳和推廣費(fèi)大幅上升，渠道重組造成短期銷(xiāo)售下滑，在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立商貿(mào)公司及辦事處令運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，并增加銷(xiāo)售、研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)量，導(dǎo)致2010年全年凈利潤(rùn)大減30%~40%。
　　澳優(yōu)首席運(yùn)營(yíng)官肖詩(shī)弧坦承，這與去年澳優(yōu)的激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)政策有關(guān)。去年僅上半年，澳優(yōu)一下就在央視投放了6000萬(wàn)元的廣告，這幾乎相當(dāng)于2009年上半年澳優(yōu)乳業(yè)的全部盈利，但“廣告效應(yīng)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)”。肖詩(shī)弧說(shuō)：“主要是地面部門(mén)沒(méi)有跟得上?！?BR>　　奶粉本身是導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，雖然空中廣告投放上去了，但與此同時(shí)，澳優(yōu)的基礎(chǔ)工作并沒(méi)有跟得上，比如在有些二三線(xiàn)市場(chǎng)，澳優(yōu)并沒(méi)有配備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，缺乏督導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)、陳列、促銷(xiāo)等的支持，在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售并未提升。
　　“上半年激進(jìn)，下半年我們又恢復(fù)到做基礎(chǔ)工作了?！毙ぴ?shī)弧稱(chēng)。
　　去年下半年澳優(yōu)乳業(yè)在渠道重組、成立辦事處、營(yíng)銷(xiāo)等方面的費(fèi)用增加也削減了其凈利空間。此前，澳優(yōu)采用“總量控制的量化預(yù)算管理”分銷(xiāo)模式，按此模式，澳優(yōu)將“市場(chǎng)操作費(fèi)用”承包給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商在享受更多高利潤(rùn)空間的同時(shí)承擔(dān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣和渠道維護(hù)費(fèi)用。
　　這種模式曾促進(jìn)澳優(yōu)的高速成長(zhǎng)，連續(xù)三年增長(zhǎng)率超過(guò)100%，但這家從長(zhǎng)沙起家的公司在從南方市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張中，開(kāi)始遇到一定的阻力，“以前規(guī)模小，增長(zhǎng)很快，但從南到北、從一線(xiàn)省會(huì)城市到二三線(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張中，一些經(jīng)銷(xiāo)商并不適應(yīng)這種渠道模式?！毙ぴ?shī)弧稱(chēng)。
　　發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，澳優(yōu)去年開(kāi)始進(jìn)行渠道調(diào)整，在這種分銷(xiāo)模式之外，對(duì)一些沒(méi)能力或不愿意承擔(dān)市場(chǎng)維護(hù)工作的經(jīng)銷(xiāo)商，澳優(yōu)令其只擔(dān)當(dāng)物流配送商的角色，并在全國(guó)成立了17家商貿(mào)公司，自己承擔(dān)市場(chǎng)推廣和渠道維護(hù)工作。
　　乳業(yè)“黑馬”難再
　　面臨盈利下滑困境的不只澳優(yōu)乳業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，另一家二線(xiàn)乳制品企業(yè)飛鶴國(guó)際去年前三季度的凈利潤(rùn)分別為547萬(wàn)美元、-2072萬(wàn)美元以及358萬(wàn)美元，飛鶴曾預(yù)計(jì)，其2010年第四季度的收入規(guī)模在5400萬(wàn)~5600萬(wàn)美元之間，低于2010年第三季度的6110萬(wàn)美元，即使以2010年第三季度的358萬(wàn)美元凈利潤(rùn)作為參考，飛鶴全年能否實(shí)現(xiàn)盈利仍是未知數(shù)，2009年，飛鶴實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.71億美元。
　　西北地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)量最大的乳品企業(yè)西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)在新加坡通過(guò)ChinaDairyGroup上市，2010年9月24日，ChinaDairyGroup發(fā)布盈利預(yù)警公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2010年全年將出現(xiàn)虧損。該公司發(fā)布的去年三季報(bào)顯示，該公司2010年前三季度虧損1350.3萬(wàn)新加坡元(約6953元人民幣)，去年前三季度銷(xiāo)售收入僅增長(zhǎng)0.1%，而2009年前三季度盈利804.6萬(wàn)新加坡元。
　　圣元國(guó)際(SYUT.NASDAQ)在過(guò)去的兩個(gè)季度也分別虧損2047.9萬(wàn)美元和2116萬(wàn)美元，單季銷(xiāo)售收入也出現(xiàn)大幅下滑。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以往通過(guò)高投入實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張的方法難以奏效是造成盈利下滑的主要原因之一。
　　澳優(yōu)乳業(yè)過(guò)去幾年頗有“黑馬”之勢(shì)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2009年4年時(shí)間，澳優(yōu)乳業(yè)的銷(xiāo)售收入從9371萬(wàn)元增加到6.23億元，凈利潤(rùn)從1185萬(wàn)元增加到1.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率分別為188%和248%。
　　“黑馬已經(jīng)很難出現(xiàn)。”東方艾格分析師陳連芳對(duì)媒體表示，從外部環(huán)境來(lái)看，乳制品行業(yè)在近兩三年不會(huì)有太大的變化，但不少二線(xiàn)乳企在做企業(yè)規(guī)劃時(shí)操之過(guò)急，希望通過(guò)以往高投入帶來(lái)高速增長(zhǎng)的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，但是在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不強(qiáng)的情況下，增加投入銷(xiāo)售量卻不能同步實(shí)現(xiàn)增加，“壓任務(wù)反而容易導(dǎo)致渠道管理出現(xiàn)問(wèn)題，如竄貨、中間商私自加大買(mǎi)贈(zèng)力度等不規(guī)范手段由此產(chǎn)生?！痹谶@種情況下自然會(huì)出現(xiàn)盈利的下滑。
　　飛鶴國(guó)際副董事長(zhǎng)劉華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾承認(rèn)，2009年四季度公司出現(xiàn)虧損的原因即是市場(chǎng)上出現(xiàn)了竄貨，到去年9月時(shí)仍未能完全消除。
　　此外，陳連芳認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)乳企頻頻爆出的負(fù)面事件也是企業(yè)盈利下滑的原因之一，如遭受性早熟事件打擊的圣元國(guó)際。
　　記者查詢(xún)ChinaDairyGroup公告發(fā)現(xiàn)，該公司稱(chēng)2010年預(yù)虧的主要原因是，“主要原材料價(jià)格的上漲將繼續(xù)對(duì)公司2010年的利潤(rùn)率形成壓力”，此外，未達(dá)到公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全資子公司SilverBridgeDairg(Tianjin)Co.Ltd被注銷(xiāo)也產(chǎn)生額外的開(kāi)支。
　　“國(guó)產(chǎn)奶粉負(fù)面事件頻出，對(duì)國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)者的信心都有影響?！比闃I(yè)專(zhuān)家王丁棉對(duì)記者表示。
　　本文來(lái)源：慧聰網(wǎng)

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